1997年3月，IBM与英特尔联合在ChinaByte投下了中国第一个商业性网络广告，屈指数来，网络广告在中国已经整整走过了十个年头。十年间，中国网民数量从62万猛增到了现在的1.44亿，中国网络营销市场规模也从零发展到了2006年的65亿元。而根据实力传播的预测，到2009年，互联网将跃居成为中国第三大媒体，其广告收入的数额将大于杂志、户外和广播广告收入的总和。十年来随着中国互联网持续高速的增长，网络广告已经成为中国互联网产业的支柱性商业模式。从这点来说，网络广告这十年历史应值得我们回顾和纪念。网络广告虽然有十年的历史，但是我们注意到对这个方兴未艾产业的探索仍只是开始，在这个新兴的领域里创新是常态，新的网络媒体和表现方式层出无穷，拥有巨大的发展潜力。
十年过去，作为互联网经济中一直以最重要的商业模式之一的网络广告，依然是各大门户网站目前的稳定收入之一。没有大的挫折和波澜，在一片繁华的大环境中渐至其发展的花样年华。如今，网络广告在中国飞速发展，连“QQ”之父马化腾也对这块市场垂涎三名尺。腾讯公司4月正式发布其全新的被称为“大回响、大影响”的品牌战略，意在重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。马化腾在腾讯挤进中国三大门户之后，提出“影响力”这一媒体产业特有概念，意在觊觎2007年超过60亿元的中国网络广告市场。
目前网络广告份额大多被占市场前三名的新浪、搜狐、网易占据，专业垂直网站的广告也是被天极网等名列前三的网站瓜分，一些名次靠后的网站只能分到很一小杯羹。腾讯战略升级后，作为“中国流量第一的中文门户网站”，无疑会有足够竞争力与新浪、搜狐、网易来争食网络广告市场，网络广告将成为腾讯赢利模式中的主要突破点。在网络广告市场上新浪一直独领风骚，而百度则异军突起，腾讯拥有庞大的用户群和第一流量门户的优势，三家公司在网络广告领域的争夺战不可避免。
在经历了2000年的寒冬期后，借着2003年电子商务反弹的契机，尤其2006年受到中国移动运营商和政府机构政策调整的影响，原有移动增值服务收入作为主要来源之一的互联网公司，例如新浪、搜狐、TOM在线等，在2006年下半年均进一步加大对网络广告业务的投入，将其作为重要的业务增长点，以减小对业绩的影响。昔日的网络广告的精英们似乎又重新找回了自己的位置，网络广告市场风云再起，一时间成为业内瞩目的焦点，网络广告再一次成为各大网络媒体争夺的主战场。
创新夺得市场
创新是互联网的生命，在八面纷争的互联网世界，创新是促使每一个互联网企业不断奔跑的动力，稍有不慎，就会被落下，甚至是永远的消失。
很明显，网络广告市场的复苏，并不是一时之功，而是过去三年市场积累的结果，其中，Google等推出的创新广告战略起了重要的推动作用。因此，网络广告市场要想长久平稳发展下去，唯有不断创新。而面对激烈的市场竞争，一切形式的创新显然是开启市场之门的金钥匙。各大网站其实也一直在如此行事。
将网络广告引入游戏就是一个创新，麦当劳在台湾将一款名为“椰子罐头”的游戏结合。这种网络广告形式正在得到越来越多的认可，据高科技市场研究机构STAT/MDR的最新报告，在网络游戏中引入广告模式能够大大促进网络产业的发展，网络广告游戏市场有望从2003年的10亿美元增长到2008年的40亿美元。
搜索广告方面也是如此，先行者google最先推出了容量达1G的Gmail免费邮箱，该电邮除了将为用户提供比竞争对手大得多的储存空间外，还引入了另一项服务，即用户在读电邮时还能看到广告，而且看到的广告将与他们收到的电邮中提到的主题有关。国内方面，天下互联公司提出了“窄而告之”的概念，利用其个性化信息技术，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的“广告”像精确制导的导弹一样，能够直接“命中”目标的客户群体，使网络广告的有效性极大地提高。
蚂蚁互动推出号称“第三代网络广告”的PPC呼叫广告。它的基本原理是按效果付费的网络广告模式，即消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。业界也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。Ebay收购Skype就是对这项应用的整合，微软也唯恐落在后面，它与Ingenio搭档在移动版本MSN的Windows Live Search中植入可呼叫广告，使用户可以直接与餐馆、商店等服务提供商通话。
互联网第四媒体的地位奠定后，网络广告迅速发展，现在似乎每个人都无法躲开网络广告铺天盖地的地毯式轰炸。一打开网页，网络广告就会在第一时间抢夺你的眼球，你的鼠标往什么地方移动，广告就会亦步亦趋地跟着你，比如你要打开一个重大新闻事件的相关链接，插入式广告会在你面前播出至少5秒到10秒时间的多媒体动画广告，令人生厌。网络广告本是网络赐给广告最好的媒体，但由于众多网络公司和广告商在实际操作中没有充分发挥网络广告应有优势，导致它陷入了泥潭。
种种问题亟待规范
据实力传播发布的数据显示，互联网广告2006年的全球市场份额超过户外广告牌，2008年互联网广告收入将超过广播广告收入。据预测，2008年全球互联网广告收入将达到342亿美元，比2005年增长84％。近年来网络广告已成为支撑互联网发展的“三驾马车”之一，其发展前景令人看好。但网络广告“小荷才露尖尖角”，与此同时，我们也看到网络广告存在的种种问题，有许多问题亟待规范和解决，培育和规范网络广告市场，让其有序健康地发展已是当务之急。
首先，网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎。不少网民表示对网络广告厌烦，尤其是弹出广告，网络广告的所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。据CNNIC互联网调查报告显示，只有8.8％的网民经常点击网络广告，而用户对网络广告最不满意的是广告出现的方式影响了他们正常的上网活动。
其次，网络广告的诚信问题同样值得关注。关于广告，国外有句名言“广告就是合法的欺诈”，纵然有些戏谑成分，但从侧面也反映出了广告普遍存在的内容不实，宣传过分夸大的事实现状。而网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性已然使得每个人发布广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履艰难。一些网站妄视法律、消费者利益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的内容宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上一层阴影。
