摘要：我市旅游资源具有得天独厚的优势，经过多年的发展旅游产业已成为我市重要的支柱产业。本文旨在通过剖析旅游资源和产品开发、接待设施发展、旅游经济发展现状，分析旅游产业创新发展的四大问题及有利条件与不利因素，提出旅游产业创新发展的对策措施。重点从八个方面研究如何解决长期困扰我市旅游发展的问题和症结，使旅游业的发展真正步入良性发展轨道，从而获得经济和环境效益的双赢。
乐山旅游历经20多年的发展历程，获得了前所未有的发展，无论是旅游产品的开发，还是旅游业的管理、营销以及旅游经济社会效益,从纵深角度看都达到了一个较高的发展水平。但从横向发展看，从自身资源的品位角度观察，乐山旅游的发展还未达到理想境界，与国内外相当情形的地区和城市相比，仍然有较大的差距。目前全球经济已步入了快速发展的轨道，旅游已成为全球居民选择的主要休闲生活方式之一，旅游业发展进入了一个较快的增长时期。作为中国对外开放最早的旅游城市之一，乐山又获得了一次难得的发展机遇。但是，这一阶段已不像上世纪八十年代，不管是谁，只要有胆量就都能赚到钱。这一阶段是竞争性发展阶段，僧多粥少，需要我们比别人强，才能占领发展的一席之地。因此，在未来新一轮发展时期，我市应该以科学的发展观统领旅游业的发展，加快旅游科技创新，创新旅游发展的理念和手段，使旅游业的发展取得突破性的进展。
一、乐山旅游业发展的基本情况
（一）乐山旅游资源和产品开发现状
乐山旅游资源十分丰富，无论是自然资源和文化资源在全省、乃至全国都首屈一指，在方圆100多平方公里的范围内分布着世界文化与自然遗产和国家级风景名胜区峨眉山-乐山大佛景区、国家自然保护区马边大风顶、国家森林公园峨边黑竹沟和国家地质公园金口大渡河大峡谷等世界级、国家级和省级旅游资源20多处。同时，在我市11个区市县的范围内蕴藏着丰富多彩的民族、民俗文化等非物质文化旅游资源和乡村旅游资源。通过二十多年的开发建设和发展，目前全市已对外开放的国家、省级旅游景区（点）达13处，如：以乐山大佛和峨眉山为代表的国家级旅游景区9处，以夹江天福茶园为代表的全国工（农）业旅游示范点3处，以乌木苑为代表的省级文化产业示范点1处；全市已对外接待游客的市级乡村旅游点共28个。
（二）乐山旅游接待设施发展现状
经过二十多年的发展，全市旅游接待设施规模已达到相当规模，截止目前全市有旅游饭店300多家，其中星级饭店34家（五星级1家,四星级4家，三星级10家，二星级19家）；温泉度假地3处；旅行社38家（其中国际社2家，国内社36家），导游近1400名；旅游购物、餐饮及娱乐等旅游企业130多家（其中，峨眉山旅游股份有限公司为上市公司）；旅游汽车运输公司2个；旅游船舶公司1个。
（三）乐山旅游经济发展现状
经过二十多年的发展，乐山旅游产业有了长足发展，经济效益和社会效益显著增长。2005年，全市接待游客1211万人次，比上年增长11.42 %，其中接待入境游客13.05万人次，创汇2286万美元，同比分别增长37.89%和26.46%；实现旅游综合收入61.04亿元人民币，比上年同期增长30.88%，相当于全市GDP的19.9%；实现旅游增加值31.16亿元，占全市GDP的比重为10.16%；旅游业带动相关行业实现增加值93.48亿元，占全市GDP的比重为30.48%。全市旅游经济总量仅次于成都市，排全省第二位，旅游业已成为全市国民经济的重要支柱产业。通过创建中国优秀旅游城市活动，城市的现代旅游功能不断完善，旅游环境不断改善，旅游市场不断规范，旅游从业人员队伍整体素质较高。自2000年“十一”黄金周以来，已连续十九个黄金周实现无重大旅游服务质量投诉，乐山旅游业实现了由接待事业型向经济产业型的历史性转型跨越，旅游经济的发展不仅为全市经济增长、财政增收作出了重要贡献，而且对产业结构调整、劳动就业和相关产业发展，起到了巨大的拉动作用。在无形之中，还对乐山人思想的解放、观念的更新、招商引资环境的改善和改革开放进程的加快，起到了极大的影响和作用。
