国内白酒包装设计应随市场而变(中)
4、在平面设计欠缺系统性
白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构视觉语言是毫无价值的。市场决定产品，也决定产品的宣传方向；因此，市场也就决定了白酒视觉设计——即包装设计和广告设计的表现方向。很多白酒企业在进行视觉设计时，企业的决策者往往以自身对视觉的偏爱，自己对白酒形象的理解来要求设计师。这种狭隘、主观的观念阻碍了设计师在视觉设计方面的创新— —于是，市场上充斥着许许多多缺乏形象、缺乏语言、缺乏创新的白酒包装、广告设计。市场意识是白酒企业必须具备的，设计师们必须通过对企业、品牌、市场全面调研后，从专业的角度对白酒的视觉设计进行全面规划。而不是坐在电脑前，听白酒企业的老总介绍，根据白酒企业老板的意愿来设计视觉形象。设计师如果缺乏必要的市场意识，也就缺乏了设计的方向感，因此他的设计必然也就十分盲目。所以，没有市场意识，根本谈不上什么设计。
为什么白酒行业每年涌现出来成千上万的品牌而在当年就消失殆尽?为什么白酒企业的老总们感慨：以前一次设计的形象可以用三年，而现在，一年换两次设计都不够?原因就在于视觉设计的市场意识缺失!习惯是阻碍白酒视觉设计进步的最大敌人。一方面，白酒企业对市场、对品牌理解的习惯让他们对视觉设计重视不足，或是妨碍创新；另一方面，设计师对白酒商品特性的把握能力，对品牌的理解能力，对市场信息的运用能力以及抄袭的惰性习惯导致他们在视觉设计中产生浮躁心理。遗憾的是。目前在这两个方面都很难得到沟通与理解。白酒企业和视觉设计单位往往依据主观和经验，习惯与爱好来进行视觉设计。于是，白酒市场充斥着大量似曾相识的品牌，充斥着大量缺乏创意、缺乏特色的包装设计和广告设计。
三 白酒包装该如何应市场而设计
1、在现觉中体现品牌形象
任何强势品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。
反观我们的白酒包装设计，能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装，几十年如一日地视为珍宝。 五粮液的包装蕴藏什么符号?恐怕谁也说不上来。除了凸显五粮液 的商标外，没有什么内涵； 酒鬼酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。 沪州老窖 的沉重， 茅台的计划经济色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的包装形象，让消费者在消费实质产品之后，无法产生其他的心理、精神方面的满足——当然， 喝醉了除外，因为醉本身就是精神的、心理的享受。
任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性—— 这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力求体现品牌的个性，起到强化消费者识别的作用。如同经纪公司包装明星一样，把产品塑造成英雄，塑造成明星，让产品自己会说话，吸引消费者的眼球。我们看洋酒的设计，看啤酒的酒标，每一个知名品牌都有其独特的形象符号，都蕴涵着强烈的消费信号——这一点是值得白酒企业深思的。视觉形象是一种价值，对于白酒这种情绪化的商品来说尤其是一个重要的价值。
白酒的品牌形象塑造更多地体现为一种个性。如果没有个性，那只是。形状而已。品牌形象必须力求能够最大限度地体现品牌价值，品牌特色，还有产品的品质个性。但是个性不等于走极端。偏激是近年来白酒品牌形象设计、包装设计的通病。从白酒的品牌名称出发，什么。鬼、怪、仙、道， 什么霸、妖、虫、佬。这些所谓的个性是一种极端——脱离了商品本身的承载范畴。真正的个性不论是简单的，简洁的，华丽的，精致的，都是在图形、色彩、文字和整体的形象上体现出产品个性的生命力，并且保持这种形象的一致性，一贯性。 小糊涂仙系列酒很好地诠释了这种品牌形象的精髓。鲜明的色彩，简洁的框架，紧凑的线条，庄重的文字，画龙点睛的广告语，使包装高度浓缩了。小糊涂仙系列酒的品牌形象，从而起到很好的品牌个性表现作用。
(待续)
