美国大学篮球联赛上周拉开帷幕。与往年不同的是，本赛季球迷可以通过网络免费观看现场直播。英国《经济学家》撰文称，推出此项服务的美国哥伦比亚广播公司是在进行一次有益的尝试，而其他传统媒体巨头也相继涉足网络领域，试图通过这种新的传播渠道挖掘财源。
尽管音乐公司在网上出售唱片已成旧闻，报纸和杂志也早就利用网络招揽读者，但全球娱乐媒体巨头争相通过网络发布视频内容却是最近才逐渐兴起的一大趋势，而且传统媒体和网络公司的并购交易日渐增多。3月6日，美国全国广播公司（NBC)宣布斥资6亿美元并购女性网站iVillage，后者去年利润总额达到950万美元。传媒大亨默多克的新闻集团去年支出10多亿美元连续收购了数家网络公司，现已“蜕变”为全球第四大网络巨头。
有分析指出，数字时代不仅给传统媒体带来了巨大挑战，而且提供了无限机遇。媒体咨询师克莱斯基说，许多媒体巨头最近都成立了独立的数码部门。华尔街投行美林公司媒体分析员杰西卡·科恩预测，未来3至5年，网络广告和收费内容将给迪斯尼、维亚康姆和新闻集团带来9%左右的额外收益，时代华纳的这一数字将会更高。
还有业内人士称，传统媒体进军网络的一大优势在于可将已有资源放到新平台上,然后通过直接收费或销售广告的方式获取更多利润。例如，去年10月迪斯尼公司就与苹果电脑达成合作协议，允许iPod用户在iTunes网上音乐商店以每集1.99美元的价格下载迪斯尼旗下ABC电视台的热门电视剧《迷失》和《疯狂主妇》。其他传统媒体巨头纷纷效仿，哥伦比亚广播公司将《犯罪现场调查》和《幸存者》的版权出售给Google，时代华纳、迪斯尼和维亚康姆也开始推出宽带网络频道。
时代华纳公司首席运营官杰夫·比克斯指出，迪斯尼和哥伦比亚广播公司的上述做法只能算是传统媒体进军网络领域的热身运动，“这种一次性的下载活动属于初期试验阶段，网上订购和广告收入将成为真正的收入来源”。
实际上，这些媒体巨头进军互联网的方式并不完全相同。维亚康姆和新闻集团的主要手段是直接并购，然后把现有娱乐产品拓展到网络领域，迪斯尼和时代华纳则侧重于自有节目的网络化发展。
不过，传统媒体的上述举动也遭到很多非议。一些版权所有者认为，把视频内容放到网上会导致电视受众大幅减少，进而打击电视广告这一主要财源,他们还担心视频内容网络化会使盗版活动更加猖獗。此外，以好莱坞各大电影公司为代表的部分媒体也踯躅不前，它们更看好发行DVD这一挣钱渠道。（记者 肖莹莹）
