国外三四美元一瓶的葡萄酒，到了中国就要卖上百元。如此大的价差是如何造成的？在价格虚高的背后，洋葡萄酒有着怎样的“游戏”方式？
年初，一篇关于“芝华士成本只有25元”的报道令曾经所向披靡的芝华士在中国市场陷入尴尬境地。而今，国内众多的平面大众媒体再次集中火力将枪口对准了洋酒，这次的目标是今年四月高调宣布“原装酒进入中国葡萄酒市场”的洋葡萄酒巨头——法国卡斯特集团及其“中国唯一战略推广商”北京东海鑫业国际酒业有限公司。
导火索来自于《新京报》在6月8日发表的一篇题为《揭开洋葡萄酒高价灰幕》的文章，文中以相当比例的篇幅对进入中国市场的几款卡斯特原装酒成本进行了调查。事实上，在这篇文章之前，业内对洋葡萄酒居高不下的价格的质疑一直不断。而这篇文章之所以引起业内极大的关注，主要在于卡斯特集团具有的其它中小洋酒商难比拟的“眼球号召力”。
有业内人士认为：“《揭开洋葡萄酒高价灰幕》一文，可谓撩起了洋葡萄酒价格神秘面纱的一角，但却不是什么盖棺之论。”那么，洋葡萄酒的价格成本以及加价率到底多少？洋葡萄酒在进入中国多年后，在市场份额严重不足的情况下，为何价格一直居高不下呢？
“高价灰幕”，是与非？
按照文中提供的材料显示，卡斯特几款酒离岸价只有几欧元，进入中国市场后便以数倍的价格出售，并提出了“离岸价几十元终端卖数百，是暴利还是低质？”的判断。
不过，此种说法并未得到东海鑫业方面的认可。北京东海鑫业公司销售总经理潘汝显指出，法国卡斯特集团给东海鑫业供酒的价格属于企业的核心机密，只有董事会才知道，不排除竞争对手搅局的可能。
潘汝显称：“这些离岸价数据并不准确，因为文章所提供的四款卡斯特产品尚未进入到中国市场，其资料的来源存在很大的疑问。作为行业普遍现象，一个大众化的日报以大篇幅的文章并配以夸张的漫画来针对一个公司暴料，其真实目的有待商锥。”
一位曾多年代理洋葡萄酒业务的酒商表示：“具体到卡斯特的离岸价格，东海鑫业作为卡斯特公司在中国市场的总代理，卡斯特方面或许会提供一个具有战略意义的低价。”
对于该文以离岸价与终端价进行对比的价格推算方法，该酒商表示：“供货价格的高低还取决于双方合作的方式，也就是市场推广费用和品牌推广费用由哪一方来承担。此外，产品在流通环节的商业成本、品牌自身价值，都需要产品最终价格来体现。因此，卡斯特离岸价的样本，并不代表洋葡萄酒行业整体的最终价格。”
对于卡斯特原装酒是否为低质酒的猜测，卡斯特方面向记者出示的资料显示，卡斯特选择进入到中国市场的7款原装酒中，波尔多高级干红、斐兰德酒庄均为AOC级（法国法定产区酒），而雅新斯酒庄而是曾获得评酒会大奖的AOCE级（法国葡萄酒行业所制定高于AOC级的质量等级），其余四款酒也至少在VDP级以上。
东海鑫业销售总经理潘汝显表示：“法国葡萄酒行业对于等级划分相当严格，卡斯特原装酒都是中高品质以上的法国葡萄酒，是什么质量的产品，最简单的方法就是从酒瓶的背标来判断。”
潜规则下的价格逻辑
洋葡萄酒的价格多年以来一直居高不下，且代理商对其成本一直都讳莫如深，因此关于其实际成本测算后的价格空间一直引发了业内外的诸多讨论。
有人士表示：“在国外三四美元1瓶的洋酒，到国内卖到100元到150元1瓶。五六美元的售价在200元以上，更有甚者则将假酒掺卖其中。现在低质高价酒比例非常大，消费者对洋葡萄酒信任度并不高。”
对于此种说法，不少业内人士表示：“简单对比洋葡萄酒离岸价和终端价的差值，是违背商业逻辑的。以一瓶离岸价３０元的葡萄酒计，综合关税加上通关费用等，综合费用已达60%。除此之外，还有包装、物流等费用，到达总经销处已接近７０元，至此价格成本已增长一倍多。”
曾代理洋葡萄酒业务多年的葡萄酒咨询网运营总监屈星说道：“目前进口葡萄酒FOB价（离岸价）与市场零售价有五倍左右的差异是正常的，目前国内大多数的正规洋酒代理业务也都在这个尺度下来进行运作。”
据一资深的业内人士透露，按照行业规则，大区经销商一般有60％的加价空间，除此，洋葡萄酒的中国总代理还需支付大区经销商占价格40％的市场费用。事实上，酒业流通环节中各级分销商和终端零售商获利空间巨大，正是酒类流通行业的潜规则之一。
对于葡萄酒市场运作费用大，有一营销界人士表示认同：“酒类市场竞争异常激烈，市场对品牌的选择弹性很大，有着自己的游戏规则，其中最关键的是要满足各级代理商的基本利益需要。以国内的一瓶普通干红计，简单测算其出厂时的实际成本也就在１０元左右，但由于国内愈演愈烈的买店、进场等经营费用奇高，其终端售价超过１００元也不足为奇。”
“三道坎”逼高价格线
相对于国产葡萄酒以相对低廉的价格，占据了国内市场上的绝对份额，在关税由44.6%下降到14%后，洋葡萄酒价格却始终未现大面积松动的迹象，这又是为何呢？
业内普遍认为，目前洋葡萄酒没有出现一个真正意义上的强势品牌，对渠道的掌控能力严重不足，由于量不大，若以国产葡萄酒10%左右的利润，很难支持终端投入。而国内的品牌虽然价格相对较低，但量很大，成本较低，所以在盈利能力上大于外资品牌。他们用这些利润可以承担在商超、夜场、酒楼的高昂进场费用，同时可以高举高打做品牌推广。
对此，有业内人士总结道，进口葡萄酒在与国产酒比拼的过程中，面临三道坎：渠道、品牌和资金。渠道方面，大部分的终端资源都被国产酒以买断方式抢占；品牌方面，洋葡萄酒进入中国市场时间短，且没有投入大量资金进行品牌宣传，消费者认知度不高；资金方面，洋葡萄酒巨头并未完全介入，资金投入有限。例如卡斯特就将其在中国经营的大部分风险转向了其代理商。
正是由于三道坎的制约，洋葡萄酒就必须通过满足各级经销商利益，加大品牌、市场运作来走出困境。代理着十一款洋葡萄酒的永醇酒业总经理谢宏熙认为，在目前这个阶段，进口葡萄酒只能在高端市场和高端人群方面下功夫。目前中国城市的白领和金领人群里，只有1%到2%的人懂得喝葡萄酒，中国香港和新加坡可能达到10%，而在发达国家已经达到40%到50%。“国产葡萄酒更多的是在促销产品，而不是推广葡萄酒文化。因此，进口葡萄酒现阶段的重点是立足于高端的文化推广，懂葡萄酒的人多了，进口酒的品质优势才能让更多的人了解，进口酒的市场份额才会扩大，而这一切都需要以高利润率作为支撑。”来源：糖酒快讯
