导言： 最近，广电总局出台了《广播电视广告播出管理办法》（俗称“新17号令”），对电视台的广告播出有着“致命之伤”：播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒，其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；还明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，并对广告播放时间也作出了严格限制。
令广告商和电视台慌了手脚的是，作为利益效果最明显的电视购物几乎遭遇了“全面封杀”：上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告，还对电视台投放电视购物短片广告的企业设定了准入门槛，要求企业注册资本不少于1000万元人民币，有固定经营场所，具有不少于100个座席的呼叫系统等等。 因为电视广告的整顿，内地电视台不得不面临新一轮的改革“迎战术”，正所谓是危机也是新的机遇，深受影响的各大卫视会否上演“贫富差距”的混战？新的广告限制令会否是内地电视台被迫改革的“紧箍咒”？
广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》（俗称“新17号令”），将对电视台的广告播出有着“致命之伤”
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改朝换代：“中国电视广告将进入一个贵广告时代” 电视广告整体泛滥、低级、庸俗一直是电视台遭遇“诟病”之处，广告已经失去了“广而告之”的初衷，就电视插播意义上而言，广告俨然演变成了电视台播出电视剧之后“硬性消费”的附属品。对此，广电总局管理司副司长任谦在接受腾讯记者采访时表示，新的政策相关条例都在广电总局的官网上，希望各电视台能按照新的条令严格执行。另外，他也强调，今年广电总局将强化对电视广告的监管，同时也会进一步加强对电视购物节目的管理。
新政策限制了广告播出的时间，尤其是黄金时间段，这大大减少了广告播出的频率和投放广告数量的总量。要知道，电视台的广告议价都是按秒来计算的，像湖南卫视、东方卫视这样的“大头”，投放广告额每年都会问鼎地方电视台的“桂冠”。广告收入是支撑一个电视台收益的杠杆，对任何一家电视台来说，都不希望“新17号令”减少广告收入。所以，电视广告的提价，尤其是黄金时间段广告费用的提升，是未来的一种趋势。电视台每年的广告预收目标和广告排位都已经提前安排好，面对新政策，各大电视台肯定会重新做出调整，显要改变格局的就是“广告价位的提升”。安徽电视台广告中心常务副主任査道早前就表示，广告价格会提高，涨幅肯定超过10%。
然而，提升10%能否弥补广告总量和频率上的缺口，不得而知。湖南卫视第一副台长张华立也表示“中国电视广告将进入一个贵广告时代”。言下之意，广告价位战不仅是电视台应对新政策之战略，也将是电视台与广告商之间的“暗战”。
在金融危机大环境下，湖南卫视2009年实现18亿的广告预收目标，据悉，湖南卫视2010年的广告目标是20个亿，然而，在新政策的“威力”之下，还能否实现呢？湖南卫视总编室主任李浩就曾表示，广告目标肯定不会受影响，但目前肯定会受新政策的冲击，现在正在征求客户的意见，尽量把损失降到最低。外界媒体和广告界对张华立提出的“广告贵时代”也不予否认。
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电视剧《一起来看流星雨》中，一则为某汽车品牌做的植入性广告挑战观众的忍受极限
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另辟蹊径：自制剧和节目硬性广告的“硬性消费” 曾几何时，电视台的自制剧并不被看好，大多电视台都不敢“越雷”，从中尝到甜头的只有湖南卫视。因为制播分离，倒让湖南卫视看到了“硬性广告植入”的前景，于是便有了去年火爆一时的《丑女无敌》系列，虽然剧中无处不在的广告logo，以及演员故意套用的广告词，被网友戏说太过山寨，但撇开自制剧本身的回馈来说，单从收视率来分析，《丑女无敌》第一季的播出有17拿到了全国同时段收视第一，所以，这种“硬性植入”的效果比黄金时段广告位更能凸显效果。而后来的《一起来看流星雨》再一次为植入性广告推波助澜，广告效应更为明显。
如果说08年是自制剧的初期浅尝期，那么08年则是进入了嵌入期，《丑女无敌2》植入式广告费达1.3个亿，《我的青春我做主》中有至少500万的硬性广告植入，《奋斗2》中也有300万的品牌赞助。未来电视剧中硬性广告的植入将无处不在。
而目前针对广电总局的“广告限制令”，各大地方台也开始了“自制剧”的跟风，安徽卫视《幸福一定强》也在剧中有一定的广告植入，江苏卫视也承认会在“海岩剧翻拍三部曲”中植入不同的广告。
因为在播放频率和总量上的减少，所以，电视台应对“如何平衡收支”的法宝之二，就是在节目中也植入广告，虽然目前的一些收视率高的节目还只停留在广告赞助商的logo突出，以及口头轮回播报赞助商和一些商品位置的摆放，“相信未来在节目中，广告植入的模式会多元化，让广告以灵活又能让观众不反感的方式融入的节目中去。”湖南卫视广告部主任樊旭文如此表示。
在影视剧和节目中植入广告，在营销学中被成为“隐形广告营销”，然而，这种植入式隐性广告的“硬性消费”虽然是未来的大势所趋，但是相对应的存在的“隐性隐患”也许会将“植入式”提前结束它的辉煌期，比如，在《一起来看流星雨》中，某洗发水和某二流服饰广告语的照搬，和情景设计都让人误以为是活生生的广告，据剧组人员吐露，这些植入广告在签约之初，对每一处场景和台词都有硬性规定和要求，所以这又大大减低了一部电视剧应有的艺术效果。所以。自制剧能否是挽救新政策的长久之计，还得拭目以待，“随剧闯入眼，植入细无声”的效果不是轻易就能做到的。很多人对湖南卫视即将要翻拍的《还珠格格》，因为是古装戏，如何植入广告而大感兴趣，毕竟这样古装戏要是勉为其难地植入广告，就会显得不伦不类了。
