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參考答案:数据广播平台开通广电要参战 第五媒体浮出水面
(2002-03-18 09:12:05)
由中广数据广播网络有限公司建设的中国数据广播平台一期工程将于明天在京举行开通仪式。
据了解，目前，我国已有3.8万公里国家广播电视光缆干线，联通着300多万公里有线电视网络，连接了约一亿户家庭，成为有线电视第一大国。随着中国广播影视集团和中广影视传输网络公司相继挂牌成立，全国广播电视网络资源会不断地得以整合，最终形成集有线
、卫星、无线于一体的全程全网、星网结合、上下贯通、技术先进、覆盖全国的广播电视传输体系。随着我国加入WTO，针对国内家庭用户和专业用户的信息服务市场具有十分广阔的发展前景，因此竞争日趋激烈。广电系统清晰地意识到自己应迅速地参与到这个领域的竞争之中，使其成为信息服务市场的重要组成部分。
中国工程物理研究院李幼平院士认为，数据广播是第五媒体，第五媒体是一种新生的文化共享结构，既支持个性化的按需服务，又支持用户数目的自由增长，它帮助其他四种传媒报纸、广播、电视、互联网进驻家庭，创造全新的个性化服务的文化传媒。
3G时代的来临，将手机功能推向前所未有的高度。面对可能是将来传播最快、发展最快的媒体群——手机，可以说是几家欢喜几家愁。随着3G时代的即将来临，一个以手机为终端的“第五媒体”正冉冉升起。
业内人士普遍认为，“第五媒体”的催化剂是3G。专家预测，未来5年，3G将会在全球范围内迅速普及。以手机为载体的“第五媒体”以及相关产业也将随之得到空前发展。但在“第五媒体”这个新兴的产业面前，相关领域的“表情”却不尽相同，这多少折射出这个行业目前的潜力以及缺憾。
运营商向“媒体化”转变
在广电向电信进军、内容服务商们在“第五媒体”的盛宴前裹足不前之际，电信运营商却悄悄将自己的触角伸向了增值业务。随着3G应用的不断开发推广，消费者需要更加个性化、优质化的多媒体数据服务。由于内容服务商对用户的理解远远不如运营商，而运营商又不能够把这种用户信息传递给内容服务商，这就导致内容服务商在设计业务、开发产品的时候不具有针对性，导致内容服务商闭门造车，其设计的很多产品实际上是自己拍脑袋拍出来的，并不是根据用户需求开发出来的。
正是在这种情况下，电信运营商开始把触角伸向“内容”。在北京的“中国IT财富?穴CEO?雪年会”上，中国联通增值业务部总经理王颖沛透露：目前联通打算将增值业务新的品牌Uni办成移动门户网站，在手机终端上提供丰富的资讯和服务。内容分3大类：娱乐、生活、工作。娱乐、生活主要是面向时尚、新鲜、精英的人群，工作主要是商务及工具类应用。王颖沛说，Uni是联通移动数据增值业务的综合性媒体门户。王颖沛表示，目前运营商都想进入“第五媒体”，相信再过半年就能看到运营商在增值业务上的“媒体化”转变。的确，由于不同于传统电信业务，在3G时代，产业链将重新调整，运营商将成为产业的主体，对SP的深度介入将不可避免。
但是，运营商直接经营内容服务商的业务并不是最好的办法。在欧美各国，由于增值业务平台是封闭、不开放的，致使3G发展并不理想。实践证明，真正好的平台，应该像日、韩那样采用半开放的增值业务平台，这样有利于收入、利润共享，也有利于运营商增强市场指导作用，增强对内容服务商的互动作用。
只有运营商和内容服务商处于良好的互动关系中，内容服务商才能有更多适应市场的设计，投资商也才会加入进来。所以在“第五媒体”时代，运营商必须根据自身的技术能力将业务合作的深度把握在可控的范围内，多方合作，调动产业链中各方的积极性，充分发挥各方优势，提供优质的服务，摸索出一个多方共赢的赢利模式，3G产业链中各方才有施展的空间，才能最终形成真正实现多媒体服务的个性化、人性化的“第五媒体”。
打造多方共赢 3G产业链
“第五媒体”的成熟依赖于3G业务的完善。一个产业的发展周期包括了萌芽、成长、繁荣、衰退等几个时期，全球3G提速已经表明3G产业发展由前期的开发投入进入到成长阶段，而中国的3G之路也即将起步，3G应用问题应该引起各方重视。只有打造完整的产业链，形成多方共赢的赢利模式，3G产业才能走得更稳，走得更远。
