如今媒介多了，报纸难办，有的洋洋洒洒发行几百万份，有的却只有几千份。媒介竞争，讲的是优胜劣汰，只有做强做大，才是它生存的唯一法则。但怎样才能做强做大？这里面规律很多。其中有一条很值得注意，那就是：抓住机遇，宣传造势，深入人心，促进发行。我把它比作报纸的“突围”。这如同漂泊在风口浪尖上的小船，要学会抢滩，才能成功登陆。大凡优秀报纸，从小到大、从弱到强的成长过程中，对此都深有体会。本文以神舟六号飞船成功发射一事为例，来谈谈这个问题。
2005年10月12日，我国神舟六号载人航天飞船成功升入太空，举国欢庆，世界瞩目，成了众多媒体关注的焦点。国际传媒如美国有线新闻网(CNN)、英国路透社、法国法新社、美国全美广播公司等，都及时给予报道，甚至日本首都东京最繁华的银座四丁目标志建筑的显示屏上，都在播报中国神舟六号飞船发射成功的消息。国际著名媒体如此倾力关注，说明这一新闻事件非同小可，它能为媒体带来聚焦的动因，以此扩大媒体影响力，推动它的良性运营。
那么，此时的国内媒体又如何呢？
按照往常惯例，国家重大事件报道都是新华社先发通稿，然后各地报纸刊登消息。而今国内传媒也搞“直播”了。中央人民广播电台、中央电视台自不必说，当天对“神六”飞天过程进行了直播。而同一天的纸质媒体，也对此表现出了高度的热情，其中一些报纸还推出了“神六专刊”、“神六号外”，以此吸引新闻受众。这种做法，就是为了借机寻求突破。这些专刊、号外，由于版面设计独特，编辑思路清晰，对读者产生了极强的视觉冲击力，不少网站为它们作展示宣传，从而客观上扩大了它们的影响。它们的做法是――
一，在头版的视觉上狠下功夫。
纸质媒体与电视、网络媒体比起来，在视觉上属于弱项，但如果设计得好，也能形成巨大的视觉冲击力，收到很好的传播效果。这次“神六”飞天，一大批报纸既能保持媒体风格的一贯性(平时以文字为主)，又积极主动适应市场需求，于是策划、编辑了本报的“神六专刊”、“神六号外”推向市场，让读者耳目一新。
比如《新快报》“神六号外”的一版，近三分之二的版面，是两位航天员费俊龙、聂海胜在“神六”舱内向人们招手致意的大幅照片。该报的关注点与众不同，其他报纸刊登飞船照片，而《新快报》把焦点转向了“人”，使人看后亲切贴近，极富人性化。《内蒙古晨报》“神六专刊”的一版上，也是一张大照片，高度几乎占了版面的四分之三，内容是“神六”入选的六位航天员合拍的“全家福”。在画面上，金黄色的地板铺着大红地毯，近景的红地毯占画面的比例相当大，营造出了浓郁的喜庆气氛，视觉效果有如欢度佳节，喜气洋洋。相对前二者一版设计的亲切感，《解放日报》“神六纪念特刊”的设计则具有另一种创意――刻意凸现历史的时空感。整整一版全用蓝天白云作底衬，下端露出地球的一点边缘；版面上方的蓝天中，嵌着两张发黄的《申报》老照片，上方配有一行粗黑体的标题字，眉题为“《申报》1872年创刊首月即刊文地球之说”，正标是“地球之说，中国古书早明示，岂特西人知之哉”，透露出浓郁的文化意味和民族精神，不啻把人带入了历史隧道，也在视觉和心理上拓展了读者的审美境界，显得大气而辽远。与它们相比，《京华时报》“神六特刊”一版的设计，则更加艺术化，整版就是一张照片：“神六”矗立航天基地，雄伟壮观，整装待发，飞船上鲜艳的五星红旗体现出国家的主题。但“神六”照片被裁剪成了椭圆形，四周用黑色背景衬托，显得凝重而神秘。版面的左下方四个黑体字“整装待发”起到了点题作用。这种设计会在读者心理上造成悬念，有利于倾注热情去追踪新闻的走向，捕捉新闻事件的结局。
