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目前，我国媒介市场环境受整个社会政治、经济和文化大环境变化的影响，已经发生了巨大的变化，不仅媒介已经由卖方市场转变为买方市场，媒介广告经营模式发生变化，而且媒介经营还受到中国加入世界贸易组织和海外媒介集团的冲击。新的媒介经营环境已经形成，媒介业界（包括媒介组织本身、与媒介向关的边缘产业）在经营管理上、实务操作上都迫切需要理论指导，而我国目前的广告理论和媒介理论学说两者直接结合不够，媒介理论偏重于传播基础理论，忽视了产业经营管理的应用研究，而广告学理论偏重于广告公司的实际操作，忽视了媒介在广告活动中的作用。因此，从广告媒介研究这个方向出发，以学术研究和实证研究为方向，对媒介和广告相结合的学术和应用性资料进行系统地搜集、整理和汇集——这一任务都需要广告媒介研究方向的博士生来实践。