手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携，手机作为一种新兴媒体挑战传统势力的前途令人憧憬。当然，以手机为载体的“第五媒体”目前还只是初现端倪，从方法到细节，从理论到实践都还在尝试阶段，成长的烦恼必然伴随它很长时间。
内容服务商别有隐情
2．5G时代催生了一批手机内容服务商的崛起，而基于3G网络的“第五媒体”对于内容服务的极大依赖注定了内容服务商的分量将日趋加重。“第五媒体”为内容服务商提供了大显身手的广阔天地和商机，高通执行副总裁兼高通CDMA技术集团总裁桑杰·贾博士预测：5年之内，全球移动内容的利润将会达到900亿美元，这其中还不包括目前正风行一时的点对点短信。
实际上，国内最早提出“第五媒体”这个概念的也正是内容服务商。早在2002年的“搜狐手机时尚之旅”活动中，搜狐的CEO张朝阳和COO古永锵，就大胆而明确地提出了以“个人移动终端”为平台的“第五媒体”概念，而TOM更是宣称要做“第五媒体”的“老大”。但仅仅两年之后，在3G这个话题面前，几乎所有的内容服务商却都不约而同地选择了沉默。难道他们真是丢西瓜捡芝麻、只顾眼前的盘中餐而对已经嗅到香味的3G大餐毫不知觉？
目前的情形是，大多数从事增值业务的企业都处于不赢利或亏损状态。电信增值业务除了表面繁荣，其实并没有出现什么实质性的业务增长点，增值业务内容还没有走上十分健康的发展轨道。内容应用商的薄弱，将导致3G应用缺乏，从而导致消费者不愿为3G买单。
一位不愿透露姓名的圈内人士一语道破天机：此前在力推2．5G业务时，一些ICP们力推的业务因种种原因搁浅，而运营商们却采取“旱涝保收”的态度，让内容服务商们承担了大部分的损失，由于在增值业务产业链出现梗阻，妨碍了风险投资发挥作用，从而造成新业务的开发力度不够，使增值业务的发展缺乏足够的推动力，这是让众多ICP们对3G盛宴作壁上观的主要原因。说白了，内容服务商们之所以在3G这个话题面前选择沉默是因为增值业务提供商和电信运营商的互动作用还远没有发挥出来，导致研发和用户需求脱节
“短信”成为E时代“第五媒体”
统计显示，2001年中国全年手机短信的发送量为一百九十亿条，据调查，中国十五至二十五岁年轻人是主要使用短信群体，每天平均要发送短信五点二条。人们用手指疾速拨弄手机键盘的同时，也在随时随地传送着各种信息和情感。在拥有近两亿手机用户的中国，手机短信衍生出的“手指文化”似乎一夜之间成了一种时尚。
有人给“短信”冠以了“第五媒体”的殊荣，由短信派生出来的“手指文化”也受到越来越广泛的认同。
手机短信：第五媒体的崛起
文/张琪
作为无线数据通讯的一个基本业务，手机短信弥补了满足无线数据需求在应用方面的一个真空，为人们相互间交流提供了新的手段，它搭乘手机便捷、使用范围广的顺风车，同时又具有价格低廉、个性强、可定制、可保存、可重放、关机不丢失信息等优点。由于它的这些优势，使得手机短信受到手机用户，尤其是年轻用户的青睐。其在中国的市场从2000年起，每年都成倍成倍地增涨，到了让人瞠目的地步，谁也没想到这个一次最多只能发送80个中文字符的小东西，现在竟能如此火爆。随着技术的发展，手机短信不止可以发送文本信息，而且可以传送包括图像、声音、数据等形式的信息内容，其信息容量也在快速增大。
随着手机语音通信市场发展的渐趋放缓，参与手机短信业务运营的各方都发现了手机短信市场的巨大潜力，短信的娱乐休闲功能被当做一种生活方式强力渲染，出现了短信写手这一高收入职业。发挥短信潜力的另一种方式就是其与其它四大媒体的互动结合，借助四大媒体创造的平台，使手机短信步入第五媒体的大门。