二，寻求独特的报道视角。
对一张报纸来说，版面的视觉效果必须与相应内容有机地结合，才能成为一个整体，产生较好的传播效果。审视这次众多报纸的“神六特刊”，相当一部分就具备了这个特点。它们总能开掘新视角，提炼新主题，让报道内容与众不同，给读者留下了全新的感受。
《内蒙古晨报》头版有一篇文章的标题是《“神六”今日从内蒙古飞天》。为什么要突出“内蒙古”？因为内蒙古是我国航天发射基地酒泉所在地。在神六发射之前，没有多少读者能把内蒙古与酒泉联系在一起，而《内蒙古晨报》的这条新闻，无疑打破这个谜。然而它的动机又不全在“揭秘”，更重要的它突出了地方特色。“神六”飞天，人人皆知，媒体在报道时，信息重复是必然的。但该报突出了“内蒙古”，就能够把容易雷同的新闻题材，放到一个出人意料的地域背景中，使新闻“大路货”变成受人关注的地域资讯，这就是一种创意。相对而言，《南方周末》“神六特刊”没有把焦点放在眼前，而是对我国航天事业进行了历程回顾，它一版刊登的以《中国返回式卫星首征太空揭秘》为题的长篇报道，把读者带入了“从失败走向成功”的艰难岁月，去体会“神六”成功来之不易，数代人曾为之付出努力和代价。更重要的是，它挖掘了我国过去发射卫星失败的诸种原因，引发人们思考和牢记教训，激励国人要以科学的态度来推动国家进步，任何政治动荡都会影响历史的进程。《南方周末》的亮点，就是凸显深刻的思想性。《了望东方周刊》的视角也很独特，它头版的新闻《神六，飞天双人舞》，突破了对航天员的常规报道，把注意力放到“航天员的心理相容性训练”这样一个新的层面。这篇报道旁征博引，溶入了对西方学者的采访和相应的科研成果，又对未来进行了预测，能够打开读者视野，引导他们乐观地展望未来，对报纸留下深刻印象。
三，以醒目的“号外”吸引受众。
在国内报纸的“神六特刊”中，有一批“号外”的出版引人瞩目，如《新快报》、《成都晚报》、《兰州晨报》、《解放军报》、《中国航天报》等，都在“神六”升空的当天推出了“号外”。《长沙晚报》还推出了“特别增刊”；《解放日报》出版了“神六纪念特刊”，也类似“号外”。
“神六”飞天，出版“特刊”本意昭然，为什么还要推出“号外”呢？我认为原因有三：首先，“号外”可以使一整张报纸的主题与内容保持统一，使其更加醒目，收到更好的阅读效果。“神六”飞天的当日，正值中共十六届五中全会刚刚结束。这也是一件举国关心、世界瞩目的大事，值得媒体关注和报道。但二者容易造成冲突。绝大部分“特刊”对此报道都采用了“双管齐下”的方式，它们在一版上，既刊登了十六届五中全会的内容（以新闻标题或导语为主），又在“神六”新闻上下大功夫，如《华商晨报》、《新闻晨报》、《北京晨报》、《南方都市报、》、《新京报》等都是如此。比如《了望东方周刊》“神六特刊”，它头版最醒目的新闻标题不是“神六”信息，而是“中国的转折”这几个金黄色的大字，字的右下方，是胡锦涛总书记出席十六届五中全会招手致意的照片。该报当天的主题十分明确，就是要突出十六届五中全会。那么，如果报纸觉得这样做无以突出“神六”的重大意义，怎么办呢？最明智的方法，莫过于另出一张“神六号外”。
其次，“文以载道”的责任感使然。中国传媒的突出特点，是“政治家办报”，它要求传媒工作者坚定政治信念，心系国家和人民，恪守党的新闻宣传纪律，保证新闻事业能够成为推动社会进步、反映人民群众呼声的重要力量。在十六届五中全会召开之际，报纸自觉地报道这次全会的新闻，说明大家已认识这一使命的重要性。但“神六”飞天与党的十六届五中全会的会议内容，二者在本质上是相同的，都体现了党领导下中国社会的巨大进步。从这个角度说，报纸既报道党的十六届五中全会，又另出一张“号外”去报道“神六”，也是可以理解和可行的。
