最新一期《财富》杂志公布了最新全球最大500家公司最新排名榜，美国连锁零售商沃尔玛公司又一次位居榜首。沃尔玛公司的成功，与它不断地改进营销手段是分不开的。目前，美国的零售业者掀起了一股引进新技术促进销售增长的热潮， 从使用店内摄影机到使用“数据筛选忠诚卡”，还有更先进的无线射频识别系统，美国零售业者越来越多地依靠高技术提高经营效率。
运用高技术研究顾客行为
当你走进一个百货商店，用了较长的时间决定是否购买一盒“汰渍”清洁剂时;当你拿起一盒“帮斯”(Bounce)衣物柔软剂，仔细检查之后，又放回货架，然后拿起另一件其他公司的商品时，你的这些行动都受到宝洁公司的监视。它根据顾客的表现，改进它的“汰渍”、“帮斯”和“唐尼”(Downy)等品牌的质量和包装，从而赢得更多的业务。
那么，这些信息是怎样收集的呢?从你进入某些商店的第一分钟开始，运动传感器和照相机就跟踪你的每一个行动和表现。然后将收集的资料进行数字化和系统化。专门研究顾客行为的Brickstream公司的总裁西蒙·安戈夫说:“我们不依靠直觉，我们根据所有的事实做出决策。”他的公司目前在为百思买公司(Best Buy)、美洲银行、CVS公司、宝洁公司以及其他一些公司研究顾客行为。
尽管传感器和电视摄影机才开始在某些银行和超级市场使用，美国零售业者收集有关的顾客数据已有多年，并且利用“忠诚卡”计划和信用卡赢得他们的购买决定。现在，零售业者史无前例地使用所有的数据，为促进经营增长服务，包括寻找开设新商店的位置，分析顾客忽然出现的想法，调节商店内部的温度，使其成为真正凉爽的购物场所。
甲骨文公司(Oracle)负责零售业部门的副总裁汤姆·马迪根说:“在过去的18个月内，情况有了显著的变化，零售业者已经把技术作为‘必须具备’的东西，而不是作为‘最好具备’的东西。技术真正成为竞争力的区分者。”
有鉴于此，零售业者掀起了一股购买技术设备的热潮。根据调查单位AMR Research提供的数据，今年大零售业公司用在技术方面的开支每家平均为7600万美元，比2004年的6400万美元增长了18%。
沃尔玛与百思买的经营创新
对于零售业者来说，必须具备的数据是顾客的购买历史数据。与零售业者通常依靠的其他数据，像人口统计数据相比，这些信息能更多地揭示了他们的购物习惯。通过分析交易情况和人们搜索网站的情况，零售业公司能够很快地调整它们的产品供给。
例如，零售业巨人沃尔玛百货公司使用计算机软件监视它的顾客在它的网站搜索的情况。它发现很多人想为他们的宠物购买东西而访问沃尔玛网站。在3月份，看到“宠物商品”是在线购物者搜索的主要对象之后，沃尔玛百货公司把它的在线供货扩展到“宠物商品”。
一些零售业者，例如年销售额达270亿美元的电子产品连锁店百思买公司，甚至推出了针对个别顾客的“缝纫购物”(tailoring shopping)。在通过供给最新最“酷”小玩意儿，提升公司的经营多年之后，在2004年，百思买公司开始聚焦一部分顾客。通过分析它的购物者基础和购买倾向，百思买公司发现有一部分人口的服务不到位，这部分人口就是妇女。
去年，百思买公司在加利福尼州和内华达州建立了68个“概念商店”，有专门的个人助理为女性购物者服务，提供她们所需要的信息。例如，对于购买数码相机的妇女，不是把商品交给她们，告诉照相机的像素是多少。而是向她们讲解怎样使用和如何满足她们的需要。百思买公司的副总裁南希·布鲁克斯说:“通过讲她们的语言，我们能够使她们成为热心的电器购买者。
百思买公司的努力没有白费，在今年第一季度，它的纯收入增加到1.7亿美。相比之下，去年同期为1.14亿美元。它的销售收入增加12%，从去年同期的54.8亿美元，增加到61.2亿美元，远远高于销售分析家猜测的59.8亿美元。
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快速服务与顾客赠品
银行的顾客也同样从新技术获得好处。专门研究顾客行为的Brickstream公司提供的服务程序帮助解决了顾客排长队的问题。当传感器显示一个出纳员面前排队的人超过5人时，银行经理便接到信号，及时增加出纳员。
Brickstream公司使用摄影机和传感器监视，发现了一种规律性的现象:假如一个顾客发现排队的超过5人，他甚至不会进入一个分行。假如顾客等候的时间超过5分钟，他们会变得不耐烦。假如交易时间超过5分钟，他们会说，银行的服务糟糕。Brickstream公司的安戈夫说:“我们发现，对银行来说，‘5’是一个有‘魔法’的数目。”
