郑东、陈曦——中国职业经理人国家认证中心CCMC讲师，博雅美容化妆品业咨询机构高级咨询顾问，从事广告策划、市场研究、化妆品行业市场营销工作十余年。
自上世纪８０年代以来，崭露头角的美容业已成为我国发展最快的行业之一，市场需求和规模的急速扩张使美容业这块蛋糕散发出诱人的芬芳。从９０年代初开始，各种美容仪器和产品开始越来越多地进入市场，那时候是卖方市场，只要有产品就有市场，普遍的销售模式是：生产厂商——总代理——一级代理——二级代理——美容院。但是这种冗长的模式很快在市场竞争的考验下显得力不从心。生产技术的快速更新、市场（终端顾客）变化的日新月异，向传统的销售模式提出了挑战。于是，业界开始了广告大战、概念营销。然而当消费者越来越理智，对美容的需求和理解愈来愈透彻的时候，广告已不再是战无不胜的利器。
在困境中思变！企业开始寻找一条快捷的市场之路，去掉中间繁琐的一级代理、二级代理，由总代理或厂家直接推广加盟店，连锁加盟的雏形出现了。这种形式吸引了众多的厂家，一场争夺终端加盟店的战斗又开始了。为了提升加盟店数量，厂家给经销商的利益越来越多，致使经销商“只要厂家不让利，我就不进货”。这样一来，让利越多不但使厂家的平均成本上升，盈利水平下降，更打乱了市场的秩序，使厂家的经营愈来愈艰难。
这时候，会议营销、体验营销、电话营销、教育营销、情感营销、网络营销、直销等各种营销模式风起云涌。无论怎样变化，其核心都是扩大市场占有率，抢占加盟店份额。而无序的市场竞争，令精疲力竭的厂家除了面对不断攀升的营销成本外，每天就像赶场似的参加各种展会，期待出现招商奇迹，根本就没有精力维护市场。另一方面，终端美容院日益突出的问题是：新客进店少、老客易流失；美容师不稳定；利润越来越小；库存积压周转困难；难以突破管理瓶颈……原来靠技术和少量资金起家的美容院，期待一个发展提升的新平台。
降低销售成本的一个重要方式是减少中间环节。对于快速消费品来说，网络营销无疑是一种先进的模式。但由于中国国情的不同，在《直销法》未出台之前，这一方式目前暂不宜推广。连锁加盟制是当前普遍采用，却又没有真正形成有序发展的一种营销模式。
新经济形势下，针对美容行业最易出现的顾客流失、管理不成体系、难上规模等问题，更多的生产厂家开始关注他们的下级经销商、终端客户的根本利益，帮助其健康、持续的发展，资本运营模式悄然出现。一些有实力的厂家或经销商开始寻求业外大资金的介入。一方面企业内部进行资源整合，建立科学的管理、销售、物流体系，实现日常管理电脑化；另一方面凭借优良和严密的管理体系、良好的产品品质、合理的投资收益，大量吸引外来资金开店。这种“你出钱开店，我帮你经营管理，并可随时查看、分成、撤资”的形式，不仅帮助社会闲散资金找到投资途经，而且打破了美容行业长期小规模运作的缺陷。这种新模式下建立起来的连锁加盟店，拥有良好的信誉、统一的管理、固定的网络。凭借这些资源，他们和各银行、通讯系统、零售业等广泛接洽，将优质客户转化、资源共享，为客户提供另一种利益享受方式，这无疑是扩大并稳定顾客的一种良好途径。
但任何事物都有其不利的一面，能够采取资本运营进行连锁经营的企业还面临很多困难，特别是社会诚信度。未来的市场竞争日益白热化，众多的个体经营者、小企业在大浪中翻滚，而我们面临的是规模化、集约化时代。可以预见，在未来的一段时期内，资本运作模式将成为主流营销模式之一，并引导市场方向、投资行为及营销理念的变革及发展。