（四）存在的问题及原因
1、旅游产品开发进展缓慢，重量级产品少
我市虽然旅游资源丰富，但旅游产品在国内外旅游市场上的占有份额一直较低，尤其是在海外客源市场的份额低。截止2005年底，全市接待入境游客13.05万人次,占全市游客接待总量的1.08%，占全省入境游客量的11.30%，低于省内的阿坝州（32.65万人次）、安徽省的黄山市（43.29万人次）和广西壮族自治区的桂林市（100万人次）等地。主要问题体现在产品类型单一、产品市场吸引力不强。乐山作为旅游城市，有峨眉山和乐山大佛这两个世界遗产型景区共同构成国际旅游区，但旅游产品主要以游览观光为主，内容单一，缺乏多样性产品，特别是缺乏能留住游客的产品。据统计，乐山的外地游客在旅游区的人均滞留时间为1.5天，而桂林是2.5天，西双版纳是3天，来乐游客通常是直入景区，来也匆匆，去也匆匆。尽管近年来我市根据《乐山市旅游发展总体规划》开始调整产品开发战略，将单一观光型产品的开发建设逐渐转向观光加度假休闲型产品的开发建设，但开发建设速度仍然缓慢，始终未开发出新一批的重量级旅游产品，市场占有份额增幅不明显。
2、旅游客源市场开发定位仍然比较粗放，客源结构不合理的现象依然比较突出
近年来各级政府、景区及旅游企业加大了旅游宣传促销的投入，并进一步强化了宣传促销的手段，旅游客源总量有较大增长，但是由于真正统一的整体宣传营销机制尚未完全形成、宣传营销人才缺乏和客源市场定位工作比较粗放，我市旅游客源结构与前几年相比仍然没有很明显的改变，海外客人接待量占总接待量的1.08%，与“九五”期间相比基本持平，入境过夜游客在乐山旅游的平均逗留天数为1.15天，同比减少0.06天；国内客源市场仍然以四川省内及周边省市为主，消费能力较强的远距离游客如长江三角洲和珠江三角洲地区的游客量增幅不大。
3、旅游基础设施发展不平衡
近年来通过“中国第一山”国际旅游区的建设，全市旅游基础设施有很大改善，特别是到乐山大佛和峨眉山两大景区的旅游交通条件得到很大改善，但是旅游基础设施建设的发展还仍然很不平衡，与省内外主要旅游城市和地区相比还有较大的差距，离建设国际旅游城市的目标还相差甚远。一是乐山连接省内外其他主要旅游目的地的大交通条件还未获得彻底改善，如：我市至今还没有旅游机场，因而导致不能与国内主要旅游城市和景区共享国内外旅游客源。成都到乐山的水上旅游航线、乐山到宜宾的水陆旅游交通还未得到解决；二是市内其他主要旅游区县的旅游交通条件还没有得到根本的改善；三是乐山中心城区、峨眉山市两个主要城市旅游目的地的旅游信息和公共信息图形符号、公共厕所等标志标牌、休闲旅游设施等建设还有很大差距。
4、旅游六要素（行、游、住、食、购、娱）配套建设还有较大差距，难以留客的问题仍然未得到根本解决
“十五”期间，全市旅游“六要素”建设较“九五”期间有了长足发展，但横向比较和与建设中国最佳旅游城市及国际旅游城市的目标相比，仍然存在较大的差距，如：旅游“六要素”的“食、住、娱”三个主要要素建设还没有取得突破性的进展，“食”没有向特色化、“住”没有向温馨化、人性化发展，精细化发展，“娱”没有向参与化、地方化发展，离建设休闲旅游度假目的地差距还很大。