那么“顾客忠诚卡”呢，你认为它是低技术?但它对零售业者扩大经营是很重要的。使用最新的数据搜集和分析技术，他们能够提取各方面的信息，帮助他们订货、进行商品打折销售，以及销售他们知道你喜欢的产品，让你回到他们的商店。
由药品商店，例如CVS、Duane Reade和超级市场克罗格公司(Kroger)和(艾伯森公司(Albertsons)发行的“顾客忠诚卡”，是顾客购物习惯最流行的“测量计”。这类商店中的大多数只对“顾客忠诚卡”的使用者提供非凡的折扣与赠品。这就是所谓“目标行销”，现在越来越多地在超级市场运用。
利用新技术诱导消费
“顾客忠诚卡”帮助商店获得了顾客。但一旦他们来了，零售商便想留住他们。这就是“环境技术”流行的原因。“环境技术”包括自动灯光、电子控制传感器等，它们能在商店里营造出舒适的气氛。甚至还可以通过商店的网络向顾客传送音乐。
这样做的目的是，让顾客在商店里呆更多的时间，并且花更多的钱。目前在技术上可以办到的是，让商店使用卫星、互联网，或电缆，下载与它们服务的这个地区的人口数量相当的内部音乐。并且，甚至能将商店促销与音乐选择混为一体。
对于有眼力的服装购买者来说，高技术能够帮助他匹配颜色，甚至匹配纯黑色。这听起来可能是很简单的。但在一个百货商店，为了使你能够将你喜欢的裤子与另一个设计师设计的短上衣相匹配，要让一个店员知道各种品牌的细微差别是很困难的。因为每一个设计师和品牌，都有自己的颜色代码，店员无法知道哪一种是确切匹配的。
但是，这一天并不遥远。甲骨文公司已经开始为诺德斯托姆公司(Nordstorm)试验一种软件程序，让店员能够针对不同的设计师的设计匹配颜色。甲骨文公司的马迪根说:“你在购买服装时，一个店员能够说明‘唐娜卡伦牌’短上衣的黑色与‘爱伦瑞丝牌’丝质女上衣的黑色的细微差别的日子已不会太久。”
使用零售业新技术的抽样调查
为了引进新技术促进增长，美国的零售业者掀起了一股采购热潮。根据调查单位AMR Research公司提供的数据，今年，平均每个零售业巨头计划在高技术方面投资7600万美元，比2004年的6400万美元增长18%。下面是一些零售业者引进新技术的情况。
IHOP 餐馆
这家餐馆连锁店的基本消费者集中在周末。它使用尖端的地图软件、人口统计软件和模型软件，测量可能设置商店的位置。这些工具使它能够在几秒钟之内确定一个位置，过去需要数周的时间。
沃尔玛百货公司
它使用专门的软件监视它的顾客对搜索它的网站进行搜索的情况。在3月份，在发现“宠物商品”是主要的搜索项目之后，沃尔玛采用了新的在线渠道提供“宠物商品”。
百思买公司
它使用“数据筛选技术”分析它的顾客基础和购物倾向，它发现对女顾客的服务还不到位。去年，它在美国西海岸开设了68家“概念商店”。在这种商店里，个人助理根据对女顾客的购物清单的了解，向她们提供有关商品的具体信息。
美洲银行
这家银行利用Brickstream公司提供的设施，通过电视摄影机和传感器跟踪顾客。当某个出纳员前面排队的顾客超过5人时，这套设施将发现信号，提醒银行经理增加出纳员，消除排长队的现象。
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零售业与“无线射频识别技术”
在零售业的高技术热中，沃尔玛公司率先使用一种名为“无线射频识别”(RFID)的新技术。截至今年1月份，它要求它的100个最大的供给商，在所有的货物中放置“无线射频识别标签”。这个行动被认为是从零售业者使用条形码以来最大的技术发展。由于RFID标签的存储容量是2的96次方以上，所以物流行业第一次发现他们可以将世界上所有的商品每一个都以惟一的代码表示。
RFID射频识别是一种非接触式的自动识别技术，它通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预，可工作于各种恶劣环境。RFID技术可识别高速运动物体并可同时识别多个标签，操作快捷方便。
RFID在物流行业的具体应用价值，主要体现在以下几个环节:
零售环节:RFID可以改进零售商的库存治理，实现适时补货，有效跟踪运输与库存，提高效率，减少出错。同时，智能标签能对某些时效性强的商品的有效期限进行监控。商店还能利用RFID系统在付款台实现自动扫描和计费，从而取代人工收款。
存储环节:在仓库里，射频技术最广泛的使用是存取货物与库存盘点，它能用来实现自动化的存货和取货等操作。在整个仓库治理中，将供给链计划系统制定的收货计划、取货计划、装运计划等与射频识别技术相结合，能够高效地完成各种业务操作，如指定堆放区域、上架取货与补货等。
配送分销环节:在配送环节，采用射频技术能大大加快配送的速度，提高拣选、分发过程的效率与准确率，并能减少人工、降低配送成本。
