在广告主眼里，花钱做广告总会感到效果不如人意，他们知道广告费有一半是浪费的，但问题是不知道浪费掉的是哪一半。这个困扰所有广告主的问题同样出现在互联网上，但互联网比起其它媒体，更有能力把这个问题的困扰降到最低。
认识旅游产品的预订周期
消费者从获取品牌和产品信息到产生实际的购买行为，往往会有一个时间差，在旅游产品方面更是如此。比如说机票，我们经常讲预订机票而不是买机票，是因为购买机票的行为一般是在实际乘坐航班前一段时间。有时候乘客为了获得特价机票，甚至会提前几个月预订。如果我们的广告不能更早的出现在游客面前，就无法再他们产生预订需求的时候打动他们。
旅游决策是一个复杂的过程。当你有一个十天的假期开始制定旅游计划的时候，任何一个细小的因素都可能影响计划内容。你可能是在电视上看到一段风光片，就决定将之作为这次旅游的目的地;你可能是在门户网站的首页看到某个航空公司正在做周年庆优惠，就决定乘坐这家航空公司的航班;你可能是在查看目的地景点信息的网页上偶然看到一个当地靠海的酒店的Flash广告，就点击过去并做了预订。
所有的这些旅游计划和预订行为，不是在一个小时内完成的，这不同于在商场来一次疯狂购物。游客在真正支付了款项之前，也随时有可能改变计划。如果广告能在游客选择目的地、选择航班酒店的时候“及时”出现在他们面前，游客的鼠标就会“顺便”点击过去。因为旅游产品预订周期的存在，所以我们在评估广告效果时，也要充分考虑到这个因素，不能草率做出广告没有效果的结论。
如何统计广告效果
在网络广告投放中经常会看到一些英文缩写如CPM、CPC、CPA、CPS等，其实这些都是和网络广告的效果评估方式有关。
1、CPM按广告展示计费
CPM(Cost Per Mille)即按广告展示次数计费，原意是Cost per one thousand impressions，即某一媒介广告送达1000人所需的成本。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介，它所反映的定价原则是“按显示次数给广告定价”。这种定价思路源于传统广告中定价思路，在互联网广告中也是较早出现的广告效果评估办法。
基于互联网实时的统计技术，并得益于很多第三方的广告统计平台出现，网络广告的展示次数能被非常准确的统计，并且可以根据用户来路和特征，决定是否显示相关广告。CPM是目前门户网站最主要的广告形式。
网站CPM广告取决于“印象”数，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元。但实际上现在的技术并不能判断这个广告是不是被浏览者看到(大家都有无视某些网站广告的经验)，所以CPM实际上是按照广告被展示的次数来计费的。
2、CPC按广告点击计费
CPC(Cost Per Click)即按广告点击计费，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。
有不少经营广告的网站觉得CPC不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。很多大网站不太接受这样的广告形式，但是中小网站却都认为这种广告形式更好。
现在网络广告市场还是买方市场，所以多数网站都接受了这一广告形式，而随着搜索引擎PPC广告的出现，CPC的广告已经被普遍认可了。
Google和百度都有类似网站发布联盟的广告形式，就是当你在这些搜索引擎的广告平台投放广告的时候，你的广告不仅仅会在搜索结果出现，还可能出现在其合作伙伴的网站上。所以我们经常会在一些网站上看到“Google提供的广告”，就是这样一种形式。
3、CPM一定不如CPC效果好吗?
广告被看到肯定已经是有一定的效果了，如果大家都不认可广告展示的效果，那么绝大多数的传统广告都应该立即消失。事实上，电视、报刊和户外媒体仍然活的风生水起，大品牌广告主的主要广告投放还是在传统媒体上，这充分说明了广告展示的作用。
美国网络出版协会和Comscore研究表明CPC不能完全代替CPM：
-点击不是万能的。80%的广告点击来自不足20%的网友，这表明点击对于广告客户而言并没有那么重要。 显示广告影响行动。看到某一品牌的显示广告1周后，网友对该品牌的搜索量将增长逾50%，;看到某一品牌的显示广告1个月后，30%的网友会访问该品牌网站。 显示广告提高网站粘性。看到某一品牌显示广告的网友访问该品牌网站的时间约为34分钟，没有看到显示广告的网友访问时间平均为22分钟，增幅高达55%。 显示广告可使用户电子商务支出平均增长7%。comScore发现，与没有看到显示广告的用户相比，看到显示广告的用户电子商务支出平均增长7%，其中旅游支出增长9%，消费电子产品支出增长22%。
4、CPA按广告引导行为计费
