主持人：首先，欢迎各位专家光临《数字家电》圆桌论坛。各位可能早已注意到，最近一段时间国内彩电行业可以说是热闹非凡，热点、焦点层出不穷。如最近欧盟再度向国内彩电企业提出反倾销，裁定要征收44.6%的反倾销税。但是，与上一次美国提出彩电反倾销案时中国彩电企业的明确态度形成巨大反差的是，这一次国内彩电企业好像选择了集体沉默。主持人在综合了各方面的资料以后认为，国内彩电行业在经历了1998年的市场大战之后，依托彩电平板化潮流可以说是迎来了彩电行业的“第二个春天”。但是，我们想知道我国彩电企业长期以来一直存在的缺乏核心技术、市场竞争力弱等弊端是否从根本上得到了改善？制约我国彩电企业继续发展壮大的主因是什么？面对国内市场的竞争，国内彩电企业又应该通过何种手段和方式应对？
最近信息产业部公布了数字高清电视的产品认证标准，所有不达标的产品将面临被淘汰出高清电视的行列。无疑这将掀起新一轮的平板电视洗牌战。面对这种局面，国内彩电企业如何发展确实是令人关注的话题。为此，我们邀请了几位家电资深专家，就彩电行业的现状与发展趋势各抒己见，展开交流。
彩电企业的多元化与专业化，将来谁会笑得更好
主持人：我们注意到，在海尔、TCL、长虹、海信等企业纷纷提出3C融合，实施多元化发展道路之际。但是厦华却依然以彩电为唯一主业，走专业化彩电企业的道路。对此，各位专家如何看待这一现象。
沈闻涧：企业根据自身的发展，选择不同的发展道路，本身无可厚非。海尔、长虹们以3C化融合为契机，带动企业在规模化、产业化上的全面扩张，做大做强是一种选择；而厦华采取专注于彩电、实现在这一领域的精耕细作、做强做大也是一种选择。实际上在空调领域，也有类似的例子。如格力空调正是通过专业化之路成为今天的行业主力军。
因此，在我看来无论选择何种方式和道路，关键是量力而行。即如何选对今后的发展道路，又如何在这条道路上一直走下去。长期以来，我国各个行业的企业都不同程度存在着盲目做大的弊病，最终将企业的发展拖进了死胡同。这是应当引以为戒的。
张彦斌：这种情况我认为是很正常的。不同的企业有着不同的企业发展战略。任何一个企业的发展战略都是建立在自己的企业文化、发展观及能力之上的。厦华专注于彩电业，走的是专业化发展道路，这是厦华的整体发展战略所决定的，是厦华根据自己对市场发展趋势的认识做出的决策。
于清教：杰克·韦尔奇这样告诫过中国企业，多元化不取决于你的资产是多是少，不取决于你的年龄是大是小，而是取决于你的能力能不能做好这个产业。许多中国企业多元化战略之所以失败不是由于多元化行为，而是企业核心竞争力的缺失。
主持人：许多中国企业都寄希望于多元化，并着手实施企业多元化扩张。我们看到，有许多企业在多元化扩张中获得了全面发展和壮大。同样，也有一些企业却是竹篮打水一场空。各位认为，对于彩电企业，应该如何看待多元化与专业化？对于不同的企业战略选择，又应该注意哪些问题？
沈闻涧：我国彩电企业的多元化主要有两种：一种是关联多元化，即由彩电向空调、冰箱等领域进行扩张。能够将企业在品牌、管理、市场网络等环节的优势进行有效性辐射。还有一种是跨行业多元化，即离开了原来的家电主业，转向房地产、金融、汽车等领域扩张。目前看来，采取第一种多元化方式的大多数企业获得了成功；但是在采取第二种多元化扩张的企业，有一些遭遇了阶段性的亏损、停滞不前等问题。因此，对于企业而言，实施多元化战略一要具备综合能力，能够把握多元化扩张的进程，二要具有控制风险的能力，一旦遭遇风险能够立即进行相应的调整。
应该说，平板电视给了国内彩电企业提供了均等的机会，让企业反省在传统电视领域竞争中长期以来存在的低价比拼、概念炒作等弊病，从而在新一轮的全球一体化的市场竞争中，扬长避短，规避价格倾销，寻找新的竞争策略。
