去年12月1日，东莞金达水晶正式推出维沙华品牌，在水晶灯行业正式引入专卖店销售模式，截至目前，维沙华已经开张营业的专卖店已经达到了8家，分别位于北京、上海、青岛、大连、重庆等地，按照金达的发展规划，维沙华在全国将设立30家专卖店；与此同时，东莞梵尔赛近日也向外透露，将开始更多关注国内市场，销售渠道也将采用专卖店模式。
另据行业人士透露，东莞宝辉、香港星晨等水晶灯品牌也将陆续开设专卖店。由于水晶灯的高贵、豪华等产品特性，业界人士对水晶灯专卖质疑颇多，有的人认为水晶灯专卖店需要较大空间，运作成本太高；有人说，水晶灯款式更新速度慢，跟不上市场需求变化；有人说，水晶灯产品线过于单一，满足不了客户的需求……水晶灯专卖店模式成功与否，我们只能等待时间来检验。
背景
品牌阶级化显现
据了解，现在水晶灯行业产品结构大同小异，几乎没有差异化，其竞争核心仍然集中在新款和低价两种众人皆知的策略上。另外工程类水晶灯商家多数都只订架子不要水晶配件，原因有二：水晶配件价格太透明，外行人都可轻易掌握；包装工程类灯具架子和水晶是分开包装，商家收货后仍然要自己组装，还不如直接进配件组装；到古镇的工程客户大多只挑他们“认为”有实力的大门市，导致真正有实力的厂家只能给炒货门市供灯架。
从文行、金达、凡尔赛、宝辉占据半壁江山，到震雄、中意、奥的利等品牌的异军突起，竞争日益剧烈。从终端商家来看，几乎所有一千平方米以上的大店没有水晶灯就不成气候。据不完全统计，大小水晶灯企业300多家已达到饱和临界点，行业著名营销人士贺斯认为，行业洗牌阶段已经来临，优胜劣汰在所难免，面对这样一种市场环境，水晶灯行业竞争已经提升到一个新的层面，跳出产品竞争的恶性循环，走品牌化发展之路是大势所趋。
专卖店应势而生
据行业著名营销人士贺斯介绍，水晶灯是灯饰领域的长青树，灯饰行业从传统花灯的一枝独秀到现代简约灯的独领风骚，并经历烤弯玻璃灯、平板水晶灯、羊皮灯的盛极一时，水晶灯几十年来始终稳步上升，可见其消费群体的稳定性和市场容量、市场潜力之大。水晶灯因其造价高昂，动辄成千上万元，甚至几十万元，一直以来，消费群体更多的局限于工程用户，酒店以及宾馆等场所。近年来，随着人们生活水平的提高，古典、幽雅的水晶灯越来越能够满足普通消费群体的需要，许多水晶灯企业也正是看到这一发展机遇，开始推出更多符合家居照明用的居室灯具。震雄水晶早在两三年前，就已经开始把产品细分为工程和家居类产品两种，其旗下品牌之一“居上”就是定位于家居照明。
“这为水晶灯设立专卖店提供了良好的消费群体环境。”一位经营水晶灯多年的营销总监这样说道。据业内人士分析，水晶灯以专卖店销售模式经营，其消费群体将更多的定位于家居照明。香港星晨灯饰制造公司营销负责人蓝彦告诉记者，星晨今年也正在考虑开设专卖店，但在水晶灯产品研发上将有所改变：“家居用品相对于工程用灯，灯具将更加小型化，以便更加符合家庭装修，维沙华便是如此。”
塑造品牌形象所需
在中国，专卖店更多的与高档、专业、名牌相联系，但在水晶灯行业，水晶灯虽然一直被誉为高档产品，由于更多应用于工程领域，并未进入普通消费领域，在消费者心目中还未树立起品牌形象。加上原先水晶灯行业的价格水分，让许多消费者雾里看花。“本属于古典、幽雅、高档品位的水晶灯，却因为市场和品牌操作不当，被卖成庸俗品，甚至是垃圾产品。”有业内人士这样评价。
