面对接近饱和的日本国内化妆品市场，资生堂、高丝、花王公司旗下的嘉娜宝等日本化妆品业巨头纷纷将中国市场作为今后的发展重点。据《每日新闻》日前报道，这几家厂商都通过扩展销售渠道、在华推出新品牌等策略加大了开拓中国市场的力度。
报道说，目前日本国内化妆品市场年零售额超过２万亿日元（１美元约合１１６日元），远远超过中国化妆品市场的规模，但日本化妆品业巨头普遍认为，中国市场的中长期潜力很大，有望超过日本。
资生堂公司总裁前田新造前不久说，资生堂化妆品本财年上半年（２００６年４月－９月）在中国的销售同比增长了３０％，今后还要继续加快发展。资生堂计划在２００８财年将在中国的销售专店由目前的１５００家扩展到５０００家，将年销售额增加到目前的３倍。
为增强与欧美化妆品的竞争力，高丝公司制定的中国市场策略包括开发适合亚洲人肌肤特点的产品，增强柜台美容顾问的指导等。高丝准备在本财年内（截至２００７年３月底），将其某高档品牌在高档百货店的销售渠道扩展到５０家左右。
被花王公司收购的嘉娜宝化妆品公司也将中国视为其全球“最重要市场”，准备在华推出４种在高档百货店销售的品牌。嘉娜宝计划在２００９年将其在华店铺的数量由目前的２００家左右扩大到５００家，年销售额增至２００亿日元。