张彦斌：平板电视作为当今彩电行业最新的技术产品，已经成为市场上更新换代首选。国内彩电制造企业基本上都掌握了平板电视的制造技术，但在核心技术和研发上外资品牌还是占有一定的优势。在短时期内，平板电视可能还可以支撑国内彩电企业的发展，但是从长远看要想走可持续发展的道路，必须在产品的开发上走在前面，毕竟产品才是企业竞争核心。否则，总是跟在别人的后面跑，始终是处在被动挨打的位置。
于清教：应该说电视概念的炒作这几年已经登峰造极了，从概念到标准，无所不能。我认为平板为主的高清晰液晶电视是未来一段时间内的市场主流，特别是很短时间内就会停播模拟电视信号，将为高清平板电视带来福音。
尽管欧盟此次反倾销主要指向传统彩电，但我们也应该有所警惕，在未来对等离子、液晶等电视是否也要课以重税。如果我们的彩电业仍局限于规模和成本上的比拼，忽视核心技术上的创新和研发储备，仍难摆脱为人代工的尴尬与无奈。
因此如何实现差异化竞争、满足更多的顾客需求、竞合共赢等等，这才是中国家电企业解决被动挨打的“不二法门”。
主持人：那么，在平板化浪潮中，哪些企业的机会更大。是已经实施了多元化的综合性家电企业，还是专注彩电发展的企业？高清电视标准的出台，将又起到怎样的使用？
沈闻涧：这个问题比较难回答。我们看到，在近几年的市场竞争中，以海信、厦华为代表的中国彩电企业，准确把握了市场趋势，不断积极拓展新的市场空间。他们分属于多元化和专业化，在各自的领域都拥有不错的竞争优势。因此，很难以业务范围来判断企业的竞争力。
眼下，整个平板化浪潮中，正呈现“百花齐放、百家争鸣”的良性发展势头。除了传统的彩电企业，连新科、万利达为代表的影碟机企业，以及明基、清华同方等IT企业，也在积极扩张。这是一种好的发展势头，也体现出这一领域的开放式竞争。
高清电视标准的出台，首先对于推进平板化的健康发展，规范企业行为，净化市场竞争秩序，指导科学消费，起了一定的作用。其次，平板作为高清电视的一种，只是硬件上的保障，还缺乏在内容上的支撑。因此，彩电企业能否借此机会与电视内容商进行整合营销，从而加速平板电视的销售。再者，对于一些行业新进者而言，设置了一定的技术门槛，能够起到规范作用。
张彦斌：平板化趋势已成为业内共识，对于多元化和专业化的企业来说，机会是均等的，不存在哪一类企业的机会更大的问题。需要注意的是各个企业怎样来根据自己的实际，采取符合规律的市场策略，才能在市场上取得主动地位。
高清电视标准的出台，一是统一了高清电视的衡量标准，促使电视机市场规范运作；二是提高了行业的门槛。加速了那些滥竽充数的企业出局的进程，对电视机行业健康的发展有着重要的意义。
于清教：我认为是专业化彩电企业。如果标准出台，将对现在专业化生产彩电的企业是重大利好消息，因为市场和消费者还是非常喜欢优质的产品。
我认为下一步贴牌产品的利润空间将受到挤压，最终可能就形成几个寡头竞争的局面。无论这个门槛有多低，市场的理性化将进一步阻止左冲右突盲目进入的彩电生产厂家，尤其是跨国彩电巨头对华彩电市场的加速渗透，如三星、LG、山水、松下等品牌的技术研发加大了投入速度，这是我们必须警惕的。主持人：曾有人认为，平板电视是韩日彩电企业给国内企业下的一个套。他们想方设法的宣称彩电已进入平板时代，实际上就是欲重新确立他们在中国市场上的竞争力。而在CRT时代，国内彩电企业已经建立了几乎完美的竞争力。目前，我国企业在平板上的竞争优势有哪些优势？还存在哪些不足？应该如何突围？
