安利全球董事长史提夫·温安洛最近来到中国,记者就安利(中国)今年的业绩目标,如今安利(中国)的经营模式等问题对温安洛进行了专访。
给安利(中国)制定了很难完成的目标
主持人:从安利3月公布的2006年财报看,安利(中国)区的利润下降了23%。作为安利在全球的最大市场,你如何看待及应对“直销寒冬”?
温安洛:从全球的角度看,安利去年的业绩与预期是差不多的。实际上,去年制订销售目标时,我们已预见到中国的经营业绩会有所下降,因为当时安利(中国)面临拿“牌照”的问题,同时也面临着直销法规的出台。市场的不确定性,使我们预计到中国的业绩会下降。幸运的是,在全球其他市场上,安利还是有很强劲的增势。今年我们预计,安利(中国)的业绩将会稳定下来,而且将会获得增长。我对前景非常看好。
主持人:4月16日,安利总裁德·狄维士曾专程到中国对成都、重庆、南宁进行了为期五天的访问,才过两个月,作为安利的全球董事长,你又来到中国。如此高的频率,是因为中国市场对安利非常重要,还是与安利去年在中国业绩的下降有关?
温安洛:我想二者皆是。中国现在是我们全球最大的市场,我们都经常会到中国来访问,实际上,我和狄维士总裁并没有事先计划要在这么短时间都过来,只不过我们都是按照自己的日程来发展市场。其实,安利(中国)的管理团队的工作做得很好,但是我们仍要给他们提出更高的要求。
主持人:今年给安利(中国)制定的业绩目标是多少?
温安洛:我不能透露具体的数字,但可以告诉你,这将是一个很难完成的目标,很困难的目标。在此,我想稍微补充一下,安利(中国)目前处在一个转型期,我们已经制订了一个新的业务员精英模式,此前的不确定性已经有所降低,这使得我们能更好地制订年度经营计划和经营目标。
安利的中国模式可能引用到其他市场
主持人:过去,安利很少投放产品广告,安利的创始人——你的父辈认为,应该把重心放在产品本身的质量上,节约广告成本以让利于消费者。但是现在我们看到,刘翔和鲍威尔这两大世界飞人不久前成为了纽崔莱全球品牌代言人,安利使用了大量的路牌和电视广告。有观点认为,安利信奉的价值观正在发生变化。你认同这样的判断吗?
温安洛:实际上在世界不同的地区,我们都做广告,只不过与其他的零售业相比,我们的广告是以不同的方式来做的。广告对我们来说是非常重要的,因为我们可以告诉消费者我们究竟是一家什么样的企业,而且广告可以持续以一个正确的信息传递给消费者。通常,安利的信息通过营销人员传递给消费者,也由消费者传递给其他的消费者,这就是你们所知道的口碑相传。
除了口碑相传,我们还有其他的一些花费并不是很多的广告方式,比方说赞助一些活动,在中国有纽崔莱健康跑。通过活动,可以让公众看看我们的营销人员是怎么样的,可以让人们更好地了解纽崔莱,了解安利。而且这种赞助活动花费并不像传统的广告那样多,由于我们有着众多营销人员,他们可以直接与消费者打交道,所以我们在广告上面的投入没有传统的零售企业那么多,但是我仍然认为广告是很重要的。
主持人:在中国,安利的经营模式与在美国本土有所不同,在中国政府9年前颁布传销禁令后,安利转向了“店铺+雇用推销人员”这种在其他国家从来没使用过的模式。在过去的50年里,安利曾以商业模式的创新而获得发展,如今的变形对安利全球来说意味着什么?
温安洛:安利(中国)的经营方式与安利在其他国家确实有着很大的不同,有一些是业务上的,比方说安利(中国)的业务运营计划是不同的,对营销人员的计酬方式也是不同的,还有一些不同是外在的,比如说我们在中国设有店铺,而我们在世界其他任何市场都没有设立店铺。另外,我们会比较重视在中国做广告,比较重视人员培训,安利(中国)对于人员培训的投资是比较大的。但是可以跟大家分享一点,很有趣的是,我们现在回顾安利(中国)的发展历程,往往都认为中国所做的尝试是一些很有意义的尝试,我们正在考虑是否在其他市场来引用安利(中国)所做的尝试。
主持人:你如何在管理上配合这种变化?譬如怎么去考核中国区的业务和业绩,怎么平衡大中华区领导团队和其他的领导团队的关系?
温安洛:安利(中国)已经是安利在全球最大的市场,所以我们对这样的市场没有太多的抱怨,而且看到在法规充满不确定的情况下,安利(中国)仍然能够保持业绩,我们对此感到非常欣慰。
我们只是对传统的经营模式非常有经验,而安利(中国),他们在不停创新、探索,建立自己新的经营模式,并且现在也已经开始准备正式实施了。安利(中国)所制订的新的业务经营模式,我认为是一个非常好的模式,它可以为员工、营销人员提供充分的工作机会,还有激励。我期待他们能在新的业务机会、业务计划上取得很大的成功。
主持人:在这样不断创新的过程中,安利总部给安利(中国)的指导更多一些,还是安利(中国)给你们的启发更多一些?
温安洛:我们在全球不同的市场有着不同的经验,在全球范围来说,我们可以向某一个地方的分公司提供我们全球的经验,让他们从中来进行学习、选择,而在不同的市场,我们都是依赖当地的团队,让他们来进行具体的抉择。安利(中国)的领导者一直呆在中国,他对中国的市场最为了解、最为熟悉,我们依赖于他来制定中国的具体经营策略,他们比我们更聪明。
直销法规更符合中国现状
主持人:现在中国已经有21家企业拿到直销牌照,你如何评价中国直销市场和美国市场的差别,你认为中国直销市场还有哪些地方需要改进和规范?
温安洛:两国直销市场最大的一个区别就是美国是一个很成熟的直销市场,美国直销企业的经营历史也比中国直销企业的经营历史长很多,美国市场有更多的直销公司和更多的直销从业人员。我觉得,只有在一个充满竞争的市场里,才能有健康、良性的发展。当然,竞争激烈后,某些企业会日子不太好过,但是从整体和长远来说,竞争非常有利于企业的发展。
主持人:中国的直销法规设置了很多新的规则,在规则限制下,安利和其他直销公司的风险是什么?
温安洛:对于市场经营环境,法规是非常重要的,因为没有法规的话,人们无法界定一个合法企业与非法营运企业之间的差别。大体上讲,在世界上直销方面的法规已经发展很多年了,可以说在世界上直销业的法规应该是管理最健全的,但是我们也充分认识到中国有独特的国情,中国政府更加担心的是可能会造成社会不稳定的因素,我们理解中国政府,但也相信,在长远来说,中国的直销法规会和国际接轨。