透过“真龙”礼品烟看品牌策略
细心的人们也许会知道，就在党十六大五中全会胜利召开的时候，广西“真龙”品牌悄悄地进入庄严的北京京西宾馆，“真龙”礼品烟盒被打上“热烈祝贺中国共产党第十六届中央委员会第五次全体会议胜利召开——广西中烟工业公司”的字样，荣运地成为中央委员的招待礼品烟。这是广西卷烟前所未有的喜事。这是很多人所意想不到的。这是“真龙”卷烟创牌以来进入主流社会最灿烂的一笔。仅凭这一精彩的表现，“真龙”卷烟作为行业最具潜力品牌的特质，彰显无遗。“真龙”品牌发展的潜能不可估量。
自2001年底问世以来，广西“真龙”品牌一直被世人所瞩目。“真龙”作为广西卷烟品牌的形象烟，是当时刚发起的广西烟草“二次创业”所锁定的发展方向。矢志不改的高起点、高投入和精选料，保证了“真龙”卷烟品质的卓越性。即便如此，在强势品牌垄断高端市场的形势下，“真龙”品牌的成长就注定要险象横生。然而，四个春秋之后，广西“真龙”品牌却走出一条与众不同的成长之路，生动地演绎着新兴品牌的成功故事。
由被动的“礼品烟”，归总出“好烟”的名声
正当广西烟草“二次创业”号角吹起不久，在“芙蓉王”之父罗毅局长（总经理）的带领下，在广西区局（公司）党组的领导下，“真龙”卷烟进入了严酷的研发备战状态。2001年底，贡品“真龙”隆重诞生。这是广西烟草的大事。经过层层的吸评发布会，贡品“真龙”普遍取得了一致的口径：“好烟”。
吸评会上的“好烟”，并不等于市场公认的“好烟”。习惯于吸食省外高端强势卷烟品牌的广西消费者，是不是肯掏钱出来购买“真龙”？市场是否接受“真龙”？这是决策们反复掂量的问题，也是生产厂家心理打嘀咕的事情。“真龙”是不是“好烟”，在实验室说不算数，专家说不算数，厂家自己说也不算数，只有消费者说话才算话。如何在高档卷烟市场打开一个缺口，让“真龙”卷烟进入市场，是“真龙”创牌之初的当务之急。
然而，精明的品牌决策们并不按常规方式来运作，“真龙”卷烟不急于强行上市。而是先以“礼品烟”的形式在高端目标人群中试抽。借助高端人群交际广泛的契机，让“真龙”卷烟在主流社会圈广泛传播，把“真龙”的品质信息带给更多的消费者。据有关资料介绍，“真龙”卷烟2002年销售了831.1大箱，而真正在市场上销售的仅仅是 200大箱，其余都是以厂家送出“礼品烟”的形式消化的。正是这种被动的“礼品烟”，是广西许多的高端消费者接触到“真龙”卷烟，亲身感受到“真龙”卷烟内在不可抵挡的优越品质。“真龙”卷烟逐渐在主流社交圈中被大家公认为吸味纯正的“好烟”。
由市场公认的“好烟”发展成品牌烟
就在高端消费群体一片“好烟”的赞扬声中，人们还抱着期望加怀疑的眼光看待“真龙”卷烟。毕竟高端消费群体是免费得到“礼品烟”的，其范围还是比较狭窄，不代表市场的广泛性，影响力还是有限的。“真龙”卷烟要从大雅之堂走向视野宽广的消费市场，才能证明自己是货真实价的“好烟”。这是任何一个成功品牌所经历的道路。
