我相信任何事物，总是存在两个方向去看待它。比如，就说网络对杂志的影响和产物，大多数人得出了电子杂志的解法，即将杂志内容从纸张搬上网络，换了个时髦的数字载体。但有多少人想过换个方向去看看呢？
先不说杂志，先说说陈天桥。呵呵，不是故弄玄虚，这位上海滩大亨确实与此相关。
2004年陈天桥要做盒子。那时候网络电视IPTV的概念已经很热乎了。在很多人眼里，凡是跟电视、网络、点播这些关键词相关的东东都是IPTV。起初陈天桥也这么觉得。不过忽然有一天晚上，陈明白了一件事情，他想做的并不是IPTV。
惯常讲的IPTV，是将电视内容搬上互联网，通过网络载体传播。而陈天桥的盒子，是把网络内容搬进客厅，通过电视这个终端呈现。方向相反。据说当晚，陈兴奋得挨个给高管打电话。
电子杂志也是同样的道理。
一般人的解法，是把本是纸上刊印的东西放到网上；而按照盒子式思路，就应该是把网上的东西放到纸上，进入客厅沙发、机舱座席、厕所马桶这些惯常的杂志消费场所。回过头去说，究其本质，第一种思路是把网络当作一种传播介质、渠道来看待，而后种思路，是把网络当作一种生产工具。不同的角度，产生不同的做法。
请注意，这个思路并不陌生。陈天桥旗下的起点中文网已经线下发行了上千万册的网络原创奇幻小说。红杉投资的大众点评网从03年就开始出版城市餐馆丛书。而51Job的线下广告收入占总收入的60%。
其实，大多数人看到的把网络当作传播介质的机会，比较容易操作。而后一种思路，要操作起来有点难。以大众点评网为例，其CEO张涛就给我说过两种难度。
第一，如果网络公司要走到线下去发行，那看起来不可思议。比如，网络作为渠道的优点，是几乎为零的附加成本；而每印一本杂志，成本就增加一份，一退退到“解放前”。再比如，网络公司之间的竞争很激烈，还要到线下开辟多一条战线，唯恐耽误了主业。所以，网络公司一般很难忍受这个。大众点评网80个人的团队里有6个人做书，张涛已经觉得人不少了。
其实，到线下做发行需要专业积累。一本上海市区的餐馆指南一年只能卖几万本，张涛归因于中国的发行体系不成熟。不过这并非不能克服，据说起点中文网卖的不错，号称几百万册。
第二，如果自己做不划算，就自然跟纸媒合作。可这一条也难。张涛说，现在大大小小的报纸杂志，但凡跟餐饮相关的，很少不从大众点评网上拿东西的，拿的多要占到其内容的50%。可拿归拿，却不承认。并且，对这种“剽窃”行为，张涛敢怒不敢言，怕得罪纸媒。
在美国，网络社区跟大报大刊有成型的合作关系：纸媒转载，注明出处；则纸媒得了内容，网站得了品牌宣传，互惠互利。张涛说，要到那一天，还要很长的时间。
依此类推，恐怕如大众点评网之类的社区，比如豆瓣、天涯、51job，都该有相似的焦虑。再比如陈天桥，起点中文网是把书卖得不错，盒子却暂时失败了。其实盒子出师不利，完全可以归结到上面那两条原因：
第一，一个网络公司去制造家电设备并进入这个市场去竞争，就像是跳出水面去陆地上混的鱼。鱼也能进化出肺来呼吸，也能长出肌肉跟豺狼虎豹斗争，但那需要时间，要付出血泪。并且盒子就像书籍一样，多卖一个就多一份的成本。这样的成本压力，对于习惯了网络公司奇高毛利的投资者而言，是一个不太舒服的事情。
第二，到线下，就要跟线下的产业链条合作，以及遵守线下的交通规则。一不小心，没收驾照，罚款坐牢。对于盒子而言，就涉及到广播电视主管部门的管教。这一点要命。
所以对做这种事情的公司或者模式，有两点看法：第一，它是网络规则和线下秩序的结合，谁单单在网络上或者线下玩得好，都没有必胜的优势。第二，做到极致，就是建立一个平台，最后通过这个平台实现线上线下的流通。但需要极大的前期投入。
最后总结一句，网络作为渠道，那是1.0时代的表现。而网络作为生产工厂，是2.0时代的内核。1.0时代大概只有一种玩法，而2.0时代，必然有两种以上的玩法。
