自97年3月我国互联网上出现了第一则广告——Intel的AS400以来，互联网广告已经发展了近12年。这12年间，互联网从web1.0发展到了web2.0，现在正在向web3.0发展；这期间我国网民的数量也已跃居世界第一，截止08年年底，达到了2.98亿。这个还在不断增大的市场让更越来越多未尝试过网络广告的广告主摩拳擦掌，跃跃欲试，而那些早期试水未成功的广告主，也会进一步加大对于网络广告的投放。
就网络广告的创意表现而言，早期的互联网广告简单而没有新意，制作水平也不高，除了给网站带来了盈利的希望，并没有给广告主带来什么惊喜。随着互联网的不断发展与进步，互联网广告已经发生了巨大的变化，无论从形式还是内容，都有了突破性的发展。以Banner广告来说，已经从当初静态、动态的类型，发展到了交互式的类型。这种类型的Banner广告在富媒体的形态下，不但可以提供更复杂的视觉效果，而且可以提供多种多样的以用户为中心的互动形式，如回答问题、下拉菜单、填写表格等等。
以吴建文研究员最近见过的一个广告“东风日产新天籁试驾活动”来说，不但可以看到一名男子试图伸手去够车钥匙的动态效果，而且在这名男子把车试驾走了之后，屏幕上出现一个表格，只要填写真实姓名和手机以及邮箱之后，就可以预约试驾。而且网站主动根据笔者所在地的IP地址主动把城市和城区调整为北京市朝阳区，只要在屏幕上的下拉表格中选择专营店就可以试驾汽车。
这种围绕用户为中心的技术，不但更加贴近消费者，能抓住广告受众的注意力，而且其提供的互动信息也可以产生直接的营销效果。这种可测量的广告效果使得越来越多的广告主开始认可网络广告。
目前，像易传媒这种类型的公司，已经具备这样的网络广告技术，可以通过Cookie追踪广告浏览者。通过标记个人用户的Cookie，实现跟踪、归类，记录用户浏览行为，把浏览行为与人口数据、购买数据整合，帮助广告主完善后续的网络广告投放。因为用户的Cookie是唯一的，就可以建立一个用户的数据库，记录用户的浏览行为，从而在以后的营销活动中进行持续深入的营销，并且根据不同的用户行为，可以调整广告的投放方式与信息，达到更好的传播效果。
未来的传播趋势是一对一营销，而在这种Cookie的追踪技术之上，可以实现针对不同用户有区别性地传达广告信息，从而改变以往的那种对任何受众都采用同一营销步调的传播行为。
以往互联网广告的投放，都会有一个固定的播放周期。如果消费者浏览到的是一个处在宣传末期的广告，那么他对整体的广告信息就不是很了解，这种不完整的诉求，广告效果自然会不理想。而通过创意轮播机制，可以根据Cookie的记录自动调整网络广告的播放。比如，在一个联合的网络里，消费者在其中一家网站浏览了一条广告信息，而他在下一家网站看到的将是一个逐步深入的广告信息，而不会一直浏览重复的广告信息而造成视觉疲劳。使用这种轮播机制，就可以避免出现消费者只看到部分广告信息的情况。
目前网络广告中还有一种地域定向的技术，也可以增强网络广告的表现效果。因为不同的地区，消费习惯不同，生活方式也有很大的差异，使用同样的广告就会影响广告的传播效果。以往有广告主抱怨，为什么有的广告在一处的效果好，而在其他地方却没有市场。而现在，通过在不同的地区投放不同的广告，使用更加贴近当地消费者的诉求，就能够配合广告主在不同地区的营销活动，进一步提升整体营销活动的效果。这对于广告主来说，是一种极有利的消息。
本文作者系中国传媒大学广告主研究所 吴建文