现阶段，国内手机短信与大众媒体的结合可以分为以下两种方式：第一种是由无线通信运营商、短信内容提供商SP和手机用户三者的组合。即有的网络、报纸、广播、电视等媒体作为SP，通过中国移动、中国联通这些手机运营商提供的无线传输网络，向手机短信的终端用户提供信息，手机运营商和SP按照协议各自获得短信用户缴纳的信息服务费。这是一种发散式的传播模式；第二种是手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户的组合，手机用户通过编发短信到短信平台参与到媒体互动中，受众与媒体内容通过手机短信形成互动，而手机运营商、平台服务提供商和媒体都可以从这一组合中分得一杯羹。这是一种汇集式的传播模式。
就第一种模式来说，手机用户可以通过短信定制、短信点播来获取信息，相比于受众接受传统媒体的方式，手机短信具有接收简单快捷、针对性更强的优点。但是由于技术的限制，手机短信依然无法达到传统媒体信息的广度、深度和多样性，在相同的费用支出下，通过手机短信获取的信息容量要远远小于报纸，更不用谈文本信息之外的广播电视和网络信息了。但是另一方面，手机短信的优点使它可以随时随地接收自已想要的信息内容，随着技术的成熟和费用的降低，手机短信的媒体或然率在一步一步提高。
相比于传统的三大媒体，网络媒体在第一组合中的表现要出色的多。作为SP短信内容提供商，网络媒体占据了绝大部分的市场份额。新浪、网易、搜狐、Tom这四大互联网综合门户网站都把短信视为赢利利器，为此投入大量人力物力，据业内人士估计，这4大门户网站所占的SP市场份额在80%以上。互联网之所以能够在SP的竞争中胜出，基于以下的一些原因：首先，互联网本身就是一个信息的集大成者，它可以集合有关文字、声像、数据，新闻、娱乐、游戏等等内容丰富的多媒体信息。有了海量的内容“辞海”，手机用户可以突破单一媒体的限制，定制包罗万象的短信套餐。第二，互联网的信息本身已经实现了数字格式化，对于同为数字化的手机短信来说，具有信息传输上的一致性与便利性。传统媒体往往在建立自己的网站后才能作为SP提供定制手机短信服务，是信息数字化的必然要求。第三，互联网不仅能够提供传统意义上的信息，还可以通过手机向短信用户提供娱乐和虚拟的生活，而这种生活完全可以是仿真互动的。用户可以在手机与网站提供的平台中进行短信息聊天、购物和游戏。手机短信的这些功能在青少年中具有广泛的吸引力。
但是，传统媒体在SP的竞争中也并非完全没有优势。传统媒体凭借长期形成的公信力、受众忠诚度和专业的数据库，能够在内容提供方面发挥自身的潜力，向用户发送可信的、专业性和亲和力强的信息。例如，在广播方面，人们可以向交通广播定制交通路况信息，向音乐广播定制最新的乐坛资讯，或向某一时段广播节目的主持人定制该栏目所涉及内容的专业短信；在电视方面，用户可以从某一电视台定制整台的节目预告和某个栏目的内容预告，在技术允许的前提下，点播喜爱的节目；在报纸方面，用户还可以在当天收到第二天报纸的头条新闻，定制某地某个专业服务领域的专业信息（比如天气预报、违章车牌、打折信息等等）。总之，手机短信时代是买方市场时代，SP要想在手机短信市场中占据一席之地，最重要在于信息数据库的完善和信息的专业性与不可替代性，从满足受众的需求出发，制定出独特的、具有吸引力的手机短信服务方案。
第二种模式是手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户的组合，这种模式在广播电视节目中得到了越来越广泛的推广，相比之下，报纸和网络在这一方面相形见绌。究其原因，在于这种汇集式的传播方式特别需要调动和互动，有即时交流的需要。广播电视节目中的主持人作为节目形象和个体个性的象征，可以实现这种交流和互动，而广播电视节目的直播也使得短信用户满足了和节目进行即时交流的需要，在这一方面，报纸不具备优势，而互联网本身就是多点传播，很少需要短信的汇集式交流。
以广播为例，听众的短信在部分电台节目中发挥了重要的作用，2003年起大部分的城市电台陆续设立了手机短信平台，发送手机短信的听众主要以以下的方式参与广播节目：短信竞猜、短信投票和短信交流。短信竞猜通过奖品、运气和好奇心的刺激使听众参与节目，节目中确定得奖听众的方式较多，可以从答对题目的短信听众中随机确定，也可以将奖品发给最先答对的听众，或依据手机发送短信的数量或游戏积分来发送奖品。为了提高短信的发送量，节目的题目往往比较容易或随机，有的题目根本就是“傻瓜题目”。 这类节目的交流大多非常简单，主要限于主持人提问和听众回答问题的交流，是短信参与广播节目的初级阶段。广播中的短信投票也以各种方式进行，但是投票的科学性和公正性有待商榷。
