来源：《财经》杂志
本刊记者 张浩 何华峰/文
默多克从来不掩饰对于中国市场的渴望。
早在1985年，他就带着50部由20世纪福克斯公司拍摄的电影来到中国。经过16年辛苦耕耘，他执掌的新闻集团下属星空卫视，终于在2001年成为第一家在中国有线电视网络落地的境外电视台。
但就在他结束最近的中国之行——去年11月——两个多月后，人们在国家广电总局官方网站上意外发现，由新闻集团与迪斯尼合资组建的两家体育频道“星空体育”(Star Sports)和“ESPN”眼下已无缘落地中国。
2007年，一共有31家境外卫星电视频道获准继续在中国三星级以上宾馆和涉外小区播放节目。星空体育和ESPN此次“出局”，被业界普遍视为新闻集团在中国业务滑坡的一个标志。
“意外”受限
ESPN与星空体育，是新闻集团与
迪士尼的合资企业——ESPN星空体育(ESPN
Star
Sports，下称ESS)运营的两个频道。ESS的新闻发言人在给《财经》记者的回复中称，公司仍在就落地权问题同国家广电总局进行谈判沟通，通过积极努力促使协议达成。
根据《广电总局关于2007年度三星级以上涉外宾馆等单位可申请接收的境外卫星电视频道范围的通知》(下称《通知》)，新授予的落地权有效期为 2007年1月1日至2007年12月31日。在此期间，获准播放的31家境外卫星电视频道，将通过国家广电总局境外卫星电视平台加密定向传送(鑫诺一号 卫星，东经110.5度)，由中国国际电视总公司独家代理其落地所有相关事宜，并统一定向发放国家广电总局境外卫星电视平台专用解码器。
ESS是亚洲规模最大的体育电视网，总部设在新加坡，拥有13个分属频道，通过无线、有线、卫星电视以及广播、宽带、手机及互联网形式制作、转播及发行体育节目。
据记者查询广电总局近年公布的“可供申请接收的境外卫星电视频道名单”，自2004年新准入制生效以来，ESPN与StarSports一直都在允许 播放的名单之列。而对比2006年的名单，在2007年未能通过国家广电总局“审核”的，也仅有新闻集团旗下的上述两个体育频道。
此次ESPN与星空体育“受阻”，令业界颇感意外。相关部门没有透露停播原因。尽管这两家电视台和ESS均一再强调仍在努力，但业界普遍认为，时至3月，广电总局方面仍未发出新的通知，ESPN星空体育在2007年拿到中国境内播出权的可能性已经甚微。
不过，除了这两个体育频道，新闻集团在华其他七个频道，如星空卫视、国家地理亚洲频道、卫视亚洲电影台、Channel［V］音乐台等均获得了播放资格。
就在ESPN、星空体育丧失落地牌照的同时，星空传媒集团宣布，其首席执行官高美娴(Michelle
Guthrie)因私人理由请辞，卸任日期为2007年3月1日。该集团同时宣布，现任总裁艾保罗(Paul Aiello)将接替高美娴成为首席执行官。
对于此次高美娴辞任，星空传媒表示只是出于“私人原因”。据悉，高美娴在付费电视领域经验丰富，即将接任高美娴职位的星空传媒集团总裁艾保罗则在电信领域工作多年。
戴杰明风波
无论ESPN、星空体育还是星空传媒集团，上上下下对于此事均出言谨慎。业内则有传言认为，此事与星空传媒集团前任总裁戴杰明不无关系。
2001年9月，戴杰明出任星空传媒集团(中国)总裁，负责发展及管理集团的中国业务，同时执掌新闻集团中国区帅印。2005年8月，新闻集团宣布戴 杰明即将离任，由星空传媒集团首席执行官高美娴兼任戴原来职务，戴杰明则将升职至新闻集团担任高级行政管理职务。高美娴同时宣布，任命张蔚为星空传媒(中 国)首席运营官。
外界分析种种迹象，认为这并非一次正常的人事变动。几乎与此同时，星空传媒试图通过青海卫视扩大在中国收视范围的举动，受到广电总局的“红牌警告”。
