据店主介绍,店里的液晶广告电视是由北京美罗时代广告传媒有限公司(以下简称“美罗传媒”)安装,这是一家在美发店布局液晶屏终端的类分众传媒公司。
“原来的投资方财务出了问题,所以推迟了更换,不过这几个月我们一直在寻找新的投资方。”11月11日,美罗传媒经理苏宗华在电话中对记者表示。
一叶知秋。当日,分众传媒(Nasdaq: FMCN)发布了第三季度财报,股价随后大跌45.12%,跌至8.83美元。投行摩根士丹利将分众传媒的股票评级从“高于市场表现”下调至“符合市场表现”。
此外,据记者获悉,在第三季度增长最快的华视传媒(Nasdaq:VISN)也被一些分析机构调低了下个季度的盈利预期。
11月12日,曾在2004年入资框架传媒的鼎辉创投总经理王功权对记者表示,尽管鼎辉上半年频频在新媒体领域出手,但如今选择了观望,“现在所有的数字新媒体我们都不再投了”。框架传媒曾被王功权称为“得意之作”,其被分众收购后成功兑现3.25亿美元。
曾经是风投和市场宠儿的分众类传媒,为何一夜之间成了投资者的弃儿？
“目前分众收购的卖场没有达到预期盈利目标,毛利率只有20%,还没有实现盈利,接下来将对卖场进行重组。”易观国际分析师周海泉对记者表示。
据周分析,从宏观来看,由于普遍认为经济将出现下滑,广告主的预算也随之减少,10月和11月是广告主决定来年广告预算的时间,“对未来收入的不确定性导致广告投放减少,这是资本市场看空广告传媒公司的主要原因。”
美罗“断奶”3个月
据记者了解,美罗传媒的投资方为香港财团G.H.Invest,短短一年已经投入了2000多万。该公司专门做北京市场上的中高档美发店,在店里安装LCD液晶电视,通过电视里播放的广告、娱乐节目的方式做媒体,业务范围涉及户外视频并涵盖了网站和3G手机广告。
“尽管公司刚成立一年,但却是北京同类公司中规模最大的,有500多家中高档美发店成为我们的渠道。”据一位已经离职的美罗传媒员工告诉记者,北京地区约有七八家和美罗传媒经营同样业务的公司,美罗原来有着几十人的业务团队,但现在已经解散。
“液晶电视不但免费安装,而且每个月还会给我们250元的入店费,现在电视还放在店里,我也不知如何处理。”张老板说。
“美罗在北京做的不错,应该不会就此停下来。”和美罗同样模式的南京知众传媒总监戴峰告诉记者,美发店传媒主要看的是那里消费者的状态和驻留时间,而理发的人比等电梯的更无聊、专注时间更久。知众传媒是由远拓集团投资, 该集团是家做银行监控系统起家的科技公司,去年底才开始进入液晶传媒领域。
戴峰说,美容美发场所具有专业性,会受到一些专业客户的特别青睐,“在美发店,很多洗护发用品、美容护肤品削尖脑袋想进来,现在我们每天都会接到这种类型的广告垂询电话。”
据戴峰介绍,知众传媒目前在南京地区有600家左右的中高档美发店渠道,此外还锁定了卖场联播网,从顾客一进门的上下扶梯到各个清洁用品、化妆品的货架、通道,再到收银口帐台,全程覆盖消费者的购买过程。
几个月前,杭州一位刚刚毕业的大学生吴豫杰在父母资金的支持下,也成立了一家该模式的天诚传媒,“我们第一步就是要在杭州的美容美发店、咖啡馆等场所布1000个液晶屏。”吴豫杰说。
对于该模式在其他地区的风风火火,苏宗华称,虽然已断供三个月,“我们前期布下的渠道还在,还会做下去。”
业内人士认为,由于几家公司的投资形式不同,当行业风险来临时,资方的态度便很重要,知众有强大的集团融资;天诚是自有资金,在小规模市场推广时还可支撑,但当规模起来而没有实现收益的时候压力也会很大;美罗是风投模式,“当短期收益难以实现,或者投资方遇到压力时,很容易最先出现动荡”。
资本遗忘的角落
对于美罗遭遇挫折,事实上,江南春此前便对后来的模仿者发出过忠告——创意面前,生意是不平等的。
“户外媒体的运作方式基本都是依靠资金私募、战略投资者和风险投资起家,发展初期都是以烧钱为主,大力扩展网络。”易观国际分析师周海泉对记者说。
框架传媒在被分众收购以前,是一家经营高档住宅楼电梯广告的公司,不同的是,分众把广告放在电梯外,框架把广告放在电梯内。尽管当时的框架还名不见经传,但却落入了汉能投资集团董事总经理谭智的视线,谭认为,这个市场具有投资机会,框架所面临的困局,正是投资者最擅长应付和解决的。
谭随后联合了多家风投入主框架,在2004年11月整合之后,框架传媒一举改变了江湖格局,垄断了80%的电梯平面广告市场,到2005年,框架传媒营业收入超过1亿元。2006年,框架传媒以3.25亿美元的价格将股权转让给了分众,以“借壳”的方式实现了更快的上市。
“媒体资源要达到规模效应才能树立起品牌,分众就是先发制人,跑马圈地抢占楼宇资源,才得以成为行业领先者。”周海泉说,分众传媒在最近的三四年时间里,几乎每3个月,就要收购一家公司,这一切都需要强大资本在背后支持。从某种意义上说,收购整合在户外广告领域已经成为了一种长期的战略,甚至是一种商业习惯,更是一次次与资本的握手。
对于“鼻子走在脚步前”的投资公司来说,面对如今的寒冬,开始变得讳莫如深。戈壁投资副总裁唐周屹一直专注于数字媒体早期投资,他在电话中对记者表示,“我们一直在做类似的数字新媒体,但作为投资人不方便多讲。”
据一些分析师介绍,一般中型的类分众传媒公司,风投都要砸几千万才能看到效果,而要想做成覆盖全国高收入人口密集地区的规模,没有几个亿下不来。
“2009年会有相关户外媒体的法律法规出台,规范目前的户外广告市场,也就是说明年将出现整个行业的大调整,这个时候投资者轻易不会出手,大家更多的是在观望。”周海泉说。
“先把我们的渠道做起来,到时候自然就会有投资者找上门来,战略投资或者并购,我相信这种模式的价值。”戴峰说,不过对于后来者们,他们要面对的是更加规范的市场、更加理性的投资人。【更多内容请关注科技频道】
