目前报业最大的关注热点之一，就是免费报纸，特别是地铁报。
由于国内报刊缺少足够品牌资本，在内容上又高度趋同，因此报刊市场竞争在发行上变成了渠道之争，在广告上变成了客户资源之争。对于建立在单一广告收入赢利模式上的市场化报刊来说，渠道意味着生死命脉，只要有渠道把报刊按照一定数量发出去，就能够争取到相应的广告营业额。这样，对发行收入的重视或依赖程度就越来越低，最后的逻辑结果便是免费报纸的应运而生。长期以来形成的报刊双向收费的生存模式，遇到了来自市场的严峻挑战。免费报纸的出现，给常规报纸提了一个非常难以回答的质问：如果同样的产品读者可以免费得到，那么常规报纸凭什么来收费？
其实，在国内免费媒体早已经普遍存在了，商情信息类报刊以及直邮DM杂志在过去十年里全面开花，各地都有。只不过，此前的免费报刊是由于新闻出版系统冻结刊号，导致新的报刊很难诞生，于是只好走广告媒介这条路，而国家工商系统对商情DM类媒介的政策要求就是免费派发，不得收费。
如今的免费报纸热潮，却不是没有刊号资源的广告媒介，而是正规的有刊号的报刊，在拥有了某种渠道资源后，把免费作为一种营销方式，欲取先予，靠可观的读者群来拉广告。
地铁报风行世界大都市
地铁是现代化大都市的重要交通工具，由于乘坐时的环境与条件非常适合阅读报刊，如果能免费取阅，乘客几乎没有不阅读的理由，因此，向来被报刊视为发行的重要市场。在北京、上海等地，地铁的报刊零售向来是市场化报纸发行的主要阵地，与地面上的报刊摊点平分秋色。
正由于地铁作为渠道的特殊性，欧洲最早出现了在地铁派发的免费报纸《METRO》。它是一家在美国纳斯达克及瑞典斯德哥尔摩证券交易所上市的公司，该公司出版的一份日报在全球15个国家和地区的23个城市派发，每天总发行量超过300万份。
并不是每一个国家都对METRO打开大门，有的国家就创办了自己的同类型报纸。《伦敦都会报》（《LondonMetro》）是联合报业公司（As so ciatedNews Papers）所办，内容与一般日报无异，包括英国全国、国际、伦敦的新闻，以及商业、艺术、体育和娱乐消息，为了方便在地铁车厢阅读，报纸采用小报规格。在伦敦地铁各站大堂中，均设有报纸架，让公众免费取阅。
2002年4月创刊的《都市日报》，是METRO在香港办的首份免费日报，主要在香港地铁沿线各车站免费发放，据称每日派发30万份，仅去年头5个月就盈利2.5亿港元。之后，香港又出现了同类型免费地铁报纸，搅得香港报业一时间不得安宁。星岛集团推出了《头条日报》后，又新办逢周六早上在地铁站派发的《快线周报》，《快线周报》是针对周末的高消费力上班一族，首阶段发行量约为30万份。目前《头条日报》发行量达50万份。
国内地铁报浮出水面
报刊市场近年来的规律是由外向内、由南向北地发展。免费报纸就是由欧洲发端，在香港登陆，而后上海、广州、北京。在上海，解放日报报业集团推出《I时代报》，是中国第一张免费发行的有正式刊号的出版物，以新闻与信息为主，采用在地铁站、公交车站自取的低成本发行方式。作为上海地铁特许授权的免费媒体，在未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。该报目前在上海轨道交通3条线上57个站点共设有120个大型报架，供读者取阅。主要的公交汽车站点也有免费派送。
前不久，广州日报宣布与广州地铁合作协办地铁报，4开版面，全彩印刷，在每天有50万左右客运量的广州地铁区域内免费派发。在国内，报刊是特殊行业，只有刊号等资源都落实了，才会发布信息，因此，广州地铁报应当是呼之欲出的了。
北京地铁在全国各城市中是最早建成通车的，也是线路最长、乘客量最多的，基本上每天都有上百万人乘坐。这一可观的人数，构成了北京的工薪阶层的主体，对于做广告的厂商来说无疑有着难以抗拒的诱惑力。早在几年前就有北京将办地铁报的传闻，由于北京是国内报刊最多的城市，也是刊号资源最为富余的城市，因此，在技术上也最便于地铁报运营。
地铁报冲击传统报纸
免费报纸对传统报纸的冲击是显而易见的，免费报纸特别是地铁报是零售报纸的杀手，在地铁有免费日报发行的城市，地铁及沿线以往照例是日报零售的最主要干线，而今却城门失火，殃及池鱼。
意大利的米兰在出现3份免费报纸后，一家传统报纸发行顿跌20％。据法国媒体市场顾问公司的统计，在发行的头一年里，免费报纸会使发行城市中付费报纸的发行量平均下降5%到7%。考虑到法国的主流高质量报纸拥有的忠实读者群，而国内报纸大都是新创办的，高度同质化，读者也谈不上什么品牌忠诚度，兼之中外读者的收入不同，报费在收入中所占比例中国远远高于法国，换句话说，法国人更重视报纸质量而不在乎报费，因此，中国免费报纸对传统报纸的杀伤力将远远大于西方。