专卖店主要以展示产品为主，但更重要的是让消费者体验到水晶灯与生活完美结合的意境。“现在卖水晶灯就如卖各种高档手提包一样，卖的已经不是产品本身，更多的是卖品牌、卖品味，梵尔赛计划开设专卖店的目的也就是为提升品牌形象。”东莞梵尔赛陈君萍女士告诉记者。金达·维沙华以水晶灯专卖店的形式来推广，使消费者对水晶灯产品有了进一步的了解，从以前单一的造型到现在的多变的造型，消费者不仅在认识上有了提高，而且也在品位和观念上也有了大的突破。蓝彦告诉记者，现在水晶灯行业对消费市场的推广开拓，很大的缺陷就是消费者缺乏忠诚度，特别是对于品牌水晶灯，设立专卖店就有助于解决这一消费障碍。
特点
据了解，严格按照专卖店操作的品牌有以下共同优点：严密保持公司品牌形象；严格控制产品生产流程，防止市场上假货出现；稳定价格，不会造成价格混乱，保持商品利润；公司推广容易在一个区域整体同时进行；新产品上市铺货可在专卖店100%陈列，新品推广可及时配合通路；营业员可配合公司推广重点产品、新品；服务到位，可及时、满意地解决消费者投诉。不仅如此，水晶灯专卖店还有以下与其他专卖店不同的特点：
定位高端消费
“经营面积在100平方米以上，必须全部展示维沙华的产品。”这是加盟维沙华的基本要求。据灯玛特有关负责人介绍，灯玛特严格按照金达·维沙华提出的加盟基本要求，在二楼开辟了金达·维沙华形象专卖店，现在的产品以吊灯和壁灯等为主，前期光装修费等各项基础费用就高达三四十万元。“高投入必然需要高收入来维持，经营水晶灯本身就是一种高投入项目，经营专卖店必然在此基础上更进一步，水晶灯专卖店则必然定位于高端消费群体。”
据了解，现在经营水晶灯专卖店和计划开设专卖店的水晶灯品牌，几乎无一例外选择高档消费市场。作为率先推出专卖店模式的“金达·维沙华”，在水晶材质上也取得了突破——与世界顶级水晶制造商施华洛世奇合作，全部采用Swarovski的原创水晶配件，将金达·维沙华水晶灯的档次和品位提升到一个极高的层面。近日，作为中国水晶灯高端品牌的东莞金达照明，已经和世界著名水晶饰品制造公司奥地利施华洛世奇（Swarovski）在中国市场进行品牌配对，金达被准许在其生产的维沙华系列水晶灯产品上标注Swarovski的商标。这一系列举措都是为打造高端品牌而准备。
产品小型家居化
“现在经营水晶灯的厂家、商家，其门市与其他灯饰经营商家相比，需要更宽敞的空间，否则就很难把水晶灯的整体风格这一点展现出来，从古镇各大水晶灯厂家的门市就可以看出来。”蓝彦这样说到。由于一直以来水晶灯在工程销售上大多集中于豪华、高贵的定位，在开发上侧重于大型水晶灯，小型产品则以壁灯、台灯之类为主。开设专卖店却不同，由于专一经营某一品牌的产品，加上定位于家居照明，经营面积必定减小，产品小型化也就成为企业产品开发的发展方向，维沙华就是典型。
贺斯告诉记者，现在流通领域70%以上的水晶灯销量集中在小型家居类型。水晶灯由于款式造型变化不大，产品同质化严重，故只能从概念上突破，并从应用环境和消费群体上细分。既然家居类水晶灯占这么大的市场份额，为何不集中资源在小型家居化领域打造一个更专业的品牌？按潮流趋势分析，水晶灯多给人造成一种传统过时的误解，因此需要在设计中加入时尚元素，以便可以形成一种时尚、现代的小型家居水晶灯风格。
流通于大中城市
叶选平用了12个字来概括维沙华水晶灯专卖店的特点——专业化，形象好，规模大，重服务。水晶灯专卖店区别于其他专卖店的是：更追求品质，这也是决定成败的关键。水晶灯给人更多的艺术元素，开设专卖店则是集中表现美。水晶灯就像艺术品，艺术享受是一种高层次的精神消费，而这一部分消费群体主要集中在经济水平相对较高的大中型城市。
质疑
自维沙华开设专卖店以来，各大水晶灯巨头“蠢蠢欲动”，但记者了解到，奥的利、中意、震雄等一批水晶灯饰企业并未因此而跟进；另外，一些业内人士对于水晶灯是否适合开设专卖店，还存在诸多疑问。
质疑一：资金承受能力制约
