高端葡萄酒品牌:概念之争(二)
何为概念营销？
概念即人类在认识过程中，把所感觉到的事物的共同特点抽出来加以概括，就成为概念。它反映客观事物一般的本质的特征。而概念营销则是在产品的众多特点中找出反映产品本质特征和个性的能效诉求，并与竞争对手形成鲜明的区分，以此为基础，以带有排他性的利益点进行表现，更明确的满足特定消费群物质与心理的利益需求，同时对竞争对手进行打击。
概念有 “实”和“虚”之分。“实概念”产品很多，比如风影洗发水的“去屑不伤发”、创维电视的“不闪烁”等。“实概念”可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度出发提炼。
“虚概念”的产品同样很多，比如藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”……这类概念，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。
概念营销为什么有威力？
概念，以消费者需求为导向。
成功的概念必须能够迅速吸引和打动消费者。凭什么做到这一点，因为成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物，尽管这种需要往往隐藏得很深。企业必须从消费者需求点出发，在众多分散和抽象的产品利益中，挖掘并概括出产品独特和排他的个性特点，形成产品独特概念。
在绝大多数情况下，消费者只是对现在的商品不满意，但更满意的东西是什么，应该具有什么样的特性，消费者并不知道。概念的提出，必须对消费者进行深入调查，而寻找到他们隐藏的“不满”，并据此提出自己的概念。某外资品牌空调打出“杀菌”的概念，为什么会有这种概念？消费者没有听说过“杀菌”空调之前，他们绝不敢设想用空调来杀菌，这种以USP(独特的销售主张)为特色的概念，更多来自概念研发者对消费者隐藏需要的敏锐判断。
概念，可以引领一种消费潮流
概念一旦被消费者所接受，就会形成某种消费时尚，例如庄园酒、年份酒的概念导致消费者在买酒的时候首先看是否是庄园酒或哪一年份，否则则被认为是劣质或低档的。把握时尚就是把握潮流，同样善于把握概念，就能把握消费趋势，起到事半功倍的效果。
由于消费者需求是动态的，我们必须善于把握消费者的潜在需求。消费者需求是有规律性的，呈现出一种规律性韵律美感，例如洗发水行业的去屑止痒－保湿－营养－负离子即是呈现出这样的韵律曲线的。因此，当我们判断葡萄酒行业的概念存在与流行趋势时，既要判断这个概念对消费者的影响程度，也要分析这种韵律曲线，则能驾驭概念，始终快人一步。
圈脑运动
对夜场、餐饮终端的争夺是葡萄酒行业的一大特征，我们称之为“圈地运动”，但随着渠道竞争白热化，终端资源也变得非常稀缺，同时渠道利润也变得越来越低；
当高端葡萄酒成为市场争夺的焦点后，渠道将会被简化成以商超和餐饮为主，而此时，品牌成为购买的决定因素，市场真正的的争夺战场转为人的大脑，即认知空间。按照克里.特劳特的定位理论，概念的威力在于改变人的心智模式，在传播中通过概念反复刺激人的大脑，在人脑的位格分类中占据一个最重要位置。概念在于在人们的大脑中树立了一个“最重要的”“第一个”的印象，因为人们永远都是记住那个“第一”的，他能形成人的一种潜意识，当需要作购买决定的时候就会首先想到，如脑白金就是通过广告反复刺激人的大脑“送礼就送脑白金”，而当人们要买此类产品的时候就会首先想到脑白金。
独享与壁垒，有效打击竞争对手
消费者心理，人们永远只能记住第一，而第二、第三很容易会被人遗忘，中国第一块奥运金牌得主是许海峰，谁还会记住第二、第三块金牌得主是谁呢，这是领先法则。
因此，谁最先提出概念，谁的广告力度大，谁的声音大，谁就会成为消费者心目中的第一。92华夏提出后就被华夏长城独享了，其他在提92年份就没人理了；葡园A区第一个提出来，人们就认为A区是最好的，你再提某某D区，别人就觉得你是抄袭。可见，概念具有独享性和壁垒性，可以有效地打击竞争对手。
概念攻与守
概念是一把剑，既可以成为以弱胜强的出奇武器，又可以成为恃强凌弱者的打压工具，所以，概念营销存在进攻和防守。
进攻：以食用油为例，为了应对嘉里粮油在调和油市场的优势地位，鲁花花生油提出了“健康的油”为概念；这个概念的意思是说竞争对手的油不健康；概念提出来后，果然威胁了嘉里粮油的地位；为了应对鲁花的概念进攻，嘉里粮油为“金龙鱼”推出换代产品“金龙鱼”二代，其概念为“1:1:1”，理论是调和油三种成分比例符合1:1:1的时候，更有利于预防心脑血管病。这个概念是鲁花花生油概念的深化，新概念推出以后，嘉里粮油也因此收复了部分失地。
防守：脑白金在入市之初就设好了三重防护措施。为了防止其他竞品分割市场，脑白金设计了“脑白金体”概念，并将“脑白金”申请为商标；为防止竞品以相同产品为由在终端拦截，脑白金的产品设计成了“口服液”+“胶囊”的组合包装，与其竞品实现差异化。丽花丝宝集团的生命元以相同的剂型，突破了脑白金剂型的壁垒，计划以“脑白金换代产品”为概念在终端拦截脑白金，却因为无法借助大众媒体宣传“脑白金换代品”的概念，始终不能被消费者接受，上市三年，亏损无数。
(待续)