沈闻涧：我国企业在平板电视上的优势显而易见：以规模化量产带来价格优势，以本土化营销带来销售优势，以品牌影响力带动潜在及忠诚消费群体。而劣势也非常突出，对平板电视核心技术的缺乏，造成企业在整个产业链的竞争中缺乏话语权和控制力，极有可能会面临发展空间弱化的危机。
我以为，在目前的市场经济条件下，由于社会分工正呈现清晰而专业化的发展，只要国内企业提升综合竞争力，还是能够在这一趋势中把握主导权。如厦华在核心技术缺乏的背景下，主动挺身而上，与LG飞利浦、三星等全球最大的平板屏企业合作，通过将各自所积累的技术和产品的优势有机融合，主动介入到核心技术商的研发中，提供制造商的建议，从而实现了双方合作从产业链层面提升到战略层面，突围技术瓶颈，打造了全新的平板产业链。也为其自身今后的增长确立了有效的竞争模式。
张彦斌：外资品牌的举动，是因为他们掌握着平板电视的核心技术，所以在平板机市场上他们有着绝对的竞争力。把平板电视机市场营造起来的话，他们受益最大。国内企业在平板电视机上欠缺的一个是核心技术，另一个是大尺寸平板的制造技术。夏普、LPL的第八代TFT-LCD玻璃基板预定在今年下半年投产，而国内品牌的主要产品还远远达不到这一层次。
但是也应该看到，国内企业也开始加大了研发的力度，例如海信不是已经有了“中国芯”吗？国内企业已经开始涉足40寸以上的产品的生产。如果说在彩电竞争的围城中有突围的话，那就是加快技术的创新和产品的创新。
于清教：相对优势而言，很多人认为是人力成本等，实际上这个已经成为我们的劣势，人才流动频繁，大大降低了产品的稳定性和企业的凝聚力。制造成本优势我认为不明显，因为核心的关键零部件都受制于人。区位优势也不是很明显，因为跨国公司正在大肆将彩电生产本土化，哪个地区的配套产业链成熟，他们也会毫不犹豫地杀进来。
几点不足：一是技术储备与研发队伍投入不足；二是恶性竞争伤害了群体的生存环境；三是产品定位和品质落后于国外彩电品牌；四是品牌溢价能力低下，我们的高端不高，低端很低，卖不上价钱；五是产品毛利率差，竞争力不足；六是善于打价格战，最终搅乱整个市场，迫使市场和消费者购买转向国外高端品牌。
谁将成为彩电行业的佼佼者
主持人：彩电业自经历了1998年的价格恶战后，行业洗牌应当是接近尾声，以海尔、长虹、TCL、创维、厦华、海信等为代表的企业最终成功的在洗牌中生存下来。眼下，以平板突破口的国内企业发展迅速走强走大。在这几年的市场竞争中，整个行业的竞争格局是否出现了新变化。原先的诸强排位是否已经发生变化？
沈闻涧：我觉得，作为完全开放的市场，在各种因素的推动下、在企业的不断作用下，彩电格局会有所变化。
张彦斌：行业在发展过程中各个企业发展战略不同会表现在行业格局的变化上，在进入平板电视时代以来，原来的行业龙头老大地位已经受到了ＴＣＬ、创维、厦华等企业的挑战。看行业的格局变化，应该把眼光放到行业发展的一个历史时期来看，在一段时间内各个企业的此消彼长是很正常的，短时间内的强弱表现说明不了问题。
于清教：应该说排名似乎不重要，重要的企业控制风险和成本的能力。规模大不代表真正实力，也不代表以后能健康生存。我认为企业的重点是在今后很长的时间内解决好战略转型、可持续增长的问题。
从“中国制造”到“中国创造”需要漫长艰难的路要走。“中国制造”已经让中国彩电企业初步登上了世界舞台，中国彩电市场可以说是国内竞争国际化、国际竞争国内化，而“中国创造”将从根本上改变许多中国家电企业目前的短期战略，改变中国家电在世界面前的低价形象。
主持人：据我们从各方面统计的数据显示，以长虹、海尔为代表的传统品牌，在彩电领域正面临着新生力量的挑战，市场份额出现了变化。对此，专家们是否存在同感？尽管一些行业格局出现了变化，但人们对其的认知却还停留在原来的基础上，这又是什么原因造成的？