再次，市场经济的规律要求报纸这么做。“神六”飞天，举世瞩目，如果传媒能在相关报道中体现独特的创意，就能在与其他媒体竞争的过程中，赢得更多读者关注，提升媒体的自身形象，为今后的扩大发行奠定基础。正是基于这一动机，所以这些“号外”办得版面醒目、形式活泼、内容丰富、主旨深刻，既有可读性，又有收藏价值。百姓阅读到“号外”，就能加深对媒体的记忆，强化认同感，有可能成为这张报纸的消费者。
四，创新的同时坚守宗旨和风格。
重大新闻发生的时候，媒体当然要与时俱进，在创意上抢尽风头，体现特殊环境下的“不拘一格”。所谓登陆、抢滩，指的就是此意。但是，登陆、抢滩绝不能以殆失报纸原有的宗旨、风格、特色为代价，否则将失去自我，溶入同质化的俗流中。在众多的“神六特刊”中，这类现象就不多见。大多数报纸都能够把特刊的“特”与本报的“宗旨”有机地结合起来，让人感到报人思想的成熟。
比如：当众报为“神六”飞天欢欣鼓舞的时候，《青年参考》一版报眉上的眼睛标志，仿佛洞穿了一个惊天秘密，头条新闻赫然写着这样的通栏标题《神六被谁密切监视》。下方还配有一张大幅图片：辽阔的云空中，一架黑呼呼的无人驾驶侦察机正在飞行。读者马上会联想到这架侦察机的使命，它的存在显然与“神六”的发射有密切关系。它体现了该报对全球时事敏锐观察和善于发现新主题的一贯特色。在这里，快乐已被冷峻代替，它向读者提供的，是“有深度的国际热点新闻分析，有特色的军事报道；世界主流媒体的重点资讯；体现理性、开放的国际评论和开放的读者平台。”①再比如《世界报》的“神六特刊”，它的目光和定位也是全球，但更加集中了资讯的特点。头版的通栏标题是《西方聚焦“神六”飞天》。新闻主标下也配有一张大图片，是用鱼眼镜头拍摄的“神六”整装待发、昂然矗立的画面。在画面中，稍稍变形而便得左右两端微微翘起的地平线，使“神六”飞船看上去犹如扬帆的航船，正跃跃欲试地等待乘风破浪。报道内容也吻合了该报“介绍国际资讯”的办报宗旨，做到了“紧扣中国读者最关心的国际事件进行新闻背景报道，介绍国际政治、经济、军事、文化以及社会生活中出现的新情况、新事物。”② 它囊括了“神六”发射前后，美国太空网站、《悉尼先驱晨报》、《太空每日新闻》、《科学美国人》等国际传媒刊登的相关讯息，从一个侧面传达了世界对“神六”的态度，的确有“聚焦”的作用。《南方周末》在稳扎稳打、富于理性、坚守本报格调方面，做得也好。它头版上的深度报道《中国返回式卫星首征太空揭秘》，是一篇言说历史、实指未来的新闻，文字的内涵已不仅仅停留在事件报道的层面上，还包含记者对历史资料的研究成果，欣喜与忧虑并存，严格遵循了《南方周末》一贯的“追踪、背景、深刻、犀利”的风格特色，为读者打开了讯息与思想的双重大门。上述这些报纸的行为说明，抓住机遇、寻求突破固然重要，但保持原有的风格特色同样也很重要。而一份真正成熟的报纸，其思想和品位总能做到固本守则、波澜不惊。
当然，神六事件中媒介的“专刊”、“特刊”实践，只是报纸寻求突破（突围）的一个例子，并不是它的全部。至于实践的结果如何，因非本文传达目的，故在此略去。笔者只想藉此表述这样一种理念：一张优秀的报纸之所以优秀，其重要的精神体现，就是能够不断抓住机遇，寻机突破，不断改革创新，求新完善，努力得到更多读者认同。有了这种精神，你才能在传媒市场的竞争中立于不败之地。