CPA(Cost Per Action)即按广告引导的行为计费，这个行动可以是会员注册、有效问卷或者是有效的评论等互动方式。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也可能比CPM和CPC的计价方式要大得多。CPA广告对广告设计的要求较高，如果你广告主只是指望靠一些简单的图片和广告语就能吸引用户点击注册，恐怕无法达到目标。所以很多CPA广告会和有奖注册、有奖评论、参与调查赠送礼品等活动结合起来。广告主在做广告预算的时候，除了CPA费用的之外，还要考虑为这次广告配套哪些优惠措施和礼品。
对于会员制的酒店和强调用户数量的旅游社区而言，CPA是非常好的广告形式。现在很多开展在线直销的航空公司也开始考虑CPA，甚至愿意给第一次注册订票的用户极大的优惠奖励，因为航空公司非常清楚，一个注册会员一旦熟悉了在线订票的流程，可能在日后产生经常性的订票，这笔账怎么算都是值得的。
5、CPS按广告引导销售计费
CPS(Cost Per Sale)即按广告引导的销售计费，这是很多广告主认为的最靠谱的广告形式。这让广告主可以在产生实际销售获得收入后，才需要支付广告佣金。很多电子商务网站都采用了CPS的广告形式，比如近期比较热的服装电子商务网站VANCL凡客诚品，因为其产品价格和包装有一定优势，甚至和新浪之类的大型网站都可以按照CPS的广告方式进行核算，而成千上万的中小网站更是对齐CPS广告趋之若鹜。
理论上CPS对网站主比较不公平，因为他们不知道访问者点击广告后到底会有多少购买。但是时间很快能检验一切，网站主通过交流也会很快了解哪些CPS广告可以给他们带来实实在在的收益。一些机票预订网站也开展CPS广告，但是网站主普遍反应不是很好，因为这些机票预订网站并不强制用户在线预订，很多用户点击广告后都选择了电话联系，这对网站主来说显然是一种损失。
6、CPA和CPS需要广告主有一定的技术配合
虽然我们认可CPC和CPM的广告效果，但是对于多数中小广告主来说，他们宁愿选择效果更加明确的CPA和CPS广告。特别是CPS广告，让很多广告主为之心动。如果有个媒体对你说，你在我们这里投放广告吧，前期不要投入一分钱，东西卖出去了再分点佣金给我们就好了。没有一个广告主会经得起这样的诱惑，感觉上这就是发展了一个特别的分销商。
CPS只是统计在线的销售订单，所以如果要实施CPS广告，广告主要确保有相当高比例的客户已经接受了在线预订的方式。如果网站实现了在线支付，那当然可以立即统计出销售的收入。如果用户选择线上预订线下支付，比如客人在网站上定了酒店却选择了前台先付，这就需要网站运营者能在收到酒店的入住确认后，第一时间把预订成功的确认返回到系统。
当然广告主可以在进行订单确认的过程中采用各种方式不确认或者少确认。这样短期内确实是减少了佣金的发放数量，但长期损失的是网站的信誉。CPS广告效果的好坏，还取决于产品本身是否有足够的吸引力。如果广告点击过去看到的都是全价票，恐怕没有几个人会进行预订。另外网站的预定流程是不是方便操作，也会直接影响广告的转化。从用户体验的统计来分析，没多一个步骤就可能流失掉25%的客户，如果网站不能在这些方面不断改进，CPS也无法保证有好的广告效果。
如何实现旅游广告的精准投放
旅游广告要做到真正意义上的精准投放，必须满足以下条件：
1. 广告出现在相关的网站。旅游广告展示在旅游类网站上的效果会比展示在一个游戏网站上的效果要好，这一点毋庸置疑。当然游戏网站上也会有你的潜在客户，可是需要以浪费大量广告为代价。
2. 广告出现在内容相关的页面。即便是旅游网站，也不是所有的内容都和旅游相关。比如一个旅游类的社区，用户可能也会在里面开设一个游戏版块进行讨论，这样的版块同样不太适合旅游类广告的投放。
3. 广告出现在有购买可能的人群面前。如果航空公司只是提供从上海出发的航班，你的广告就没有必要出现在四川的浏览者面前，因为他们不太可能搭乘你的航班。
4. 广告出现在有潜在购买意向的人权面前。所有人都有旅游的可能，如果这样理解，广告就不需要做任何选择了。但是广告主的广告投放在一定期间内都有相关的目标，比如促进机票预定量、提高会员注册数等。一旦这个目标明确了，就制定相关的广告内容，投放在对应的网站上。
5. 广告在合适的时间出现。我们看到很多火车站的网站上都有一些机票预订的广告，因为游客可能买不到合适的火车票，这时候就有可能转为乘坐飞机，这时候出现的广告就是最合适的时间，转化率也自然较高。
垂直广告联盟的精准营销
互联网本身就是一个具有长尾特征的媒体，排名前几的门户级网站的总流量在所有的互联网流量中只占据很小的比例。对于广告主而言，可和大型网站的广告部门直接联系广告投放事宜，但想要把广告投放到众多的中小网站上，操作极为困难。