真正的短信交流精品节目还较少，这类节目通过短信平台，为听众提供了一个和主持人以及同其它听众充分交流的空间。这类节目的内容不定，娱乐、音乐、益智、信息交流、实事评论、情感沟通类节目都可以借用短信平台使听众参与到节目中来，形成一个活跃的短信社区。这些精品节目往往不是一蹴而就，而是在建立短信平台之前就已经形成了较为成熟的风格，短信平台的建立，使它们在与听众的交流中更加得心应手。
短信平台的建立使得传统的依靠电话和信件与听众交流的广播节目有了更广阔的天地。首先，主持人通过有选择地发布短信、迅速地接收听众反馈、及时地调整交流内容等方式，可以更加灵活主动地掌控节目，这在以前的电台直播节目中是无法办到的。其次，手机短信使得听众参与节目的机会增多，积极性提高。以西安音乐台的一档益智节目《幸运黄金档》为例，在没有建立短信平台之前，该节目每期77分钟的节目（去除13分钟的广告时间），最多只能接听30多位听众的电话；建立短信平台之后，该节目实现了平均每天91次同听众的互动。第三，交流不仅在量上大幅增加，在质上也更加广阔。仍以《幸运黄金档》为例，短信交流之前的热线交流，内容大部分局限在提问与回答之间，主持人和听众之间有关益智题目之外的交流很少。而在短信交流中，绝大多数听众的交流内容同益智题目无关，更多地涉及了社会话题、娱乐话题、主持人与听众的个人话题、以及一些意见和建议等等。这些内容增加了节目的可听性，也使得主持人与听众的交流更加活跃，更加富有人性化。另外，从人际传播的角度看，手机短信交流可以克服电话交流和面对面交流的羞涩心理，使更多的人参与到节目中表达自已的想法。
互动性增强了，内容更加丰富了，电台收入增加了，手机短信的加入使得广播从某一种角度上得到了复苏。由于广播交流性强、专业性强、媒介表达方式较为单一的特点，所以相比于电视，手机短信这种媒介交流方式似乎更适合于广播。电视对受众的感官刺激太过复杂，受众在全方位的感官刺激下，整个中枢神经被麻痹，深深地卷入其中，交流的欲望降低，再加之手机短信形式的单一化无法适应电视的感官刺激，所以在电视上，我们很难看到主要由手机短信构成的节目，短信参与电视节目的方式主要在投票和竞猜方面，一些新闻和评论类节目也会让短信参与到节目中参加讨论。
在手机短信与传统媒体的第二种结合模式中，广播获益颇多，电视媒体凭借其广大的影响面和火爆的节目收视率，在利用手机短信投票和竞猜中也获利颇丰。虽然媒体中的短信收费和短信投票引发了不少争议，但是受众还是有和媒体互动、参与节目、表达意见的欲求。
随着手机短信功能的拓展以及四大媒体对短信媒体更加成熟的认识，双方的合作内容和形式还将更加的多样与深入，媒体可以借助短信简单快捷、即时互动的传播优势，短信也可以借助媒体庞大的信息数据库，实现广大短信用户和四大媒体之间的多向互动，这种互动在无线网络技术不够完善的今天，还有比较多的限制，但是不论技术发展到何种程度，未来的新兴无线媒体与现存的媒体之间的互动都是有限制的。有限的传统媒体要想从新兴媒体中获益，必须依据各自媒体的传播特性，产生不同程度形式和内容的互动方式。
"第五媒体"的特色
没有新的传播技术，就没有新的媒体。即使有了新的传播技术，还需要有新的广泛应用，才能推动新媒体的最终产生。
第五媒体提法的出炉，其原因在于新的传播技术对未来传播世界和大众传播媒体格局的深刻影响。而对于手机或者手机短信是否是第五媒体的争论和探讨也没有脱离传播技术发展的现实。但是，接下来有一个更重要的问题就是：什么是第五媒体？第五媒体应该具备什么特点？