“真龙”卷烟获得广西消费者认可确实不易，而上升为品牌烟的更加不容易。相对于其它省外强势品牌，“真龙” 卷烟还显得非常弱小。单单依靠市场的自然走势，没有厂家的推力和商家的拉力，“真龙”将无法迅速崛起。创立品牌的坚毅决心，使广西烟草人义无反顾，即使遇到再大的艰难险阻，也将披荆斩棘，奋勇前行。广西烟草开始实施品牌发展战略，“做强真龙，做大甲天下”。卷烟工业资源的整合正以大刀阔斧之势向前推进，卷烟品牌全面清理，市场资源向“真龙”和“甲天下”两品牌集中，举广西工商之全力，大力培育“真龙”品牌。这是“真龙”品牌顺利成长的大环境。
顺着“真龙”卷烟“好烟”的美名，广西烟草工商合力打造品牌。在广西区局（公司）、广西中烟工业公司（总厂）两家党组的领导下，以超常规的思路培育“真龙”品牌，不辜负广西人民的凝重期望。在工业方面，对“真龙”卷烟生产全程实行精细化的监控，全力保证“真龙”品质的优越。同时对品牌推广资源全面整合，宣传攻势向“真龙”品牌倾斜，确保品牌宣传造势的全方位。在商业方面，本着对工业对品牌负责的态度，一如既往地保持优先重点推广的态势，通过市场渠道在各个目标消费群体中间强力渗透，培育消费者群体，让市场的各个层面都认识到“真龙”卷烟优越的品质。“真龙”品牌深入人心，润物细无声。2003年，“真龙”卷烟在市场销售了1983.3大箱，实现了广西高档卷烟质与量的突破。2004年，“真龙”卷烟销量达15798.5大箱，达到历史新高。预计 2005年“真龙”品牌将销售80000大箱。消费者认了“真龙”卷烟，忠于“真龙”卷烟，在区内外都有一大批忠实的消费群体，“真龙”卷烟的知名度和美誉度都实现了跳越性的提升，“真龙”品牌已形成。
由品牌烟提升到荣耀的礼品烟
也许，一种卷烟品牌被众人用于亲朋好友间的馈送礼品，是很正常的现象。然而，对刚刚经历4个春夏的“真龙”卷烟品牌，意义非同寻常。在一点一滴演进成品牌的过程中，“真龙”在区内外市场与各省名优卷烟品牌并驾齐驱，逐渐成为众人送送往迎来的礼品烟，这是很体面、很了不起的事情。
这几年，在各种社会交际场合都能清晰看到“真龙”卷烟活跃的身影。近年，“真龙”品牌在区内外卷烟市场迅速崛起，引起了社会各界的广泛关注。“真龙”卷烟成为身份和品味的象征。抽烟抽“真龙”，送礼送“真龙”，成为区内外消费者的时尚。每每逢年过节，亲朋好友间的友好表示，常常体现在“真龙”礼品烟上。甚至每年广西各地党政会议、经济贸易文体盛会、人大政协两会、南宁国际民歌节和中国－东盟博览会等大型活动，“真龙”都以广西“形象烟”、“面子烟”的面目，堂堂正正地进入会议室，成为各代表的“礼品烟”。尤其是这两年，在消费市场多样化的需求趋势，传统名优卷烟品牌频频遭受新兴品牌，如“真龙”卷烟品牌的挑战，在南宁国际民歌节和中国－东盟博览会这两会期间，“真龙”品牌大显身手，表现不俗，令人惊奇不小。“真龙”以“礼品烟”的形式在市场流动得很快，是广西响当当的品牌。难怪，一位南宁的卷烟经营户很得意地说，每当这两个节日来到的时候，他店里生意红红火火，“真龙”卷烟供不应求，很多外地游客专买高档的“真龙”烟，拿回去送礼。
今年“国庆节”前夕，一封来自北京京西宾馆的信函，传到广西中烟工业公司（总厂），有意将“真龙” 卷烟品牌作为党十六大五中全会期间代表的接待礼品烟。面对着难得的展现机会，“真龙”马上行动，以庄重典雅的形象，从祖国的南疆悄悄进入首都北京，从民间的、地方的接待礼品烟，升华到令人羡慕的更高层次的礼品烟。“真龙”品牌在礼品烟路上走得越加稳健。
来源：广西中烟工业公司