二、乐山旅游发展的有利条件与不利条件
（一）乐山旅游发展的有利条件
“十一五”期间，要把旅游业培育成为我市国民经济重要产业，具有多方面的有利条件。一是资源条件好。我市旅游资源丰富，资源禀赋高，自然风光丰富多样、历史文化沉淀深厚，对海内外旅游者都有很强的吸引力。二是市场需求持续旺盛。市场需求是产业发展的根本动力。我国人口基数大，但目前居民平均出游率只有92.7%，还不足人均1次，与旅游发达国家相比，旅游市场发展潜力很大。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，现实的和潜在的旅游消费需求都很旺盛，持续增长的旅游消费需求，将是把旅游业培育成为国民经济重要产业最根本的保障。三是供给保障能力显著增强。经过改革开放28年的发展，我国旅游业供给能力、配套水平不断提升，人的素质、管理水平、服务质量和与国际接轨的程度都不断提升；交通、能源、通讯等基础设施建设不断加强，交通通达性明显提高；旅游住宿、游览等服务设施体系日益完善；旅游人才建设和人力资源开发得到明显加强，为把旅游业培育成为国民经济重要产业奠定了坚实的基础。“十一五”时期旅游产业体系和供给能力将进一步提高。四是宏观发展环境有利。国家政治安定、社会稳定、经济繁荣，综合国力不断增强，国际地位不断提高，为旅游业发展提供了良好的宏观环境。党中央、国务院高度重视旅游业，把旅游业确立为国民经济新的增长点和扩大内需、促进消费的重要领域，在实施一系列区域发展重大战略时，都将旅游列为重要内容，为旅游业发展提供了有利的宏观政策支撑；国家、省、市党委政府更加重视旅游业发展，通过实施政府主导型发展战略，政府投入力度和政策支持力度不断加大，为我市旅游业持续发展提供了有力的保障。
（二）乐山旅游发展面临的不利条件
与此同时，我们应该清醒地认识到，由于旅游业综合性强，在市场需求快速增长、产业迅猛发展的过程中，各种新情况、新问题不断出现，我市旅游业发展仍然面临多方面的制约因素。如：国际市场竞争加剧，入境旅游发展面临更大挑战；国内旅游低层次、粗放型的增长方式依然突出；旅游法制建设严重滞后；市场主体还不发达、市场机制还不健全、市场规则还不完善，制约旅游业持续健康发展；从业人员素质较低，不适应发展的需求，成为制约产业发展的薄弱环节。
三、创新乐山旅游发展模式的对策研究措施
我市旅游业的发展从纵向发展看是取得了比较可喜的成绩，但横向发展比较，差距很大，产品及旅游目的地建设还很薄弱。通过多年对旅游发展的研究，我们认为应该以科学的发展观来研究解决长期困扰我市旅游发展的问题和症结，使旅游业的发展真正步入良性发展轨道，从而获得经济和环境效益的双赢。
（一）创新旅游业发展的体制和机制，建立旅游发展的良性循环渠道
我市旅游资源丰富，婀娜秀丽的自然山水风光加富有历史文化底蕴资源的旅游吸引着众多的中外游人。但丰富多彩的旅游资源未完全转换成旅游产品，原因很多，最根本的一点是我们在发展旅游业的体制和机制上并未形成统一，在发展上未形成成合力。要大力发展我市旅游业，首先应该创新旅游业发展的体制和机制，建立全市旅游发展良性循环的渠道，全面提高旅游产业竞争力。
1、建立健全旅游业发展决策机构，加强旅游业发展宏观决策管理
