一向行事低调的资生堂高档洗护类产品，近期开始在浙江市场崭露头角。
“菲婷”资生堂在杭州市场一气推出六大系列，包括洗发护发、沐浴露、基础护肤等产品；全面占据浙江高档商场的超市黄金铺位，赚足人气；正规渠道的“菲婷”资生堂产品价格首次低于“水货”价格；“菲婷”资生堂产品近期将名正言顺改换印有“资生堂”商标的全新包装。
FT资生堂在中国的总代理之一，上海长发丰源日化用品有限公司的分支机构杭州丰源服饰有限公司的杨冰经理为记者进行了“解密”。
贴标在即，FT资生堂大兵压境
“菲婷”资生堂隶属于资生堂集团，主要生产高档洗护类产品，秉承“Cosmetic Daily Care ”的商品理念。“目前，菲婷资生堂的产品与资生堂护肤品一样，均直接从日本进口，并保持与日本市场同步销售。”杨冰经理向记者介绍。
据了解，菲婷资生堂的“水之密语”系列顶级发用洗护系列已经成为主打商品，占据整个品牌60%左右的份额，其“缩水滋润保护膜”卖点为业内独创，尚无竞争对手；2004年6月底在中国大陆市场首次推出的“惠润”系列，这套针对家庭用户的洗发水系列在日本的市场占有率比“水之密语”还要高出10%，成为最畅销的洗发露，六款全新“惠润”产品将“调理头发表层的毛鳞片”作为主要卖点，推广势头强劲；深受追求时尚、喜欢新鲜事物的年轻女性喜爱的“欣香”系列洗发护发产品，在日本的市场认同率达到了94%，目前这两款相思蜜桃香型产品也开始在浙江市场稳步销售。加上瀚海精华沐浴露系列、美润护手霜系列和即将在八月底上市的欣颜基础护肤系列，FT资生堂产品阵容空前齐整，已经坐稳高端洗护市场头把交椅。
用杨冰经理的话说，FT资生堂进入浙江，尤其是杭州高档商场时，几乎是一路绿灯。杭州大厦、银泰百货、杭州百货大楼等40多家网点不仅免去了FT资生堂的进场费用，而且在洗护区留出最佳位置，并主动配备一至两名促销员配合宣传销售。
“目前，FT资生堂的产品上还没有标上资生堂的商标，但是这种局面马上将得到改变。”杨冰经理解释，日本资生堂总部对海外市场的开拓十分谨慎，出于对品牌形象保护的考虑，在“考察期”内FT资生堂的产品包装均不会印上资生堂商标。但是在今年5、6月份，日本资生堂总部认为对中国内地市场的考察和评估十分满意，固定消费群已经稳定在80%以上，因此决定在下一批产品中开始印上资生堂商标，这在亚洲市场上除日本外，尚属唯一。
“一旦印上资生堂商标后，FT资生堂在顶级洗护产品领域中的前景将超乎想象。”杨经理自己也无法估计印标之后究竟会有怎样的改变。
没有销售目标，品牌维护先行
“不要销量要品牌，恐怕没有几个品牌有FT资生堂如此的魄力。”杨冰告诉记者，从她接手浙江、福建FT资生堂销售开始，总公司方面就没有停止过这样的灌输。
对FT资生堂品牌形象地维护近乎苛求，杨冰深有体会。2004年6月份，FT资生堂的中国分公司北京花之友化妆品营销中心来到杭州的销售网点抽查，发现有一个专柜将应该放在左边的洗发水放到了护发素的右边，另外“水之密语”系列洗发水陈列的比例大于日夜用护发素，这两个看似细小的问题被总公司人员拍照备案，并在大型会议上再三强调。“这就是全球统一化标准的要求，任何产品的摆放位置、比例大小都是严格固定下来的，不能随意变更。”这种品牌形象意识给了杨冰很深的触动。
除了这种不定期对专柜的抽查之外，FT资生堂还对渠道的建设制定很多规范。首先，在浙江省和福建省的网点中，高档百货商场占据90%的比例，连锁超市、药店和大卖场只占10%，这就保证了与FT资生堂定位的一致性；其次，从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由北京总部统一安排执行，内容包括现场讲解、介绍新品，赠送小礼品和试用装等方式，从来不采用打折的方式。
“在选择网点的时候，FT资生堂也有严格要求。”杨冰说，商场首先要有严格规范的零售价格体系，另外要严禁非正常进货渠道。在这两点上，资生堂吃过很大的亏：10年前，FT资生堂的产品还未能正式进入中国市场，但是“水货”（指走私产品，下同）FT资生堂已经开始由沿海城市向全国蔓延开来，价格体系“剪不断、理还乱”。当FT资生堂能“信步”中国市场的时候，“水货”却占据了大半份额，为了改变这个混乱局面，北京总部长期出资出力配合国家行政部门进行打击“水货”行动，另外通过统一进货渠道和价格调节，现在FT资生堂单品价格已经下降40-50%，甚至比“水货”还要低廉，逐渐将消费群拉拢过来。
尽管FT资生堂将精力放在品牌维护方面，但是销售表现同样精彩。杨冰所在的杭州丰源服饰有限公司负责浙江和福建两省的FT资生堂网点管理，到目前为止，浙江省已经完成40多个网点的建设，主渠道全面竣工，六月份开始了福建省的网点铺设工作，进展顺利。“截至7月份，2004年上半年浙江省的销售额达到400万元，在开拓市场的前提下，这个数字十分理想，尤其是6月份比5月份销售额提升了100%，7月份也能以同样的速度递增。”
记者还向杨冰了解到，FT资生堂在中国的两大批发商中，上海长发丰源日化用品有限公司目前5、6月份的销售额达到1700万元，已经超过另一个大批发商——北京伊藤忠华糖综合加工有限公司1200万元的水平，另外上海长发丰源公司还将计划在5年内成为国内排名前三位的纯进口品牌专业代理公司。
来源： 化妆品报
