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定位模糊营销乏力 轩逸遭25%退订率[图]

王朝购车·作者佚名  2006-08-26
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定位模糊导致退订

曹先生告诉笔者:“我前几天去4S店把我7月预订的轩逸退掉了。”据了解,上海像曹先生这样的用户不在少数。由于这款车型的定位模糊,加上一些消费者对于其价格的质疑,轩逸正面临25%左右的订单流失困境。

东风日产也承认了轩逸订单存在流失的现象。“据我们的初步统计结果,轩逸在6月18日上市宣布接受预订之后,到8月上旬为止,全国200家4S店的订单数量在1万辆左右,在7月23日价格宣布之后,订单数量流失大约2500辆。”东风日产有关负责人表示。

7月23日正式宣布上市的轩逸推出配置不同的3个版本,其中2.0LXE售价为16.78万元,2.0LXL售价为17.68万元,2.0LXV售价为19.98万元。从产品定位以及竞争力上来看,轩逸将瞄准雅阁、凯美瑞等中高级车和速腾、标致307等中级车之间的市场空隙。

笔者了解到,在上海市场上,各家4S店的退订率各不相同,其中大多集中在20%-30%之间。退订的原因有很多种,比如认为价格偏高,也有不喜欢排队等待的,还有部分消费者想改买其它车型。不过,由于轩逸产品定位模糊导致的退订现象日益增多。

对于高达25%的退订率,东风日产似乎并不在意,“订单流失在新车价格出来之后是一个普遍现象,25%的退订率在合理的范围之内,去年TIIDA上市之初,退订率一度高达50%。”东风日产高层解释说。

轩逸定位的尴尬

“轩逸的车型和价格还是有吸引力的,但是它在整个产品描述中,给人定位模糊的感觉。”上海绅协4S店一位退订客户胡先生向笔者反映。

轩逸产品定位模糊已经成为众多客户退订的主要因素之一。“从内部空间上,轩逸和雅阁、凯美瑞相比都有优势,但是在车身尺寸上,轩逸却和许多A级车相差无几,这就使得我们很难区分它的真实定位。权衡之后,我还是放弃了轩逸。”胡先生解释道。

胡先生的困惑也是目前外界对于轩逸产品自身定位的最大疑问之一。在前期的推广中,无论是东风日产还是日产汽车均称轩逸是蓝鸟的换代车型。但是从轩逸产品自身来看,轩逸的长、宽、高分别为4610毫米、1700毫米、1510毫米,轴距2700毫米,介于阳光和蓝鸟之间。可以看出,轩逸并不能因替换蓝鸟而将B级车确定为对手,它只是一款定位于A级车和B级车之间的车型。

现在的新车上市都喜欢“攀龙附凤”。A级轿车大众速腾把竞争对手确定为B级轿车马自达6,马自达3非说自己与volvos40是“亲兄弟”。不管是与定位高一个级别的对手还是和豪华车品牌“扯上亲戚”,都是为了提升品牌。相反,模糊的产品定位,很容易导致“搬起石头砸自己的脚”,失去了消费者的信任。

订单宣传的“水分”

轩逸遭遇的退订尴尬正在其它车型上上演。“我们上市以来,在短短一个月时间内,已经收到超过万辆以上的订单!”类似的豪言壮语在一款新车上市之后不久就频频见诸报端。今年以来,无论是备受瞩目的标致206、雪铁龙凯旋还是东风本田CIVIC以及“万人迷”广州丰田凯美瑞等新车都积极地加封自身为“超级订单大户”。

“实际上,这些订单大多都是意向订户,真实的有效订单数据在汽车厂家内部永远都是商业机密。部分厂家把意向订单看作是有效订单,这只是一个单纯的数字游戏而已。”一家汽车公司高层向笔者道出了这个行业中的订单内幕。

“轩逸的有效订单数量超过1万辆。这个数据是指交了5000元左右定金的客户,并不包括意向客户。”东风日产销售部门的一位高层对笔者分析说。“一些厂家公布的订单数量其实有很多水份,甚至一些意向订户也被统计到订单数量中。”

“订单数字在新车上市之后往往是厂家炒作的主题,特别是一些热门车型更是如此。”著名汽车分析师贾新光对笔者分析说,“通过炒作订单数量,可以向消费者传达供不应求的假相。”而这种假相将成为厂家谋求更大利益(如加价销售)的有力武器。(吴雅薇)

 
 
 
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