由于水晶灯是一种高档消费产品，目标群体主要是高消费家庭和工程，而且，要把水晶灯华丽、高贵的一面显示出来，需要一个很好的展示平台。星光水晶宫（太原）专卖店负责人陈卫松告诉记者，水晶灯以专卖形式展示，对卖场要求很高，一般情况下，都要求层高3米以上，经营面积至少400平方米才有效果，理想的应该在1000平方米以上。现在寸士寸金，租金费用也是一笔大开销。再加上水晶灯专卖店装修费也很高，它不像光源类专卖店，几千元或万把元就可以装修。一般情况下，装修一个400平方米的水晶专卖店，要花60万元的装修费，种种费用加起来，没有一定资金实力的商家是很难承受的。对于水晶灯企业而言，开设专卖店是一次破釜沉舟式的投入。
据了解，现在全国几万个经营照明产品的经销商中，经营资本上千万的并不多，投入几十万甚至上百万元经营一家专卖店，对每位经销商来说都是实力的考验和挑战。
质疑二：产品开发能力制约
水晶灯因为材质以及价格等因素，与其他灯饰类家族相比，虽然“块头”大，但“人丁”单薄。种类以吊灯、壁灯、台灯为主，产品线还显得非常薄弱。据香港福仕水晶制品股份有限公司总经理梅康仕介绍，开设专卖店对于古镇大多数水晶灯企业来说，产品开发和供应是否能跟上是一很大挑战，一款水晶灯订货后，为了保证产品质量，即使在电镀上出现细微麻点都要返工，这很容易造成产品出货期延长。连出货期都不能保证，更何况新产品研发。
维沙华品牌在推出市场前，就选择与奥地利施华洛世奇合作，而且3月29日还在古镇举行“品牌配相辉映”揭幕仪式，这在很大程度上增强了经销商的合作信心。据了解，有意开设维沙华专卖店的经销商，大部分看中的是金达的产品研发力度，特别是这次与施华洛世奇的成功合作。金达在国内市场开拓专卖店已经领先一步，施华洛世奇能否弥补产品开发这一缺憾，我们将拭目以待。
质疑三：消费水平制约
一两年前，对于高档品牌和高价位产品，大部分制造商和经销商都谈之色变，认为在消费水平普遍不高的中国市场，高档品牌产品接受能力有限，经营风险太大。消费者更是对水晶灯百般挑剔，从这一点就可看出水晶灯专卖店选择市场的局限性。从维沙华已经或计划开设专卖店的地区来看，除新疆乌鲁木齐（具有极大的外销优势）外，绝大部分集中于高档消费城市，如北京、上海、青岛等地。
高档消费群体相对少，一级城市市场容量有限，二三级市场消费推广受阻，品牌影响力及销量也将受到制约。梅康仕告诉记者，水晶灯专卖店对经销商的要求非常高，在一个地区，具备资金实力、拥有适合门市及符合相关要求的商家很少，这些商家一般在当地经营实力中排在前10位甚至前5位，因此，在商家选择有上也具有很大的局限性。
质疑四：产品线单一制约
现在市场上，水晶灯专卖店不仅产品线有限，而且经营风格单一，风格更多的是传统、古典和欧式，产品同质化十分严重，外观设计没有更大的突破；另一方面，产品结构、造型单调，缺乏创新。因此，水晶灯专卖店能否满足个性化需求，是诸多企业需要考虑的问题。贺斯建议，水晶灯企业要从概念上突破，从应用环境和消费群体上对市场细分。
记者手记：
照明行业“仿冒”盛行，“跟风”异常迅猛。“仿冒”造就了中国灯饰强大的生产制造能力，同样成就了一大批灯饰企业。另外，以龙头企业马首是瞻也是众多古镇企业的“生存法则”，一旦市场上某个品牌有些风吹草动，许多企业立即快马加鞭，形成万马奔腾的景象。金达、梵尔赛等水晶巨头率先宣布在水晶灯行业实施专卖店销售模式，马上就有许多水晶灯生产企业宣布跟进，提出美好设想，这种与巨头共舞的勇气很让人佩服。
但有勇气还不是充分条件，在产品研发、资金、人员、操作经验等方面，都需要慎重考虑，否则一不小心，就掉进了自己设置的“陷阱”当中。
信息来源：灯饰视界