从2004年底以来，新闻集团便以“润德剧场”等间接方式，将在境外制作的节目通过青海卫视平台向中国观众播放，但很快引起监管部门的注意被叫停。新 闻集团与青海卫视这段短暂的“联姻”仅维持了不到一年时间，就在2005年8月传出夭折消息。有消息称，新闻集团先后在青海卫视注入6000万美元 (一期为3000万美元，其后资金陆续注入)，且实际运营了半年左右。
这并非新闻集团的第一次违规，早先的“热键互联”事件后果更为严重。也是在2005年，一名叫蒋华的个人代理商因“热键公司”拖欠代理费，将后者告上 法庭，新闻集团在中国的一桩隐秘交易由此曝光。2005年6月，公安部门对“北京热键互联广告有限公司”进行立案调查，并扣留了相应的账册、公章、合同 等。同时被扣押的，还有近百台走私进入中国大陆的美国新闻集团频道专用的卫星解码器。
北京热键互联公司的法人代表名叫杨铮，曾担任当时星空传媒集团总裁戴杰明的助理，目前在ESS中国区出任高层。
一位业内资深人士告诉《财经》记者，在连续几起违规操作之后，监管部门与新闻集团之间的关系相当紧张。此后不久，戴杰明即“明升暗降”，成了ESS(ESPN和星空体育即在其旗下)总裁。而这是否导致此次ESPN和星空体育落地权失手的主因，则不得而知。
ESPN与星空体育都属于体育频道，播放内容多是国际赛事。曾在新闻集团担任频道发展与市场推广部副总裁的谭亚东接受《财经》记者采访时认为， ESPN和星空体育未能获得“落地”，并不表明政府部门与新闻集团之间产生了严重的分歧和矛盾。他称，这两个频道在节目内容方面不可能违规。此外，其落地 范围很小，与中央电视台体育频道很难抗衡，也可基本排除竞争频道从中作梗的因素。
ESS曾是中国政府批准的首批被允许在中国有限制落地的境外电视媒体之一，其在华业务主要分为两个方面：一是ESPN和卫视体育台两套24小时频道，分别以中英文两种语言，在中国的星级饭店及一些特定区域“落地”；二是向内地电视台转卖体育赛事的主要版权。
据新闻集团内部人士透露，ESS与包括东方卫视、旅游卫视、上海电视台体育频道、北京电视台体育频道等20多家省市电视台有着广泛和深入的合作，其转 卖的体育赛事包括英超、欧冠、温网、澳网、美国高尔夫名人赛、英国高尔夫公开赛、美国高尔夫公开赛、A1、X GAMES 等。
谭亚东的看法是，相对于央视等国内体育电视频道的竞争，转卖版权业务对ESPN更为重要。如果真有竞争对手从中作梗，似应游说主管部门对ESS转卖版权加以限制，而不是撤消“落地”牌照。
对此，《财经》记者从广电机构内部获悉，ESPN、星空体育频道在三星级以上涉外宾馆停播，并不影响其在节目内容方面与内地公司的相关合作。目前ESPN的欧洲足球赛事的转播权，正是各家电视台争夺的焦点。
业内人士普遍认为，此次未能获批尽管是一个严重的信号，但对于已进入中国16年的新闻集团而言，应只是小麻烦。“或许等到明年，你们又可以在名单中看到它们的名字。”一位业内资深人士称。
改弦更张？
对于默多克而言，或许MySpace落地中国是更能引起他关注的事件。这位年逾古稀的媒体巨头现在最关心的，便是新媒体业务的拓展。
细心的人会注意到，默多克在他最近一次访华中专程约见了中移动董事长王建宙。而在2005年11月，默多克以1.1亿美元沽清所持中国网通的股份； 2006年6月，默多克的星空传媒宣布减持凤凰卫视股份，将19.9%股权售予中国移动，默多克持有股权仅剩17.6%——这被许多人解读为“默多克开始 从中国市场撤退”。
频繁的人事变动、星空传媒等投资业务难达预期盈利、与凤凰卫视的复杂关系，以及需要每年争取的落地权，这些都令人烦心，也促使这个最早进入中国的传媒巨子另辟蹊径。