于是广告联盟应势而生。所谓广告联盟，也称联盟营销(Affiliate Marketing)或联署营销，通常是指网络联盟营销，是一种按营销效果付费的网络营销方式。广告主通过联盟平台，把广告发布到加入联盟的大量网站主的网站上，达到营销目的，并通过联盟平台向网站主支付相应的广告费用。广告主通过联盟营销渠道产生了一定效果(如有效访问、用户注册量、实际销售等)后，才需要向联盟平台及加入联盟的网站主支付广告费用。联盟营销是有效果才有支出的可量化营销，因此联盟营销已被认为是最有效的低成本、低风险的网络营销模式。
一些大型的旅游网站自己开设了网站联盟，比如艺龙、快乐E行等。自身搭建网站联盟的好处是可以按照自己的需要来统计和分析相关数据，并能直接掌握联盟网站的资料和信息。缺点是因为整个联盟只有自身一家广告，广告内容和形式比较单一，不能满足网站主投放的需求。所以预订网站的自建网站联盟的会员数都不是很多，特别是活跃联盟网站较少，多数网站主注册进来看了一下，有的也投放了一段时间，但是没什么收益很快就停止投放了。
还有一些预订网站通过一些大型广告联盟进行投放，比如携程、艺龙、快乐E行等都通过领克特、亿起发等广告联盟投放CPS广告。这类广告联盟会员网站多达数万家，总体流量非常巨大。但是其中旅游网站的数量较少，网站主也更愿意选择那些比较容易形成转化的网络游戏、会员注册类的广告进行投放。据了解，这几家旅游预订网站通过综合广告联盟投放的CPS广告还是有一定收益的，但是还远远没有达到预期。
网站主是非常现实的，他们只会选择投放能给其带来最大收益的广告。在收益类似的情况下，才会考虑这些广告时候和网站风格接近。
旅游行业的垂直广告联盟更好的满足了广告主精准投放的要求。比如新近上线的有客旅游广告联盟，只接受旅游相关的网站申请成为网站主，而其所有广告主也是来自旅游相关行业。有客旅游广告联盟对联盟网站都以人工方式严格审核，广告主还可以再通过发布平台决定把广告发布在哪一类网站上，甚至还可以进行第二轮审核。也就是说如果一个网站希望发布某个广告主的广告，还需要这个广告主审核同意才行。严格的审核虽然减少了联盟网站的数量，但是高度相关的网站却能保障广告主的投放物超所值。
如何制定可衡量的广告计划
CPS本质上是一种引导购买的广告形式，广告主投放这类广告的目的应该是希望带来更多的直接订单。笔者曾经和一些广告主做沟通的时候发现了一个奇怪的现象，他们把CPS广告当作节省广告费用的利器。比如他们原来投放CPC广告一个月有10000元的支出，现在改投CPS只需要支出8000元了，感觉上很好的控制了广告预算。但对于按效果付费的广告来说，控制预算不是目的，提高效果，提高销售才是目的。我们假设一个极端的情况，一个机票预订网站的所有销售都是通过广告获得的，而且这个网站没有任何的非网上销售。
第一种是纯粹的CPC投放，一个月投放了1万元的CPC广告，结果这个月的销售收入是50万元。这样可以换算成通过投放CPC，每1元的广告带来了50元的销售收入。
第二种是纯粹的CPS投放，一个月投放了8000元的CPS广告，结果这个月的销售收入是40万元。这样可以换算成通过投放CPS，没1元的广告业带来了50元的销售收入。
两种方式带来的投资回报率是一样的，第二个月投放总量少了1000元，但是也导致了总收入的减少。所以，并不能单纯的理解CPS的投资回报率就一定比CPC高。然而多数广告投放的统计结果都会证明，CPS带来的投资回报率确实会比CPC高。在上面的例子中，可能1万元CPC带来的在线收入是30万元，而8千元CPS带来的销售收入是50万元。
但上述例子是假设所有销售都来自网站的极端情况，而事实上，即便携程艺龙这样相对成熟的在线预订网站，网上直接预订的比例也只有30%左右。也就是说，1万元的CPC广告带来了30万元的在线订单，却可能同时带来了另外70万的线下订单，比如说是通过呼叫中心的预预订。
让广告主下不了决定的是，他们不知道CPC广告到底带来了多少的线下预订。其实这个问题可以通过建立广告计划，并统计广告计划的效果来得出结论。
首先，确定一个营销主题，比如暑期机票促销。当然为了获得更好的营销效果，你可以拿出一些特别有价格优势的航班机票，或者搞一个两个大人带一个小孩小孩免票的促销活动。
然后，为这个营销主题设定一个统计代码，并设定一个可以在电话中确认的促销码。在你的网站上打出提供促销码结算时便宜5元钱，这样绝大多数用户打电话的时候都乐意报上这个促销吗。另外甚至可以设定独立的联系电话，更准确的统计这次广告计划的效果。
当然你仍然做不到百分百的准确统计，但这样的统计数据已经足够让你对这次广告计划的效果做出判断了。如果效果不好，需要立即调整广告计划甚至停止投放;如果效果好，赶紧加大投放力度吧。
本文由http://union.eyouke.com站长供稿!
