“号外！号外！300种杂志！3000本杂志！月月有新刊！只需5Q币。”这条信息呈现在腾讯首页的显著位置。据腾讯市场部有关人士介绍，目前腾讯杂志频道有付费用户800万，如果加上免费浏览的用户，总注册用户数为1.1亿，每天浏览量为500万。腾讯与杂志社采用广告互换的方式合作，通过Q币向用户收费，其收入与杂志社分成。
除了腾讯热衷电子杂志的推广外，中国日报、上海日报的电子版也挂在了美国的PressDisplay的网站上。
先天的网络优势
报刊几乎没有靠发行赚钱的，这似乎成了国内出版业的共识。不过，网络背景出身的腾讯似乎打破了这一规则，并成为数字发行的受益者。这一切源于数字发行所具备的得天独厚的优势。
数字发行在这里指保留报刊的所有版式和广告，形成唯一的电子文件，通过Email等网络途径直接投递给订户的方式。可以简单地理解为，美编在设计好新刊后，把一份拷贝送到印刷厂，而把另一份拷贝直接投递给订户。
普遍认为，第一份正式发行的电子版刊物是在2001年4月12日出版的德国报纸《Der Standard》。现在欧美报刊的数字发行一般委托网络平台，比较知名的有Zinio、NewsStand、Olive Software、Qmags、Texterity和PressDisplay等。值得一提的是，纽约时报拥有NewsStand网站14%的股份，可见这家大型媒体集团对数字发行的高度关注。美国的《基督教科学箴言报》的发行经理Stephan Gray声称，通过发行报纸的电子版，300名用户的订阅费即抵消了所有的数字发行成本，以后每增加一名电子版杂志的全年订阅用户，报社就净赚96美元(印刷版的全年订阅费为199美元)。
数字发行依托的是互联网，所以它具备数字媒体的一切优势。首先，由于电子版直接投递给订户，因此节约了印刷和物流的成本以及时间。其次，无纸发行节约了大批纸张和油墨。按照各大发行网站已经提供的几千万份的报刊数量计算，这等于保护了几百万棵树木。由于是电子版刊物，搜索就变得非常容易，而且可以在保持原有版式的情况下插入链接、视频、音频以及互动项目，从而为读者提供更大的信息量。广告商尤其看好这些特性，因为相对于印刷版，电子版刊物给广告商的网站带来了更多的点击量。对于出版商来说，电子版的发行量可以统计得更加精确。通过特殊的阅读器，出版商还可以了解到读者花费在每篇文章上的时间，这远比读者调查表要高效得多。
数字发行的核心几乎仅仅发生在渠道环节上。这一环节很少涉及创意，因此很容易利用机器进行自动化的操作。从国外数字发行平台的操作来看，大致的流程是出版商将版式设计稿传输到数字发行平台，在那里有专门的软件把它转换为PDF格式或者特有的文件格式，再编入数据库，然后根据每位用户订阅的情况，将这些报刊定期(每天、每周、每月)发送到用户的信箱里。在这样一套网络化的解决方案的流程里，成本的消耗降到了最低。
不过，也有大批读者不喜欢电子版，因为报刊的尺寸比例本来就跟电脑屏幕不同，阅读体验并不舒适，而且看屏幕比看纸张更容易引起视觉疲劳。所以有很多读者采用折衷的方案―享受数字发行的快捷，再把文章打印出来，享受纸质阅读的轻松。事实上PressDisplay的前身NewspaperDirect就是一家将数字发行和落地印刷合而为一的公司，它在机场和酒店等地建立打印站，并将合作报刊的电子版通过网络提供给打印站。虽然打印的报纸比印刷的报纸成本高，但是这类服务主要针对商务人士和VIP客户，他们注重获取最新的消息，所以乐于接受这种增值服务。
对读者而言，除了阅读方便之外，另一大便利在于报刊数字发行可以拆零出售。读者就可以仅仅花费一个栏目的钱，订阅2~3页的内容。如果再融入RSS技术，读者也能根据关键词订阅内容，而不止固定于某个栏目。与个性化订阅对应的则是小额支付(micropayment)的概念，它允许交易的金额精确度小于最小的货币单位，比如读者可以用1.234元购买某本杂志中的某篇文章。正如读者文摘联合会主席兼董事长Thomas Ryder所说：“在向明朗的数字化未来的过渡中，杂志工业将从中获益非浅。杂志将成为树立品牌形象最有效的地方，无线技术将会给邮递杂志画上句号，它也让出版商有机会为读者提供个性化的内容。”
冲击主流模式？
对于数字发行这个发行新模式，国内外的发展情况有所不同，但业界对其十分看好。
根据BPA Worldwide统计数据，目前电子版订阅量最高的杂志是《每周电脑报》，为65,000份；电子版发行量占总量比例最高的是《显微镜》和《计算机购物杂志》，分别为49.4%和40.9%。电子版当前的读者以男性居多，这在Zinio的发行排行榜上表现得淋漓尽致：美女、数码产品与健身等杂志占据了前十名的位置。
数字发行是否会冲击主流市场？可以看看数字音乐发行的经验，二者有很多的相似点。比如，一些唱片公司一度认为数字音乐的发行会影响唱片的发行，从而减少唱片公司的收入。但事实证明，无论怎样发行音乐，那只是渠道的不同，并不是谁要取代谁的问题。在报刊的数字发行领域，情形也是类似的，无论是印刷版还是电子版，它们都会为出版商带来收益和影响力，而且欧美的统计机构已经将报刊的电子版纳入统计的范畴之内。