国内大城市的零售报纸竞争本来已经白热化，免费报纸的入阵，使得竞争大大升温。
不过，目前地铁免费报纸还不是直接抢夺传统报纸的读者。作为免费派发的报纸，很难取代固定订阅的报纸位置，另外，地铁的乘客本来就以中青年上班族为主，而这是传统报刊最难争取的读者群。
传统报免费倾销竞争
免费发行不限于地铁这一个渠道，传统报纸也可以免费发行。由于地铁报的“搅局”，西方的一些名牌大报也纷纷出台对策，以牙还牙。《华盛顿邮报》在工作日推出了一张免费地铁报《快报》。《金融时报》最近也推出了一份名为FTpm的免费报纸。鉴于这两家英美大报在全球报业中的样板地位，可以预见到很快免费报纸会成为传统报业的新一轮浪潮。
《北京广播电视报》2005年元月起推出“全覆盖免费报纸”的新发行策略，北京第一份免费报纸由此诞生。报社计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份。但可能是因为观念有些超前，加之措施不力，该报不久就恢复到原来的发行模式。
搞价格竞争在国内报业是惯技，不过总是在翻新花样。福建《东南快报》推出“租报”发行，即读者只需交纳48元的定金，报纸免费送到家，月底由报社派发行员回收旧报，这其实是把读者群稳定下来，借以向广告主收取广告。《东南快报》的对手《海峡都市报》迅速跟进，启动“45元看一年”活动，据说一周就收订24857份，其中新订单接近20000份。此外，2005年8月，《河南商报》也推出了类似的“零元发行”策略。
综合性报纸的免费发行，是竞争的产物，事实上，在一城一报的市场环境里，报纸不仅不会免费，还会有相对较高的订费。免费发行是危险的两面刃，因为只要有竞争者存在，势必就引致同样的免费行动，而这种让利竞争会酿成一杯苦酒，饮鸩止渴，使得读者习惯了免费之后，再也不愿意付钱订报，对于纸张印刷成本开支不断上升的报刊业来说，从长远看必然成为在经济上无利可图的公益事业。
传统报纸的变相免费发行，最终甚至会导致甚至倒贴给读者费用以求发行量，借助这种手段罗致的读者群，能否支撑起广告的摇钱树，是非常可疑的。
免费报的办报模式与局限
现实中人们都有一个共识，凡是免费供应的东西，就不会是质量最高的。免费报与地铁报的内容定位基本都是快餐读物。最成功的《地铁报》的新闻短到有时只有一段，短平快，没有长篇大论，图片多、标题醒目，是典型的快餐报。显然，这也是《今日美国》报取得成功后的大行其道的报纸内容风格。报纸可以是新闻纸，还可以是宣传纸，另外可以是广告纸。免费报的自我角色，基本上都是广告纸，也就是以提供新闻信息纸为形式，赢取广告利润。在这种前提下，免费报大都采取小采编、大广告的策略，把工作重点放在了广告上，因此，免费报是纯粹的商业行为。
免费报不约而同都选择了小开本。在全球范围，报纸四开甚至八开日益流行，连西方一些传统权威大报都改版为小报。这种版面缩小的趋势来自两方面的影响，一是在很多场合，特别是户外交通工具以及公共场合，四开及四开以下的版面规格更便于翻阅携带；二是小版面更有利于广告经营。据《亚洲华尔街日报》在改为小报版式后公布的调查结果显示，读者对小开版报纸广告的记忆程度要高于过去的大开版报纸的广告。
对于免费报纸的经营者来说，要正视国情对免费报纸的制约。中国是个存在着大量相对贫困人口的国家，事实上在农村绝大部分人是付不起一般报纸的年订价的，这当然意味着免费报纸必然会大受欢迎。但是，对仅仅出于报费原因才阅读免费报纸的读者来说，自然也就不具备足够的消费能力。另一方面，国内有着完备的物资回收系统，旧报刊书本等生活垃圾是很多市民的小小收入来源，同时，还有一批专靠收废品旧报刊为生的小商贩，因此，免费报纸的发行损耗就是一个黑洞，这其中既可能存在读者的重复或额外取报，也存在中间环节的截流牟利。如何杜绝这种未经阅读就直接成为回收市场的货源，是大陆免费报纸的重大课题。■
曹鹏博士现任经济日报研究部副主任，河北大学等多所大学兼职教授，著有《中国报业集团发展研究》、《媒介资本市场透视》、《中国媒介前沿》、《怎样当自由撰稿人》、《功夫茶话》、《大师谈艺录》（一、二）等专著多种，亲手创办与参与创办或改造多家报刊，是若干媒介机构的咨询顾问。作者长期致力于媒介经济与市场研究，欢迎同行联系交流。
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