高端葡萄酒品牌:概念之争(一)

酒庄酒、年份酒、桶装酒、葡园A区等概念在葡萄酒市场接续不断被打响，在认知上缩短了产品与消费者之间的距离，推动了葡萄酒在中国的普及，伴随着高端酒的崛起，概念在竞争激烈的市场上，真可谓一剑封喉。

某些企业在营销上获得了极大成功，据业界信息，92华夏、葡园A区已经占据了华夏长城整体销售利润的50%。

近期，云南红推出“老树葡萄1968”的“树龄”概念，并迅速提价，弥补了云南柔红和云南红两个成熟产品面临的利润缩水及销售人员积极性下降的问题；广东龙程酒业也以“树龄”概念推出“金蝴蝶”进口系列葡萄酒，分别划分了15年、20年、25年和30年四个树龄级别。

葡萄酒市场为什么需要概念？

第一，产品众多，竞争激烈，概念缔造产品个性以区别对手

目前，国内不仅存在三大品牌之间的竞争，也存在三大品牌与二、三线国产品牌之间的竞争，关税下调后，进口葡萄酒与国产酒之间的竞争也越来越加剧。国内目前有近500家葡萄酒企业，但总需求量只有35万吨，三大品牌占据了56%，进口品牌占据5%，其余的二、三线品牌则在瓜分一个剩余39%的市场份额，从数据看，显然是狼多肉少，竞争激烈状况可想而知。

对消费人群的争夺成为各国、内外葡萄酒企业势力之间竞争的焦点。如何抢夺对手市场，如何固守自己市场？首先，产品必须树立自己鲜明的个性与主张，以鲜明的概念来煽动消费群。

第二，同质化严重，与葡萄酒尊贵感形成反差

国内葡萄酒而采用工业化生产，要求以相同的技术指标对生产进行控制，导致产品之间的同质化倾向严重，酿出的酒多属于大众化酒，各品牌之间产品的口感差异不够明显。但葡萄酒作为精神性消费产品，势必与消费者对高品质酒与个性化的需求倾向产生矛盾，要求企业必须打造产品的独特个性以区别与其他产品，并满足消费群的个性需求。

第三，消费者对葡萄酒认知模糊

目前，真正懂葡萄酒的人群不到5%，葡萄酒文化的普及的滞后阻碍了人们的购买信心，概念传播则能先入为主，引导消费者对葡萄酒的观念以作出购买决定。“好葡萄是中出来的”，庄园酒、年份酒概念将消费者对葡萄酒的认识推进了一大步，而葡园A区更让人们知道小气候环境对葡萄品质的微妙影响。

第四，企业发展壮大，需对消费人群进行细分，产品线进行扩展延伸

宝洁旗下的潘婷含维生素原B5营养发根、海飞丝强调去屑止痒、飘柔强调柔顺亮泽、沙宣更强调时尚动人、润妍强调营养乌黑，各种产品有不同的概念，消费者在做购买决定的时候对号入座。华夏92、葡园A区即是对华夏长城两个价位产品的概念区分，同样张裕.卡斯特、张裕解百纳也是对张裕两个价位产品的划分。

第五，葡萄酒高端市场争夺战，高端酒必须有高价一个合适的理由

高端市场目前已成为中外实力葡萄酒企业争夺的制高点，一分价钱一分货，好产品需要好概念，并以概念为基础进行物理和精神的全面包装，给消费者一个购买的理由。国窖1573敢卖2000多元，在于对酒的历史进行了有理有据的论证。葡园A区借助小气候环境表明属于绝无仅有的稀缺资源。

(待续)