有论者认为：第五媒体是将报刊的“存内容于家庭”的优点、广播电视“用户自由增长”的优点与网络媒体的“个性化服务”优点整合在一起的一种新文化传媒形式，其“最终的理想是对报刊、广播、电视、网络四大传媒取长补短，创造一种第五传媒。”有论者认为第五媒体应该是在互联网和广播电视网之上的一种新媒体，并据此认为网络广播是第五媒体：“第五媒体的父系为互联网，母系为广播电视网，‘着床’于存储技术整合而成。第五媒体取上千个文化网站做信息，以数字广播信道，把网站内容整合送到家，通过镜像存储(信宿)，由用户按照需求取用。这种数据传播方式不但继承了父系和母系信源丰富，传播广阔的长处，又避免了信道拥堵，不能保存等短处。”还有观点认为：“第五媒体是一种以个性化为指向，以多媒体呈现，具有互动性的公众媒体，它应该是对广播、电视、报纸、网络这四类媒体进行的‘破坏性创造’后具有‘立体’强大传播能力的新媒体。”其他的观点也有认为网络电视是第五媒体的。但是从严格的传播学定义来推究，这些东西从本质上讲都不具备新的媒体特征，不能判定其是第五媒体。
笔者认为，第五媒体是一种与前四种大众传播媒体相比具备新的总体特征的新大众传播媒体形态。第五媒体应该是具备接入互联网、通信和广播电视网的功能的移动媒介。真正成熟的第五媒体的出现和使用，应该是在三网功能融合的条件下。那时，新的大众传播媒体应该不纯粹依赖互联网或者电信网或者广播电视网。作为手机，如果它所传播的信息仅仅依赖电信网或者互联网，那么它就仅仅是一种电信网或者互联网接入方式从固定方式到移动方式的改变，这和电信网或者互联网的原有的固定传播方式没有本质性的变化。在这个意义上，手机短信只是第五媒体的雏形。简而言之，当一种新媒体在不仅仅依赖三个网络其中的任何一个的条件下，才能成为一种新的大众传播媒体。所以，笔者认为，第五媒体是一种新的以大众传播信息为主、兼具个人通信、互联网传播等职能的融合创新性的大众传播媒体。
在探讨传播的移动化的时候，有观点认为：“移动通信不仅是传递新闻的手段，而且是发布新闻的平台。随时、随地、随意地获取高质量的多媒体新闻的梦想变成现实。手机只能算是第五媒体的雏形，如果说网络媒体是所谓第四媒体的话，那么移动媒体可能就是未来的第五媒体。”从历史的角度来看，前四种媒体是报刊、广播、电视、互联网，每一种媒体和前一种媒体相比较，都具有革命性和创新性，并具有一定意义上的替代性和补充性，从而塑造了一种新的大众传播媒体的存在格局。移动媒体（不仅仅是手机短信）可以称之为第五媒体。新的具备移动性可接入电信网、互联网和广播电视网的接入终端，即是移动媒体。移动媒体应该具备以下几个特点：
传播主体的交互性。作为第五媒体信息的传播者和接受者，他们具有互动性、参与性和自主性等特点。通过第五媒体，使用者可以最大限度地参与到信息传播的过程之中，并体现其手机信息传播的主动性和自主性。
传播媒介的移动性。传播媒介的移动性是未来新媒体的一个普遍特征。笔记本电脑的微型化，作为通信工具的手机的微型化和作为广播电视接受装置的微型化，为第五媒体提供了可移动的、便携式多种传播媒介。
传播网络的融合性。通信网、互联网和广播电视网未来将相互融合，相互支持。而三网融合的实现则可使每一个单独的网络系统的接入终端可以平滑地接入其他网络之中。
传播内容的丰富性。在三网融合基础之上，对于第五媒体而言，它所面对的信息是来自三个网络上的信息，这就极大丰富了第五媒体的传播内容。
传输条件的宽带化。作为具有丰富的传播内容的新的媒体形态，将面对的对于海量信息的处理和传输。而对于海量信息的传播则要求传输环境的宽带化。这个条件对于移动媒体来说，更是至关重要。
媒体容量的充足性。既然作为移动媒体，就没有办法像要求固定大众传播终端一样要求其具有极大的内容存储空间，但是，满足应有的通信、互联网、广播、电视等内容的服务要求，还是必须的。
所以，总体来说，移动媒体不仅仅是单一的通信工具、互联网媒体或者广播电视媒体的延伸和发展，而是各种大众传播方式的融合和渗透。另外，移动媒体也不仅仅是一种媒介形式，而是一个族群，它应该包括移动电视、移动电话（手机）以及可无线上网的可移动的电脑，或者是其他集成了以上各种职能的新传播媒介。
潜力与缺憾并存而生 手机能否成为“第五媒体”