新闻集团和星空传媒集团早在1999年就开始布局中国，在北京、上海设立代表处，把报刊、图书发行等引以为傲的传统业务和互联网等新兴产业都暂时抛开，为电视业务让路，期望在中国庞大的电视传媒市场里拥有一席之地。
2000年9月，致力于开拓中国市场的默多克又将时代华纳集团驻中国首席代表刘香成挖到新闻集团。刘被任命为新闻集团(中国)负责企业传播的常务副总裁，兼任星空传媒高级副总裁，全面协调公司在华的政府关系和媒体关系。
刘香成于2004年6月底辞去副总裁职务，改任新闻集团高级顾问。据当时的说法，刘出任顾问后不再过问公司的日常事物，但在重大事件上仍会参与。实际上，刘此后淡出新闻集团的管理工作。
成熟的商业运作、良好的管理与政府公关能力，使得星空传媒成为为数不多的在中国广东地区取得落地权的西方媒体公司，其中刘香成可以说功不可没。“他自身的人脉资源很好。”一位知情人士说。
新闻集团的老干将戴杰明也于2001年被任命为星空传媒集团中国区总裁。新闻集团斥资20亿美元，为中国观众打造星空卫视频道，从2002年3月开始通过有线系统，向广东地区100万户观众24小时传送综艺娱乐节目。
“这是一个全新开播的电视台，从坐下来谈判到拿到批文，用了九个月时间。”刘香成曾在接受记者访问表示，“别的同步获得准入的境外频道，都是监管部门 此前一直在收看的，对节目形式、内容都有大致判断。而他们在看到星空卫视之前就对我们点了头——这是基于新闻集团一直以来与中国政府之间相互的友好与信 任。”
然而，三年发展，星空卫视的表现并不令人满意。2005年6月至9月间，星空卫视在广州市每晚9点的抽样平均收视率为0.2%，尽管湖南卫视、华娱卫视的收视率虽然也分别跌至0.3%和0.5%，但仍领先于星空卫视。
与此同时，谨慎的外资传媒机构在2005年初注意到了中国市场对外收紧的信号。2005年2月25日，国家广电总局发出“关于实施《中外合资、合作广 播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(44号令)有关事宜的通知”，规定外资只能在中国通过合作、合资等方式开办一家影视制作公司。4月13日，国务院 发出《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》的通知，明确鼓励、支持非公有资本进入文化产业，但对外资进入文化产业，除了“仍依照有关法律法规的规定执 行”，没有其他表述。
2005年中，在对新闻集团违规行为进行处罚后，国家再次重申外资参与电视频道经营的管理。地方广播电台、电视台不得向境外机构出租广播电视频道 (率)，不得与境外机构合资、合作经营广播电视频道(率)。同时，禁止各地广播电台、电视台与境外机构合资、合作开办固定栏目和广播电视直播节目；地方广 播影视节目制作经营机构的涉外活动，也应由省级广播影视行政部门统一管理。
另一方面，星空卫视和Channel[V]频道迟迟难以实现预期赢利，这加速了新闻集团在华业务的转型。据悉，除了计划将旗下最受欢迎的社交网站 MySpace带进中国，默多克还在盘算另一笔新媒体“买卖”。2006年6月，新闻集团与中移动约定在无线增值领域展开合作。
一位ESS内部人士向《财经》记者透露，ESS内部对ESPN和星空体育的落地权“丧失”已有心理准备。在一份内部文件中，新闻集团高层将 2007年SEE的工作重心作了调整——首家在区域内为多个国家和地区推出手机内容服务的体育机构。星空传媒集团新上任的总裁亦来自电信领域，默多克在中 国业务的转型或许刚刚开始。
本刊记者王欢对此文亦有贡献