乐山是旅游城市，旅游业发展的水平对乐山经济社会的发展至关重要，同时，旅游业是关联性很强的一项产业，涉及面广，带动性强，因此，旅游业的发展绝不仅是旅游部门和景区，或文化或建设等几家部门的事情。它是涉及众多部门的一项关联产业，如：乡村旅游涉及农业、畜牧业等部门；工业旅游涉及工业部门；旅游交通、住宿、娱乐、餐饮等，凡是游客消费所涉及到的任何一项无不与我们的各个部门相关，因此单靠旅游部门一家或几个部门要把旅游业搞好，把旅游城市建设好是不可能的。受市人民政府委托的北京大学旅游发展研究中心在研究我市联合国优良人居环境城市合作项目和编制《乐山市旅游发展总体规划》过程中对我市旅游管理体制高度敏感，主张建立乐山市旅游发展委员会，真正有效整合全市各类旅游资源，，促进科学合理配置，力争效益最大化。因此，借鉴国内外很多旅游城市的做法，我们建议市上成立旅游城市发展委员会，由市委书记任主任，市长任常务副主任，相关市领导任副主任，市级有关部门的负责人和区县的党政一把手任成员。委员会设常设办公室，分管旅游工作的市委领导和市政府领导兼任办公室主任和副主任，工作人员从有关部门抽调、从市上各类专家队伍里聘请或在省内外公开招聘。旅游城市发展委员的职责主要是对全市旅游业的发展进行调查研究，对旅游城市的建设及旅游业的发展进行科学的规划与决策，对全市旅游业的发展规划执行情况进行监督检查和奖励惩处。
2、建立旅游发展新机制，推动旅游资源优势转变为旅游资本优势
旅游业的结构要素按传统的分类有吃、住、行、游、购、娱等六大类。在我国改革开放发展旅游接待事业之初，担当以上六个方面的主体单位性质都是国营，而现在，除了“游”中的旅游景区点的经营管理单位性质大多数仍然为国营外，其他五要素的经营主体的性质基本都是私营或民营。由于在经营主体上还存在国营和私营（民营）之分，因而在旅游经营的环境和待遇上就不同程度地存在差异，在经营的手段“死”、“活”上存在差别，因此导致旅游经营主体内部发展不平衡、不公正，旅游业发展的活力不够，旅游业发展的真实水平和效益未充分体现。因此，我们认为市委、市政府应按照市场经济和旅游业自身发展的规律性，在国家有关法律法规和政策允许的前提下，强化行业引导、宏观调控的职能，彻底改变旅游经营性建设项目由政府包、政府投、政府管的做法，建立“政府引导、行业自律、企业管理、市场运作”的新机制，对个别国营旅游景区景点的经营管理体制进行改革试点，逐步整合现有国营旅游景区景点的经营管理体制，不断给国营旅游景区景点注入发展的活力，减轻国家的负担，加大旅游产业要素的集聚，推进旅游景区景点所有权与经营权分离的改革，推动旅游资源优势向旅游资本和经济优势的转变，不断提高国营旅游景区景点的市场竞争力。如：对由文化部门管理经营的文物景点可以采取股份制的经营方式来解决文物古迹景点长期缺乏保护维修经费和面向市场缺乏吸引力的问题；对由林业部门或森工部门管理经营的森林公园、由城建或园林部门管理经营的城市公园等性质的旅游景点可以采取国家和民营资本合作经营的方式来解决保护、开发和建设不力的问题。同时，按照“政府引导、企业为主、行业促进、社会推动”新模式，强化企业市场主体的作用，推进旅游企业积极借鉴国际先进管理经验，不断提高经营管理水平。大力培育和壮大旅游行业协会和与旅游相关的各种中介组织，充分发挥旅游行业协会的“桥梁”和“纽带”作用，为企业提供优质服务，成为加强行业自律的主体。积极引导和整合社会力量，共同开发和建设旅游发展的新机制。
（二）整合旅游资源和旅游产品，提高旅游产品的市场竞争力
