酒包装的五大瓶颈
从裸瓶销售到使用包装盒，从瓶型变革再到包装盒推陈出新，酒包装的发展不断适应满足着酒行业发展的需求。但是在本刊市场调查中心近期的行业调查中发现，目前酒包装发展急需突破五大瓶颈。
瓶颈一：独创不足、翻版严重
当你在琳琅满目的酒水中寻觅时，你常常因无从下手而必须站到货架前，仔细观察包装相似的各种牌号酒之间究竟有什么区别。许多酒的包装相似，通常是因为新产品复制畅销品，小品牌模仿大品牌，区域性品牌翻版全国或其他区域品牌而造成。正是这种缺乏创新的抄袭让酒包装丧失了独创性，未能有别于同类产品，不能很好地发挥促销作用。造成目前这种情况的原因是，许多酒类企业和包装企业忽视自我品牌、文化的挖掘，为降低风险、减少成本，对畅销品包装进行模仿、翻版。此外，行业门槛较低、包装企业泛滥及优秀设计师短缺也是目前酒包装独创不足、抄袭严重的原因。
深圳金之彩包装设计公司设计总监蒋子翔先生认为，酒包装必须彰显其产品的独特气质和品位，才能在市场终端的众多同类产品中，用“四、五秒的瞬间”吸引消费者的注意，真正实现包装在营销中的促销作用。设计师学习借鉴别人的成功之处值得提倡，它有利于酒包装的发展，也有利于彼此促进提高，但是简单的“拿来主义”只能对品牌经营造成损失。突破的最根本办法就是包装企业和酒类企业之间尽快建立良好的沟通，在设计中注重挖掘自己品牌、文化的价值，做到量体裁衣，只有不断创造出满足消费者需求与偏好的包装，才能寻找到市场的空白点。
瓶颈二：文化内涵表现不足
大部分中国酒都有着悠久的酿造历史和浓厚的文化底蕴，在包装上表现产品的历史、文化以及独特的气质，能够增加品牌文化内涵，从而满足人们精神上的享受，引起消费者的心理共鸣，帮助企业树立品牌忠诚度。在此方面开发比较成功的品牌有：水井坊、锦上添花、板城烧锅、中粮长城等，然而大部分酒包装其文化内涵的表现力不足，主要体现在包装设计中，重视色彩、图形、商标、文字、构成的最佳视觉效果，重视使用流行的手法表现品牌形式；而忽视了中国文化、酒文化、品牌文化在包装设计中的回归，忽视了文化与现实的有机结合。这样的包装往往给人一种枯燥感，只能留下图案简单、文字普通、色彩呆板的印象，没有吸引消费者视觉的美感和冲击力。
据本刊“Fact-Finding调查”显示，白酒包装厚重的历史文化内涵最容易激起消费者的购买欲望，这也是白酒这种传统产品所特有的现象。但是这种文化层次的精神享受需求呈现隐性，所以大部分酒包装忽视了文化内涵的表现，或表现地比较牵强、肤浅，误认为文化就是捏造一段历史、编造一个故事等等。因此，设计中应做到以产品为载体，向品牌投入文化，在满足消费者心理需求的同时，取得他们对产品文化的价值认同，实现附着于产品的文化识别。
瓶颈三：设计元素缺乏创新
包装是商业活动中产品最直接的表现载体之一，包装设计由色彩、图形、商标、文字及构成五大要素组成。在此次调查中，我们经常听到一些企业、设计师抱怨“金卡纸、银卡纸、高密度板、水晶盒，我们用遍了，几何图案、抽象图案、文字、图腾、饰物，我们找遍了，颜色——— 消费者只接受红、黄、金、银，我们怎么设计都有抄袭之嫌”。酒行业的繁荣使酒包装创新遇到了瓶颈，只能进行升级创新。就此，深圳王志君设计顾问表示，设计师的职责就是将有限的资源进行创新、整合，对材料、图案、色彩等设计元素进行创新及二次创新，“以无法为有法，将有限生无限”，才能让包装设计展现出酒的无限魅力。“设计的功夫在设计之外”，一个设计师要保持佳作迭出，除具备专业知识外，还必须了解历史、人文、地域、民俗、消费、营销等广泛的知识，能对业内、业外各种优秀素材进行整合、借鉴，突破传统，创造流行元素。
瓶颈四：部分设计与生产、市场脱节
能带来好的生产力和经济价值的设计才是好的设计，成功的包装设计可以简化生产工序、降低生产成本，但是部分包装设计公司、设计师因为不了解生产工艺和流程，导致包装设计与实际生产相互脱节。深圳陈小明设计有限公司创意总监陈小明先生说，现在许多包装设计看起来很优秀，但是却无法进行生产或不易生产，设计的不合理性使生产难度增加、工期延长、成本加大。因此，设计公司应该加强生产工艺方面的培训，让设计师经常到自己或联营企业的车间参观学习，在设计中结合新技术并不断地合理创新。
目前，市场上很多包装设计简单粘贴流行的设计元素，或者只顾表达设计师自己的理念，而忽略产品的品牌属性、市场定位、货架效果，没有把艺术价值与商业价值有机地融为一体，因此没有为产品赢得很好的商业利益。陈先生说，包装设计是营销活动的一部分，最终要经过市场的检验和消费者的评判。酒包装看似简单，实际上反映出企业的市场意识、营销理念、环保意识、成本意识等，成功的包装设计完全可以帮助客户跨出占有市场的第一步。
瓶颈五：材料堆积、环保隐患
几年来，在业内对月饼豪华包装一片声讨之时，酒类包装也开始出现越来越多的豪华包装。豪华酒包装通常将各种流行的高档材料简单组合堆积而成，重视材料的高档，忽视设计美感和环境保护。部分酒类企业使用这类包装是为了“贱酒贵卖”，直接提高产品售价来获利，这种做法最大的危害是对环境造成污染。在白酒消费越发理性的今天，白酒作为日常消费品也开始讲究性价比，华光溢彩的包装越来越不容易获得消费者的认可。
王志君先生认为设计师必须具备环保和成本意识，在设计时尽量使用环保材料，同时为客户合理节约成本。他们为贵州茅台酒厂保健酒公司所设计的新款茅乡酒的包装从内至外全部采用无覆膜环保纸，内衬选用瓦楞纸，环保而具特色。据悉，另一套很有特色的高档茅台酒环保包装近期也将面世。
手记
二十天深圳之行，我们接触过的设计师反复提及这些问题。相信在2005年，设计师都意识到扼制酒包装发展的瓶颈后，酒包装将步入发展的“创新年”、“理性年”。
作者：许洪彬
来源：《糖烟酒周刊》
