透过省外卷烟品牌看云南卷烟品牌成长(三)
（四）上海烟草（集团）公司构建大品牌战略
上海烟草（集团）公司在长期的技术创新中，始终将品牌战略列为各项战略之首，将技术创新与文化内涵融合在一起。在大手笔的品牌重组与资产重组后，上烟拥有以“中华”为代表的烤烟型优势品牌，以“中南海”为代表的混合型卷烟，拥有了一批能同国际烟草著名品牌相抗衡的产品。
1、品牌重组带动资产重组
在今年和去年，北京卷烟厂和天津卷烟厂的全部产权无偿划拨给上烟。这使上烟的年产量从100多万箱跃至200万箱，成本下降，效益增加，完成在华北地区的网络布局。而且通过对京津沪三家企业的资源整合和供产销一体化，进一步加强集团的生产集中度和品牌集中度，大大提高了集团的整体实力与核心竞争力。上海烟草在跨地域战略重组中迈出了一大步。这一“京津沪三角”的形成，将改变国内烟草市场格局。
在这大手笔的品牌重组后，上海烟草拥有以“中华”为代表的烤烟型优势品牌，以“中南海”为代表的混合型卷烟，达到了品牌协同效应，大大提升了其面对国内、国外的竞争优势。企业重组后，上烟加大品牌培育力度，如加大天津市场的营销力度等手段来打造上海烟草在天津市场的强势品牌，以进一步扩大在天津卷烟市场上的市场份额。
2、构建大品牌的支撑
2.1大力建设烟叶基地，选用优质原料做保障
上海烟草为了突破受烟叶原料的制约，（集团）公司通过实施跨地区合作，在l2个省建立了10个烟叶基地和17个烟叶定向供应点，并以三条联结纽带加强了烟叶基地建设：一是以资产为纽带，按照现代企业制度要求，组建烟叶生产经营公司，使卷烟生产有了稳定的供应渠道；二是以技术和管理为纽带，加大科技投入，开展第三方质量认证，使烟叶产量和质量稳步提高；三是以感情为纽带，帮助烟叶产区建立“希望小学”，扶贫、帮因、助学。三条联结纽带促进了基地建设，保证了上海卷烟生产有一个较为稳定的烟叶原料，较好地满足配方的需求。
2.2营销网络信息化战略建设
上烟从1996年建设了信息网络系统，其覆盖了整个公司范围内及公司主要成员单位、各大仓库的信息网络系统，大大增加了公司在国内同行业中的竞争力，也为企业集团化建设提供了先进的管理手段。解决了庞大的销售体系存在着的诸如：网络骨干的瓶颈、网络流量负载的不均衡、局域网协议的不同的等严重问题。
2.3持续的传播策略
上烟从赞助、冠名，资助教育，健康教育三个方面进行社会公益活动，树立企业的形象，同时也提高“中华”品牌的知名度和忠诚度，其它的几个品牌也在很大程度上受益。利用户外广告及电视、杂志等媒体进行传播；在公共关系方面，举办“爱我中华全国摄影大赛”、“中华杯国际女排邀请赛”等；资助社会慈善和福利事业、赞助教育事业，如近年来每年赞助上海慈善基金会；利用公司的网站，对“吸烟有害健康”进行了全面的教导和宣传，这些对品牌推广、改善和提升上烟公司在社会中的形象起到了一定的效果。
2.4大力推进卷烟销售网络及其延伸服务
为了更好地维护品牌，上海烟草精心打造了以顾客为中心的市场营销体系。在上海市内，通过资产纽带，形成了各区县卷烟批发新体系：通过网络建设，形成了有2、7万零售户的卷烟销售网络体系；通过净化零售终端建设，统一形象，完成了所有签约客户的VI标识安装和2903户终端客户的形象柜安装，建立了与零售户双赢关系；通过推行社区责任制、户籍化管理，形成了专销结合的市场管理新模式；针对“中华”品牌的高档消费特点，有选择地根据市场需求控制投放节奏，始终保持了“中华”的旺销态势和坚挺的价格。大力推进卷烟销售网络延伸服务工作，促进了卷烟销售网络形象、管理和服务的全面提升。规范管理，编制完成了延伸服务的《操作手册》、《陈列手册》和《管理手册》。
2.5企业拥有自主的产品创新能力
上烟建立国家级的企业技术中心，明确技术创新的思路，形成企业自主的、产学研相结合的企业技术、产品创新体系。最近几年，加快对卷烟降焦技术的深入研究，初步形成了自有的卷烟设计软件，掌握了综合降焦技术。迄今上烟已形成低焦油系列化的卷烟产品，为上烟在新一轮的卷烟产品竞争中获得技木和市场优势打下了扎实的基础，也为上烟产品适应市场要求，顺应国际卷烟健康型的发展趋势赢得了时间。
2.6实施质量管理，保证产品质量
在生产过程中，参数化控制、信息化管理、精细化作业是保证上烟品牌质量的三大支撑。生产过程中所有关键工艺参数和技术条件都采用参数化标准控制；对各类数据进行归纳，形成了各种类别的数据字典，通过与国外先进烟草企业的相关标准进行比对，编制了8册精细化的检测手册，对现有的卷烟质量内控标准中的各种缺陷重新进行归纳、分组、比对，确保制订的标准达到更佳效果。
2.7持续的品牌创新
上烟视品牌维护为发展的生命线，进行了大规模的技术改造和改进活动，使品牌维护不断赋予新的生命力。l997年以来，上海烟草技术中心组织实施了151项科技项目，累计投入3.1亿元，涵盖烟叶、配方、工艺以及香精香料、卷接包材料、商际图案等各方面，在技术创新的基础上，上烟将研究的成果优先应用在“中华”品牌的质量改进和生产中，使产品的技术含量不断提高。为了进一步加强对产品的跟踪维护和管理，上海烟草技术中心推行了品牌工程师制度，为质量的稳定和提高提供制度保障。2002年9月，“中华”品牌又通过了原产地标志认证，这是全国烟草行业第一个通过此类认的品牌。
(待续)
