透过省外卷烟品牌看云南卷烟品牌成长(四)
二、对云南省省内卷烟品牌运作的启示
对刚刚完成企业重组的云南省四大卷烟工业企业而言，可以借鉴其它品牌的培育和维护经验来更好地提高自身品牌重组和品牌管理水平。上面的分析表明，在烟草产品越来越趋于同质化时，大的烟草企业已经把品牌竞争作为核心，企业其它的活动如原料建设、产品研发、技术创新、质量管理、营销活动、人才培养都作为构建品牌竞争力的内在支撑。省外同行的做法给云南卷烟工业企业的启示是：
启示一：加强思想观念的创新，牢固树立品牌意识
面对新的形势和问题，云南烟草应从“做产品市场”提升到“做品牌市场”上来。要充分认识到，品牌不仅关系到云南卷烟企业的生存和发展，也关系到云南烟草工业能否实现由烟草大省向烟草强省的转变。只有从这个高度来认识并牢固树立品牌意识，才能增强品牌开发和培育的紧迫性和主动性。
启示二：要对品牌进行定期审计，以便准确定位
省内四大卷烟企业必须从消费者需求和竞争对手的品牌定位角度来比较自己的定位和寻求更加准确的定位。定位应注意产品定位、产品价格、品质定位、界定目标消费群体和消费行为等方面，不要期望让一个品牌去满足所有人的需求，不要试图改变人们已有的认知模式，应尽量传达简单的品牌信息。如芙蓉王以性别、收入、行为、心理为区隔将品牌价格定位于高端，定位于成功人士，使芙蓉王有了忠实的消费群体，成为了极高端品牌中除中华之外的最具潜力的、最具魅力的品牌之一。
启示三：以准确的品牌定位为基础，进行系统的、持续的品牌培育和维护
1、要从消费者需求和竞争对手的竞争性框架寻找到准确的品牌定位，将功能性利益、给消费者的利益及情感利益三者利益点进行组合，得到品牌的核心价值，同时设计出品牌个性；
2、根据核心价值，从品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、品牌标语等方面建立起品牌识别系统。白沙品牌系列包装一直以浅颜色为主，以体现“我心飞翔”的轻盈，紧紧地围绕着品牌核心价值；
3、制定品牌策略，正确处理主副品牌之间的关系，形成品牌架构，以使品牌架构准确传递品牌核心价值，协同增加品牌资产。在这方面值红金龙打破以往传统的做法，没有以金、银、红、绿、黄、紫、白简单包装颜色或者以精品、极品、佳品、特制等简单概念来区分，而是以东方腾龙、九州腾龙、盛世腾龙、世纪腾龙、四海腾龙命名五个副品牌，其内涵与主品牌是一致的。如“铂金阿诗玛”的提法与原来的“天地间，唯自然方成大美”的自然之美理念要达到完美融合就感觉较困难。
4、通过品牌标语将品牌信息传达给消费者，与消费产生互动沟通，并持续不断地维护、巩固品牌，使品牌形象、品牌个性不断得到强化。应该善于利用新闻、广告、事件、出版、公关、特殊活动进行与核心价值一致的持续传播来提高品牌的形象和定期对品牌的营销传播活动进行审视，以便改进策略。在品牌推广中，要特别注重充分应用公共关系策略。
启示四：提高研发创新能力、生产技术和设备、质量管理水平，并把此转化为品牌的内在特征
烟草行业是技术密集型的行业，一个强势品牌的成长离不开企业的技术支持。从前面的分析的几大烟草企业来看，它们的产品开发技术实力是非常雄厚的。如上烟和武烟集团在当前降焦低害烟的研制方面处于领先地位。而且它们把这种优势转化到了品牌的内涵之中。
省内四大卷烟企业应发挥研发中心的优势，并加强与诸如云南烟草科学研究院等研究机构开展合作，进一步研究制丝工艺的改进，尽快建立原料数据库和卷烟化学成份数据库，加大烟叶可用性研究等，提高研发创新能力、生产技术和设备、质量管理水平来降低卷烟焦油含量，保持卷烟醇正的香味和纯净舒适的口感，稳步改进和发展烤烟型卷烟成为卷烟新产品开发的方向，同时，积极开发混合型卷烟，使之也融入到云南卷烟的品牌内涵之中。
启示五：在企业重组时，要发挥出品牌整合效应
2004年9月10日，云南烟草企业完成了省内重大战略重组：将原来的9家卷烟厂整合为昆明、玉溪、红河和曲靖四家卷烟企业，并将现有的36个品牌逐步整合到20个以内。从本文的分析我们认为在品牌整合时应注意：
1、企业领导及全体员工的思想观念要顺应市场形势的变化并要有超前意识，要尽快采取适宜的措施使卷烟工业的企业结构和品牌结构适应“大市场、大品牌、大企业”的发展要求。要充分利用云南已有的资源优势，精心打造一流品牌。
2、应按实际的市场情况，从利于品牌的市场定位和品牌的培育发展出发来确定品牌的规格数量、档次及价位，达到少品牌、多规格、系列化的要求，应对核心品牌的规格数量在做出准确的市场定位的基础上及时调整和控制，并强化品牌维护；
3、在整合现有卷烟品牌的同时，严格限制新品牌开发。应加强对现有品牌的改进和改造，避免重复性的品牌开发，造成大量的资源浪费和对市场造成不良冲击；
4、应实施品牌战略联盟，可进行省内的品牌联盟及与省外其他烟厂品牌联盟。但同时要注意避免省外生产的同牌号卷烟回流省内市场和对云南其他省外市场的冲击等问题。
启示六：要继续加强宏观调控，为进一步做大品牌、做大企业创造条件
在当前云南烟草工业还存在“散、乱、低、后”的情况下，云南中烟工业公司更应加强管理、监督、协调、服务以及加强领导班子和职工队伍建设。所有工作都要围绕“做精、做强、做大品牌”和“做实、做强、做大企业”来开展，这既是工业公司的责任和目标，也是企业的责任和目标。
启示七：狠抓原料基础工作，为做精做强做大品牌提供保障
要坚定不移地抓好原料基地建设。按等级和数量全额收购基地烟；基地建设要坚持以“省内为主，省外为辅，区内为主，区外为辅”的原则，以县为单位来进行，便于品种安排、技术推广和组织收购；原料的采购和使用要坚持“多等级、多品种、多地区”的原则，通过采用多等级、多品种、多地区的烟叶配方形成优势互补，进而形成自己产品的特色和吸食风格。
启示八：在人力资源方面，必须以人为本，建立合理的激励机制和培养机制
建立和完善一系列充满生机和活力的用人机制，如建立“平等竞争，公开聘用，优胜劣汰，能上能下，双向选择”的人事管理机制，逐步建立起以人为本，以员工为中心的人力资源开发体系。并重点引进和培养在市场营销、经济管理、新产品开发等方面的高级专门人才。改善人才结构，全面提升云南烟草整体的经营管理水平，确保云南烟草稳定、健康、可持续发展。
来源:烟草在线专稿 作者:段宁东魏崇阳