乐山旅游资源丰富，而且有峨眉山和乐山大佛世界双遗产级的旅游产品，但是由于资源和产品整合不力，产品的市场竞争力不强。我们认为，乐山要增加留客时间，把资源优势转化为产业优势，必须发挥城市自身的基础设施、文化、经济等功能，形成功能完善的区域旅游系统。重新整合乐山旅游资源，创新旅游产品，设计城市与景区在功能上互补的旅游路线。
旅游产品整合包含空间整合、时间整合和内涵整合，即游线安排不仅要把自然旅游资源与人文旅游资源有机结合，把历史文化与现代景观有机结合，把精品景观与一般景观有机结合，还要符合游客的心理需求及精神需求，游线安排还要把旅游六要素在游程中合理结合，形成一个整体产品。鉴于此，必须保持乐山市为旅游依托的中心城市地位，以乐山—峨眉山为双核心旅游区，周边郊县包括沙湾、五通桥、夹江、犍为、井研等区县的部分景区为内辐射环，把较远的马边、峨边、金口河及沐川等区县的景区作为外辐射环（目前作为国际旅游区的后备资源），形成乐山大旅游圈。乐山—峨眉山核心区以其旅游产品的垄断性满足国内外游客，占领国内和国际旅游市场的份额，外围的两个辐射环目前发展为城市的乡村休闲旅游环，以满足川内及本地居民节日休闲，据乐山的统计表明，国际国内旅游与川内及本地乡村休闲旅游人数各占1/2。
1、核心区之一：乐山市区旅游资源及产品整合
乐山是巴蜀文化的发祥地之一，自古就是旅游胜地，作为历史文化名城，集山、水、城池、文物、古迹为一体。城区可供利用的旅游资源数量多，分布高度集中，旅游基础设施和服务设施已有相当基础，有利于形成地域上与大佛景区相连，功能上互补的旅游片区。我们的整合思路是：整合乐山市区四大旅游片区及一个城郊休闲环带。
乐山核心区的地域整合：
（1）合理扩容大佛景区，开发和保护凤洲岛
乐山大佛风景区游览面积仅约2—3平方公里,风景区本身十分狭小,不仅如此,风景区的延伸性景观区域随周边现代化建筑物的修建而日渐狭小,使得乐山大佛风景区进一步萎缩。凤洲岛紧靠乐山大佛，是世界遗产地范围，如何做到合理利用与合理保护凤洲岛对于扩展大佛景区至关重要。建议将岛内居民迁出（可以是车子），或在岛尾配合“水上乐园”修成“特色一条街”加以容纳，实施农转非，划入城市人口，建设环岛公路；建议在乌尤下坝修一个活动水坝，使终年都能保持较高水位，形成广阔平缓的三江水面，并疏导好凤洲岛侧“小铜河”及适度开发，形成天下最好的三江汇流景观；建议凤洲岛下岛（近佛区）一半保留现有绿色植被，并逐步规划成为以植物花卉为主的佛家园林区或植物园，上岛结合大渡河与青衣江汇流景观及大小铜河规划成水上乐园（或智者乐园）及文化休闲区。在陆路交通上，可在乌尤寺与九峰乡之间再修一个岷江大桥，形成乌尤—岷江桥—车子—大渡河桥—滨江路—旧大桥—大佛的环线；在水上交通上则形成乐山新旅游码头—小铜河—乌尤—大佛—岷江—大渡河—新旅游码头的环线。乐山大佛位于三条大江汇流处，然而过去丰富的水资源没有得到很好的利用，游客水上轮渡游览时间过短，20-30分钟即让游客兴奋到极至（看大佛），最廉价售买了“世界级资源”，使游客之后的游览行为进入“抑制”状态，很不符合旅游心理学的要求。现在大渡河旅游码头已修成，应利用游客汇集之优势，先开展水上游乐，水上线路可配置夜航设施，开发划船、放河灯和小铜河上戏水及游泳等娱乐项目，然后才顺江而下游大佛。
（2）保护和利用“城市绿心”，发展生态旅游
