据泰国国家通讯社发出的消息，称美的为代表的中国企业正搅动东盟区域的家电业格局。文中透露美的将投资4千万美金兴建在东盟的第三个生产基地，而在这一消息宣布的一个月后，来自中国的另一家电巨头海尔收购了三洋在东盟和日本的冰洗业务。一时间，东盟业界反应尘嚣直上，媒体认为东盟地区家电业格局正处于重新洗牌的时期。
家电双巨头东盟扩张
在欧美经济不景气、资产市场遭受重挫的当下，在6月28日的“2011美的日电集团越南新品发布会”上，美的日电集团宣布了新的东盟区域战略规划，并宣布将投资4千万美金，兴建美的集团面向东盟市场的第三个生产基地。整整一个月后，7月28日，中国另一家电巨头海尔宣布巨资收购三洋电机在日本及东盟各国的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务。
东盟业界人士认为，这是中国家电企业集体看好本地市场，掀起新一轮海外扩张的信号。这也是中国家电品牌在于日韩家电品牌在东盟市场竞争中的一个节点。如果说市场格局会有所改变，很可能就是从这里开始的。
除了扩产能，中国家电品牌也抓紧东盟市场自有渠道的建设。而据记者了解，中国著名家电企业美的的自控渠道已进入实操阶段，美的日电与越南当地优质客户合资成立的东盟销售公司已注册，并将于9月份开始运营，销售网络覆盖越南全国所有省市及地区，实现越南渠道四化建设及人力资源本土化。在东盟其他重点区域，美的也通过类似的与当地代理商的联合运作拓展自己的销售渠道。
新一轮国际化的战场
与在欧美市场不同，在东盟地区，众多中国品牌是真刀真枪以自有品牌与欧美日韩品牌进行市场竞争（而非简单代工生产），不但普遍设立了生产基地，在品牌营销、渠道建设上中国企业也下了大力气去苦心经营。可以说，东盟家电市场是中国家电企业新一轮国际化的战场。
而在成本控制上优于他国对手的中国家电企业，经过几年的市场精耕后，以突出的性价比优势拓展了当地的中间阶层消费者，并通过这一人群向两端扩散。市场蛋糕在做大，同时原先占据市场优势的日韩家电品牌，市场份额下滑明显。为挽回份额，日韩品牌普遍以降价促销的方式应对，尤以越南为甚，节假日促销时日韩电器价格几与中国品牌持平，而原本两者价差在15~20%。也就是说，日韩品牌面对中国品牌的竞争，打起了“价格战”。
东盟于中国品牌的意义
为什么中国品牌那么重视东盟市场呢？。
首先，是中国——东盟自由贸易区“10+1”关系的建立，让双方在最大程度上消除了贸易壁垒。双方政府鼓励双方企业自由投资，企业也普遍看好自贸区的前景。在逐步建成自贸区之前，现在进入东盟市场，中国企业正逢其时。
中国与东盟毗邻，地缘上的优势，让中国企业相对更容易了解当地市场的方方面面。而且在文化上，双方比较接近，有些东盟国家历史上还深受中国文化的影响。
从品牌准入层面来看，东盟地区无疑是中国家电企业走向国际化进程中首先也是必须要攻克的一个区域。除了地缘优势，还因为这里华人众多，对中国品牌的认知度相对有一定的基础，对于中国家电企业来讲，相对于欧美市场，东盟市场无论从品牌投入或是市场开拓难度在一定程度上都将降低。
