品牌：宋玉书
基本信息
·出版社：中南大学
·页码：294 页码
·出版日：2004年
·ISBN：7810619047
·条码：9787810619042
·版次：1
·装帧：平装
·开本：0开 0开
内容简介
本书是团队协作的成果。王纯菲和宋玉书担任主编，负责制定研究计划和写作大纲，承担全书的统稿工作，并且撰写了第一章和第六章。其他人员亦各有分工：许敏玉撰写第二章，魏炬撰写第三章，李东撰写第四章，王百娣撰写第五章，马弋飞撰写第七章，林溪声撰写第八章，白雪撰写第九章。辽宁大学文化传播学院院长、辽宁广告职业学院院长、博士生导师高凯征教授作为本书主审，认真细致地审读了各章内容，提出了修改意见，为保证本书的质量严格把关。
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后记
经过一个冬季的读书、调研和写作，在草长莺飞的春天，我们将这部二十余万字的著述交给出版社，将我们的研究成果奉献给广告专业的莘莘学子，奉献给关注广告文化现象的广大读者。
作为肩负教学与科研双重任务的广告专业教师，我们一直密切关注广告行业发展和广告理论建设的动态，观察各种传播现象的生发及其流变，捕捉学术前沿和实践领域的最新信息，以便让教学总有新鲜内容补进，让科研工作具有更多的现实意义和创新价值。“广告文化”是近年来一个颇为引人注意的“现象”，也是广告研究中一个颇有学术价值的问题，许多学者和业界人士在著述中涉及过这一问题，有的还有比较深刻的阐述，但是较为系统、全面的研究成果却不多见。我们认为，把广告文化研究作为重要课题，对广告的文化传播进行全面、系统的认知和阐释，不仅具有理论建设意义，而且具有实践指导意义。而我们对广告文化的关注已有时日，并有数篇相关论文发表。在为研究工作的开展与本书的写作做了一些积累和准备之后，我们集中精力开始了《广告文化学》的攻坚战。
本书是团队协作的成果。王纯菲和宋玉书担任主编，负责制定研究计划和写作大纲，承担全书的统稿工作，并且撰写了第一章和第六章。其他人员亦各有分工：许敏玉撰写第二章，魏炬撰写第三章，李东撰写第四章，王百娣撰写第五章，马弋飞撰写第七章，林溪声撰写第八章，白雪撰写第九章。辽宁大学文化传播学院院长、辽宁广告职业学院院长、博士生导师高凯征教授作为本书主审，认真细致地审读了各章内容，提出了修改意见，为保证本书的质量严格把关。
研究与写作过程中的艰辛和愉悦不必言说，我们只希望我们的工作确有建设意义，能够创造一些学术价值。当然， “筚路蓝缕，以启山林”，问题与缺欠是难免的，而这正是我们在科研的道路上继续前行、不断求索的原因。但我们相信随着学术里程的延伸，我们的广告文化研究将会不断进步。
在研究和写作过程中，我们参阅了一些著作与文章，在此向为我们提供了理论资源和实践案例的编著者表示真诚的感谢。还要感谢中南大学出版社本套丛书的编辑，他们的热情支持让我们感动不已，他们的工作效率更令我们钦敬，正是他们的热情和勤奋使得本书及时而顺利地出版。
目录
第一章 广告文化与广告文化学
第一节 广告的文化属性
第二节 广告文化的特征与功能
第三节 广告文化学的研究对象和任务
第二章 广告文化的历史流变及其规律
第一节 广告文化的历史流变
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文摘
书摘
一、广告文化的特征
广告类别、目的、内容、传播特性以及观念文化、大众文化的性质等多元因素，形成了广告文化的特色，使之有别于其他文化形态而呈现出鲜明的个性特征。
1．多元化
首先，广告的多类多样决定了广告的内容、文化内涵的丰富多元。公益广告、意见广告、商业广告、分类广告等各类广告，由于广告目的、传递的信息各不相同，因而它们的内容、文化内涵也不相同或不尽相同，呈现出丰富多样的特征。公益广告向公众传递与社会公益有关的信息，呼吁公众积极参与公益性活动，对公众进行道德教育，体现了社会主流文化精神，传达了社会伦理文化的要义。意见广告负载着一定的政治文化，是政治文明的一种表现。商业广告主要传播商业文化、消费文化、企业文化，以达到促销和树立企业形象的目的。而某些分类广告则在一定程度上反映了市民文化的趋向。尽管不同类别的广告所蕴涵的文化内容有相同、趋同之处，但大体上还是区别分明。这种文化区别既显示了各类广告的文化特色，又反映了广告文化的丰富性，是广告文化多元性特征的具体体现。
其次，每一类广告文化内涵的多样性也能够反映广告文化丰富多元的特点。每一类广告都有多种形式、多样内容，表达多样的文化意义，透射多样的文化精神。公益广告宣传各种伦理观念、道德规范；意见广告反映各种政治文化思想、各种政治观点以及各派立场主张；商业广告的文化内涵更为繁杂，除了商品文化、企业文化、消费文化、民俗文化以及各种知识、流行趋势外，还有政治文化、道德文化和越来越被重视的科技文化、生态文化等等。商业广告充分利用各种文化资源，从各个角度对商品、服务进行文化阐释，向受众传输多种文化信息，从而使商业广告的文化内涵越来越丰富多样，并使之成为备受关注的文化现象。
再次，广告文化反映传统文化精神，吸纳当今新知识、新观念，采撷四方菁华，接收八面来风，因而所蕴涵与传播的知识、观念、生活方式、行为方式等文化内容既有传统的，又有现代的；既有本土的，又有外域的；既有民族的，又有各民族共同的；既有体现主流文化、精英文化精神的，又有属于大众文化的……不同时代、不同地域、不同民族、不同性质、不同圈层……广告文化生成的背景各异，广告目的和广告对象各异，广告文化的具体内容各异，使广告文化多姿多彩，呈现丰富多元的特征。
可以这样说，尽管每个广告的文化内容是单一、单薄的，但从整体来看，广告
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