国家食品药品监督管理局自今年5月28日发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》）以来，新规从名称开始对保健食品进行规范，明确了“八不”要求，其中对通过广告虚假宣传、任意扩大应用范围、夸大和绝对化功效等手段销售产品的行为严令禁止。
此次新规出台预示着我国保健食品行业将迎来一次彻底的洗牌运动。
近日，康桑牌康桑藏秘片（藏秘血蝠）、天 康牌芯活胶囊（ET858）、土龙胶囊（达米阿那）、得康－源牌芪参胶囊（金百强胶囊）、联邦全能康复胶囊等五种保健食品因为不符合新规标准在青海暂停销售。
消费者对新规毁誉参半
《规定》要求保健食品名称由品牌名、通用名和属性名三部分组成，配方相同的保健食品须采取同一名称，并规定保健品名称中不得出现人体器官和功能等名词。
近日，记者走访了王府井大街上的金象大药房、王府井医药商店以及多家超市发现：目前绝大部分保健食品都是借助“人体器官”和“功能”作为广告宣传的卖点，其中不乏消费者耳熟能详的一些知名品牌。
记者在采访调查中发现，有些消费者对新规并不知情，只是感觉以前一些上镜率甚高的保健产品现在几乎销声匿迹了。多数消费者表示支持新规出台，一位曾购买减肥茶的罗女士告诉记者：“在广告的诱导下买了所谓的减肥茶，谁知喝了一段时间后根本没有效果。如果出台一些规定，应该可以避免消费者被广告和产品名称‘忽悠’”。但也有消费者对新规提出了质疑，一位老大妈说：“我们平时主要是通过保健功能名称来选购商品，如果真要把名称都改换成同药品一样的名字，我们根本看不懂，恐怕无从选择。”
保健食品企业大吐“苦水”
此次《规定》颁布的主要目的是为了使保健食品命名有法可依，促使保健食品行业健康有序发展，保健食品企业无疑将面临冲击。目前，按新规制定的标准，我国近九成的保健食品将面临改名的命运。新规公布以来，业界发出的共同声音就是希望新规勿一蹴而就，企业需要一段适应期和调整期。
一位不愿透露公司名称的市场部经理认为：保健品不是药品，实行这样的管理办法太过严厉，对保健食品彻底改头换面势必对整个行业造成冲击。日后企业只能根据产品的主要原料进行宣传推广，这样销售难度加大，利润也会缩水。如果新规确实没有缓冲余地，他们或许考虑退出市场。
一些企业面对市场的重新洗牌，一时难以适应，以回避的姿态面对问题。北京一家保健食品企业的市场人员告诉记者，公司并不存在需要改名的产品。随后记者在该公司网站上看到的抗衰养颜面膜、抗衰养颜乳等产品名称并不符合新规标准。
中国保健协会的工作人员表示，现在市场上家喻户晓的知名品牌也在面临改名的命运，如脑白金、大印象减肥茶等。对他们而言，新规带来的是重创，这些品牌在运作过程中砸下了巨额广告费，赢得了广泛信誉度。如何面对新规，成为企业需面临的重大课题。
近日，国家药监局作出的回应让业界稍稍松了一口气：《规定》适用于市场上存在的所有保健食品，但对于需要更名改姓的现实要求，药监局考虑给企业一定的过渡时间。如何走出束缚，关键看企业是否懂得变通，及时调整运作思路。
此外，一些业界专家在研读新规中发现了一些模糊的概念。比如，怎么严格区分功能性和非功能性？对于新规中“八不”要求还有待进一步出台明细规范。
新规对保健食品行业意义重大
近来，明星代言的一系列保健食品广告不断出现问题，如前段时间郭德纲做形象代言的藏秘排油减肥茶。一些企业利用各种方式通过虚假、夸大宣传来诱导消费者，严重损害了消费者的利益。政府出台新规目的就是为了维护消费者权益，确保保健品市场的健康运行。
在新规发布之前，国家对保健食品的市场混乱状况也曾出台过相应的政策法规，但雷声大雨点小，并没起到真正的约束效果。此次药监局下大力气出台新规，就是要彻底对整个行业进行整顿。
“严刑峻法”可能会损害一部分市场参与者的利益，然而从长远着眼，这无疑是盘多赢棋。近日，药监局工作人员向外界表示，对于一些企业来说，新规确实显得较为严厉，然而，没有规矩，不成方圆。整治行规，对企业发展总归是件好事。
新规虽然在很多方面做出硬性要求，但在实施过程中也强调灵活性。比如，一些产品尽管需要面对改名的命运，但已获审批的名称并未到期，因此药监局工作人员表示可暂不必更名，具体更名的时间表亦尚未出台。
有部分企业反应，一些保健食品在售卖过程中，打食品和药品之间的擦边球，试图逃避行业规范。有人建议对保健食品企业出台命名新规的同时，也不要忽略规范食品企业。
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七成保健品投诉涉及虚假宣传
据统计资料显示，保健品投诉主要集中在保健品质量、虚假广告宣传、销售不规范、售后服务差等四个方面。
据了解，保健品质量问题主要涉及保健品以次充好、虚标成分、添加药物、无生产许可等方面；七成保健品投诉缘于虚假广告宣传。主要体现在广告失实、故意夸大产品功效、隐瞒可能引起的副作用等等，此类保健品尤以青少年长高类、老年人保健类产品居多；从保健品销售的渠道来看，有关销售人员通过上门推销以及免费活动误导消费者购买产品的投诉最多。在消费者购买保健品的过程中，有关销售人员假冒医生等专业人员上门推销、免费咨询活动的情况屡有发生，他们大多故意隐瞒真实的情况，通过引诱甚至是强迫的方式，迫使消费者购买产品；一些企业在推销保健品过程中讲的花好稻好，一旦消费者使用后无效或者对人体了产生不良反应，经营者往往寻找各种理由推卸责任，销售时的承诺也不予兑现。
消费者权益保护委员会建议广大消费者：保健品不是药品，它无疗效，消费者如发现经营者在宣传他所谓的保健品有很多疗效，可治疗百病，都不要轻信，老年消费者不要保健心切，误入保健品企业夸大其辞的宣传陷阱。买保健品应因人而异，服用保健品也应谨遵医嘱；保健品千万不要到马路上购买，最好到正规渠道购买，以维护消费者的合法权益。