乐山是世界文化和自然遗产峨眉山-乐山大佛的所在地，“绿心”是自然遗产部分，它对调节乐山城市的地方气候、水文、地文、生态环境有重大作用，具有维护整个城市生态系统的良性循环及“良性平衡”功能，因而“绿心生态保护”意义重大，尤其是对一级核心区的保护。但保护区必须与合理利用相结合才能使保护真正落到实处，才能“可持续发展”。目前“绿心”的五千居民任意垦殖、砍伐、无序建设，最终会破坏这个绿心。因此建议：可适度放宽三级保护区（协调区）范围，作为可适度利用与开发区，将其规划成为“须由人作，宛自天成”的高级别墅休闲度假、生态教育旅游区域，既能对外开放满足国内外游客所需，又能满足市民休闲需求，更好地发展生态旅游。目前“城市绿心”处于孤立、静止状态，主要成了农业用地，由于和城建区之间相互独立，对城市的美化，提高市民生活质量，以及提高“绿心”原生态质量标准等作用始终没有充分发挥。因此，建议迁出“城市绿心”农民（可划入城市居民），恢复一级核心区的原“亚热带常绿阔叶林生态系统”，对协调区进一步合理策划布局，使之成为旅游休闲及生态观赏区，恢复“绿心”小铁路路径成为城北至城南通道，既可缓解市内交通日益拥挤的压力，又可构成一条很有特色和魅力的旅游路线，让人们真正体验到“城市在森林中，森林在城市中”的景观和谐。
（3）保护历史名城的文化古迹，发展文化旅游
保护好乐山“历史文化名城”现存最大一片历史的“凝固的乐章”，维护好“历史文化名城”的名誉与形象，使绿心—老霄顶―文庙―叮咚井连成一大片，并适当恢复乐山相关“历史与文化”内容，如乐山元代老城或汉代文苑仿真等形成“乐山历史名城公园”。在操作层面上，可以专题立项引资开发，谁出资谁受益。该项目包括“拆迁建委”、“置换中学”、维修老霄顶及文庙、新建如汉代文苑，打通至渔儿湾（绿心部分）通道（原市印刷厂一片，仍保留有老城墙及部分古民居）等，最后形成地方文化特色突出、有相当规模的“历史名城公园”或可取名“仁者乐园”。
（4）整合滨水休闲公园或度假区
以乐山大佛、乌尤寺、岷江环境为依托，以乐山嘉州古城为文化背景，把“新大桥”至“旧大桥”左岸规划为“滨水休闲公园”或着力打造这一片区为会议休闲度假区；旧大桥—肖公嘴建议进一步改造树木、灯光、设置街头桌椅，供露天活动之用；进一步完善这一段老城墙的修复、配套，克服“断头”现象，形成相对独立的完整游览观光线；开发岷江夜游活动，安装具有国际水平的照明灯光，通过滨江路人行道观赏对面的乐山大佛；设立特色的酒吧、咖啡厅、茶馆等餐饮娱乐设施，为本市居民与外地游客户外游憩、休闲提供场所。
（5）城市郊区外环乡村休闲带的整合与建设
与乐山旅游大城市建设紧密结合，拓宽旅游活动空间。这里重点讲的是城郊的内环带,即苏稽—杨湾—棉竹—牟子—土主—茅桥—九峰—车子—安谷—水口。目前苏稽、棉竹、九峰、车子等都已发展了数以百家的乡村旅游点，初步形成了城郊旅游环带，其中比较著名的有以棉竹金鹰山庄为代表的山水园林游；苏稽、杨湾的古镇与生态游，乌木文化游；车子、安谷的自助采果游；悦来、关庙平羌诗境游等。但乐山城郊外环交通尚未真正形成，制约了对外开放的功能。
2、核心区之二：峨眉山市区旅游资源及产品整合
峨眉山市的旅游资源从空间分布上形成了以峨眉山风景区为中心的环带状分布格局，周边旅游资源种类以佛教文化、温泉、茶、休闲农业、旅游药品为主。峨眉山风景区已经形成完善的景区经营管理模式和严格的边界控制，现通过山前地带和峨眉山市区部分的旅游资源整合，形成真正的“山城一体”旅游模式。
峨眉核心区的地域整合：
（1）以峨眉山山岳风光为主体的整合