另一个问题则是电子版的发行会不会影响报刊网站的访问量。可以先考量这个问题，读者为什么喜欢报刊的电子版胜于报刊的网站？其中一个重要原因就是看重报刊版式的设计。排版不仅是为了赏心悦目，也是在向读者强调某些部分，比如颜色鲜艳的引语、关键词旁边的插图、跨页上的导读，都是编辑向读者推荐的重点内容。这些视觉符号是很难在平铺直叙的网页上是看到的。可以说，读者在阅读网页和电子版时有着不同的期待，因此二者也不会产生特别明显的互斥作用。
不过数字发行要想真正深入人心，还需要一个过程。最近，美国Hachette Filipacchi媒体公司对一万名订阅者进行了调查，发现当电子版和印刷版同时推荐时，有15%的人会选择电子版。而当电子版和印刷版以不同的顺序被推荐时，结果却是不同的。据Hachette Filipacchi公司互联网营销副总监Pam Russo观察，当以“订阅印刷杂志免费得电子版拷贝”的策略推广时，读者并没有买账；当以“订阅电子版杂志免费得印刷版”时，订阅量却有了明显的提升，特别是在发行特别版杂志的时候。与印刷版杂志读者性别比例均衡的事实相比，电子版还没有发展到男女老少皆宜的程度。欧美的出版商曾经尝试多种方式培育市场：在自己的网站上和报刊里设置醒目的广告，向订户发信推荐电子版，允许用户随时将印刷版的订阅转化为廉价的电子版等。
在可能来临的市场井喷发生之前，很多公司都在积极做着准备。NewsStand公司资助调查机构进行报刊数字发行的研究；Qmags则出版一份名为《Digital Magazine News》的免费双月刊，其内容涵盖出版物数字发行的诸多方面，不仅包括报纸杂志，还涉及小说和教材等更广阔的出版领域，而这份杂志本身也以电子版形式发行。
技术平台有待突破
就目前情况看，数字发行要大行其道，还需要突破技术和商业等方面的瓶颈。
移动终端设备会带来真正的数字发行产业是不争的事实。在国际市场上，相关技术会有突破性进展。用户希望阅读器也应该跟iPod一样小巧轻便。Sony Reader是目前最接近用户期待的产品，它采用E Ink技术显示文字。E Ink采用和激光打印机一样大小的墨滴显示文字，并且在不翻页时，墨滴保持不动也不耗费电能，所以这款便携产品可以提供与纸张相媲美的阅读体验，而且极其省电。目前，Sony Reader不支持无线网络功能，一些数码发烧友还称其尺寸偏大，售价偏高(299~399美元)，这些因素导致这款产品并为掀起购买热潮。除了E Ink之外，OLED等显示技术也在研发之中。
相对于国际市场，国内市场发展较为缓慢。目前在国内还很难找到一家真正意义上的数字发行平台，数字发行和电子版等概念也经常跟其他模式相混淆。比如一些“杂志电子版”无非是将杂志中的文章(有时附带插图)上载到网站上，但没有保留杂志的版式和广告，这样就丧失了编辑的意图，同时减少了整合广告资源的机会。虽然这对传播信息极有益处，但还不是本文所讨论的“数字发行”。数字发行与纸质发行只是渠道的不同，就像MP3跟CD的不同。另外，Xplus和Zcom等网站人气虽然很旺，但它们一般标榜自己为“互动杂志”。比如一本女性杂志，它在Xplus上发行的版本跟印刷版本大相径庭：文字量明显减少，图片量大幅增加，版面也重新进行了设计。可以说这类“互动杂志”从内容到形式对原始的印刷杂志进行了全面的改造―这必然在原有的采编工作外，带来大量的额外工作。
国内缺少的正是这种数字发行的平台，已有的万方数据提供数据检索，但一般限于学术期刊，且不保留版式。Zcom和Xplus寻求的是另一条发展之路，提供的是充分发挥新媒体特性的互动杂志，在表现形式上已经超越了平面媒体的套路，以音频和视频为主，文件尺寸也偏大。这类互动杂志不提供文本搜索功能，也没有多媒体的搜索功能―这大概是限于技术困难。腾讯通过两种方式得到杂志资源，一是直接拿到设计电子稿，二是接受邮寄来的杂志，再扫描成电子版。因为腾讯以图片格式显示杂志内容，因此不支持文本搜索，而且文件稍大，延长了下载时间。腾讯市场部有关人士坦言：“付费杂志的收益能力很强，对我们的网站很重要。”因此腾讯一直在考虑升级在线杂志的技术平台，不过究竟是自主研发还是收购技术目前还没有定论。
近几年，一直有小型软件公司向各个编辑部兜售阅读器软件，这类软件一般基于PDF格式，带有加密功能，还有令人耳目一新的翻页效果。数字发行的重点不在于本地的花哨功能，而在于如何高效传播和有效管理信息，即使发行的只是朴素的PDF文件，它也将给出版商和读者带来巨大的便利。上海文新传媒集团下的《文汇报》与《新民晚报》等报纸已经认识到了这一点，在国内没有集成式数字发行服务商的情况下，它们在自己的网站上提供“原装”的报纸下载。可以想见，数字发行平台牵扯的绝对不仅是技术问题，版权和新闻审查等因素都会影响到它的发展。