沈闻涧：对于海信、厦华、康佳目前的状态我觉得很正常。尽管彩电行业竞争规范、企业发展理性推进，但是在一个完全开放的竞争状态下，出现变化在预料之中。
前面提到的平板化趋势就是一个决定因素。一方面，平板化趋势已经成为主方向。另一方面，在传统领域已经占据优势的一些企业，对市场的敏感度和贴近性上会出现一定程度的下降。所以在平板化趋势的把握上会趋弱。同时，整个彩电行业各个企业之间的距离很小，一些原先的二线品牌一直在寻找机会、积累力量和优势，进行二次突围。
于是就形成了目前的市场现状。可以肯定的是，行业的发展需要在每一个阶段都有强势力量推动，这样才能够实现可持续发展。而一直以来，由于彩电行业日趋成熟，市场竞争缺乏理性因素拉动，因此消费者对于品牌的敏感度也会受到影响。但是，这并不会成为强势力量突围的瓶颈，关键要找准突破口。
但是，我不认为，厦华、海信的领先就值得骄傲，对于长虹、TCL等企业而言，他们仍然具有较强的竞争优势，在短期内极有可能赶上。
张彦斌：确实如此。进入平板时代后，原来普通电视时期传统强势企业的优势已经减弱，但是品牌的积淀还在，市场的影响力还在惯性推动。而实际上对于现存品牌来说，大家的起点和机会都是同等的。这就要看谁把握时机的能力更强。
于清教：长虹在前几年投巨资“押宝”背投彩电，现在来看在一定程度上拖了企业的后腿，这也是2005年长虹亏损的一个重要原因。我倒以为创维、厦华等可能后期发力，但很难说谁一定能够始终领先，因为各领风骚三五年不仅是彩电业的特色，也是中国许多行业的特色。实际上中国的很多企业最终不是被市场也就是对手打倒的，而是被自己打倒的。
主持人：可以看出，彩电领域以平板电视的带动下，市场竞争格局全面生变，在这变动之中，是什么因素在起主导作用？对于其它行业又有何参考和借鉴意义？
沈闻涧：这个问题带有普遍性。这实际上体现了企业应该如何参与市场竞争，又应该如何打造最优竞争力，实现可持续发展。从彩电企业的发展来看，企业在不同的阶段，都能够把握一项竞争优势，然后将优势发挥到最佳状态。无论是规模化量产带来的价格优势，还是不断完善产业链带来的产品增值，或是现在的平板化趋势，都是彩电企业突围的诱因和动力。
因此，对于其它行业和企业，首先要找准每个阶段的发展方向和趋势，围绕这一点建立企业的竞争力。其次，还要不断强化和完善企业的执行及应对力，从而能够以不变应万变。
张彦斌：决定一个企业在市场经济环境中的地位，因素是很多的。我认为，在彩电企业的兴衰起伏，最主要的因素是对创新的理解和选择。彩电行业是一个技术更新速度相当快的行业，从黑白电视到彩色电视，从普通彩电到背投电视，再从背投电视到平板电视，每一次更新换代都是由技术突破带动的，是对上一代产品成像原理的颠覆，而且这种突破是具有革命性的。哪家企业要想在市场上有所作为，就必须在技术上处于领先地步。很多企业的兴衰成败的根源都在于此，很值得业内人士深思和玩味。
于清教：很重要的就是企业的管理竞争力，在技术、成本、物流等成本相差无几的情况下，就看企业的管理，企业内部控制风险和成本的能力非常重要。我还建议中国家电业应该纠正目前的过度营销和包装的劣性，如果不群体性觉醒，那我们就很可能败在了企业的营销上。
中国家电业的营销转型要解决好四个问题：一是向创新市场需求与客户增值的价值营销方向转变；二是提升企业获取外部资源整合能力的核心竞争力，营造企业和商业的生态系统；三是品牌营销与文化营销的双轨制做功；四是将企业有限的营销资源转向新媒体互动。
主持人：好的，我们这一次先聊到这里好不好？十分感谢各位专家能够抽时间参加这次讨论，今后我们会继续关注我国彩电的发展动向，到时候还希望各位专家不吝赐教。再一次谢谢大家光临《数字家电》圆桌论坛。