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人们对电视节目中的植入性广告早已司空见惯
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地区差异：电视台遇强更强导致“贫富差距” 广电总局的“广告限制令”让各大电视台的竞争白热化，而弱肉强食的达尔文“物竞天择，适者生存”让电视台这些国有事业单位，陡增了企业化的竞争。电视购物广告是很多电视台比如西部等地的重头广告收入，然而，电视购物广告被“取缔”后，这些电视台又由于本身在收视上不具备竞争力，也没有财力来支撑自制剧与节目的制作，这样，原本不算富裕的电视台更面临被“淘汰”的局面。
湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视，这四家卫视现在被认为在未来，将成为主宰电视行业的“四大龙”，强大的财力投入，自制剧的制作，综艺选秀节目的领衔，是这“四大龙”出奇制胜的条件。在这四家中，湖南卫视因为娱乐资源的丰富，自制剧也以偶像剧为主打，综艺节目有包括《快乐大本营》、《天天向上》、《挑战麦克风》、《背后的故事》等节目中植入式广告的开发，领先于其他卫视的广告收入，这也是公众都看好的。而张华立日前也在博客中提到：“最后这是所有电视频道的福音，为内容的有效传播创造了更好的环境，将促进内容的进化。”其中的“内容”指的就是湖南卫视在自制电视剧和节目上的得天独厚的资源利用和整合。
而那些不具备上述三大开发能力，或者只在其中一项有优势的电视台，能否在大浪淘沙中有一席之位，还是个未知数，况且广电总局总强调要改革将各地方广电企业化，优胜劣汰，不进则退，电视台的“贫富差距”随着“限制令”的颁发而实现，不是不可能。
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紧急应战：广告商让电视台走高端广告路线 电视广告的限制，利益的另一方便是广告商。虽然当下金融危机还未复苏，但是广告商们还是挤破头也要往见效快的大电视台一搏，9月15日，央视率先展开了2010年的招商，门庭若市，央视的发言人也表示，明年央视的广告价格将增幅2009年的10%。2009年央视黄金资源广告招标总额达到92.56亿元人民币，也就是说2010的广告招商情况会图片百亿大关。像湖南卫视、安徽卫视等也保持着每年增值8%个点的广告招商份额。
广电总局出台了“不得在吃饭时播恶心广告和电视剧插播广告90秒”的具体规定，规定播出商业广告应当尊重公众生活习惯，在公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。禁止播出机构播出姓名解析、运程分析、含有宣传治愈率、有效率的各类医药广告；限定上星频道每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告等等。很显然，广告限制令对广告商来说，面临着的不仅是概念上的改革，更是营销模式的改革。
湖南卫视广告策划部一位策划人跟腾讯娱乐记者聊到电视广告限制令，侃侃而谈广告商现在应付的状况，“广告商其实比任何商人都精明，所谓上有政策，下有对策，只要不碰触禁令，有很多胆大的形式他们已经酝酿好了。比如很多医疗用品，尤其是针对女性的用品，转换一下形式，把广告片的感觉换一下，创意更新一下，这样还有利于促进电视台走广告高端路线。”
因为限制令里涉及到的产品大都属于“恶心、低俗”行列，所以广告商一定会将广告片拍得符合标准要求，而电视台方面，在黄金时间，高端产品如汽车、电子产品、家电将会占据大部分电视广告，靠广告内容体现电视台的高端路线，也是未来电视广告的一大变化。
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四方质疑：广告限制令难过利益关？ 新出台的广告令2010年正式生效，但是之前也不乏广电总局下达文件来遏制广告的庸俗低级趣味，06年颁发过一次广告限制，甚至在两会期间也对电视购物进行过研究探索，但是依然没有下文，广电总局的限制令在面临许多大政策的条件下，依然只是“纸老虎”一张，执行力不够导致收效甚微，这次是不是“雷声大雨点小”呢？三令五申却被利益当道所左右，也不是没有可能。对于广告限制令的新政策，很多电视台诸如安徽卫视、东方卫视等都有所避讳，中国传媒大学文学院苗棣教授就告诉腾讯记者：“向来不想聊广电总局的政策。”治病看疗效，利益如何分配，如何做到资源分配平均，不损害任何一方的利益，这才是电视广播令一直在“叫嚣”中没有成行的缘故。
电视广告在总量上的减少，在质量上的把关，注定要将一部分资源分流出去，自然便有了其他媒体的分瓜。除了将产业链向传统平面纸媒延伸外，新媒体如各个广电集团下的网站也能分到一杯“大羹”，互联网对广告的互嵌力量不容小觑。在上个月19号上海举行的2009“广告人•中国”峰会上就曾指出，以前的媒体广告都是依靠资源扩张，但现在已经过时，以后将进入一个价值性扩张的阶段。也指出现在以及未来一年电视广告的趋势是“整个市场互发深入,电视媒体压力空前”。广告费用的重组，电视台的资源流失，能否形成一股“阻力”阻碍新政策的最终执行效果呢？这些都是未来电视广告重顿所要思考和被折射“利益原理”的首要考核指标。
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