峨眉山风景区集秀、雄、幽、奇、险于一身，可分低山区、中山区、高山区进行产品组合，实现自然资源与人文资源的整合。目前主要问题是对世界自然遗产资源整合不够，如峨眉山有完整的亚热带垂直带谱及具有世界意义地质剖面与景观，还未进行恰当组合。中高山区中，既无标示牌，又无说明书，多无观赏点。让游客领略遗产知识，完成启迪功能是遗产旅游地的重要职责，获取自然奥秘也是人类追求的最高精神境界之一。
低山区由第一山亭文化休闲长廊、五星级红珠山宾馆、红珠山温泉会馆、峨眉山大酒店、瑜珈温泉、峨眉山饭店、灵秀温泉、峨眉山博物馆、游人中心、迎宾广场、珍稀植物园、天颐温泉休闲乡都等六大休闲板块组成，适宜商务、休养旅游的发展，可以充分利用现有的地热（温泉）资源和气候资源；中山区以生态猴区、仙山神水和珍稀植物走廊为重点，突出了“自然生态王国”之特色，可大力发展生态旅游，同时中山区海拔、山势可开展各种形式的登山、攀岩、探险、野营等特种旅游项目；高山区以金顶四大奇观及佛教朝拜中心吸引世界各地的游客，可开发观光欣赏、宗教文化、科学考察等不同层次的旅游产品类型。
（2）打造峨秀湖温泉会议度假基地
峨秀湖位于乐峨线上的节点，也是重要的山城结合部，在资源整合中具有举足轻重的地位。湖西区紧临峨眉山风景区，处峨眉山山门入口地带，可发展以温泉为特色的会议度假中心；湖东区因紧靠城市，可建设成为旅游接待基地。
（3）整合六大不同类型的功能片区和环山带
整个峨眉山市城区范围内可整合大大小小不同类型的旅游片区，有利于旅游功能互补，形成主题各异，特色鲜明的旅游功能组团，与类型组合优势，六大片区为：峨眉山风景区、温泉翠竹山谷旅游片区、“仙芝竹尖”高山茶园旅游片区、符溪生态观光农业旅游片区，罗目古镇民俗旅游片区、龙池山水民俗旅游片区，并以旅游交通串联成一个整体。此外，环山带可以发展为生态度假休闲观光带。
（4）整合城市重点旅游项目
通过城市规划建设调整，发展重点旅游项目，如：大佛禅院、天池佛光风景观光游览区、静修山庄、峨眉河天府民俗长廊、峨眉山国际武术文化村、观音岩生态休闲度假旅游片区、竹叶青生态茗园、磁佛寺、朝佛阁茶院、峨眉鹿苑、药博园、峨城古风、郭沫若母亲纪念园区，要突出大庙飞来殿（国家重点文物保护单位）的道教文化与建筑文化内涵可单列为一个旅游片区。辅以好吃街，峨眉旅游精品街和川西民俗文化街等改造，并在城外环以绿化、景观小品等方法形成两个走廊，即“佛教文化景观走廊”、“飞来殿建筑文化及生态走廊”作为有机路线，构成峨眉山市富有个性的多姿多彩的完整旅游城市风貌体系。
上述整合的旅游资源可与风景区在旅游功能、要素方面形成互补，实现旅游产品的合理空间布局，这还需要进行详规与策划。峨眉山风景区以佛教文化和自然山水观光为主题，市区则以经典养生、现代休闲娱乐和会议旅游为主题，风景区和城区相互烘托，深化资源的内涵，显示资源的价值，并最大限度地发挥旅游服务功能和关联带动效应。
3、乐山—峨眉两大核心区之间的节点整合：
在核心区整合中，位于乐峨公路半道的苏稽古镇成为乐山、峨眉山两个核心区间的重要旅游节点，也是乐山市城郊乡村休闲环带的重要支撑节点。苏稽，形成于隋朝，距今约有1400多年的悠久历史，有“苏东坡到此稽查过”之说，素有“龙灯之乡、“书画之乡”、“蚕丝之乡”的美称，古代曾是佛教徒朝拜乐山大佛与峨眉山的驻足之处。苏稽以小吃米花糖、全牛席、火锅、工艺品竹席闻名，拥有众多自然与文化景观，如：峨眉河上的漫水石桥是清文宗咸丰八年的古建筑；目前还拥有国家生态园和花卉园林基地；以及全国规模最大的乌木博物馆，由乌木博物馆展厅和毛主席像章陈列馆展厅两个部分组成。可见苏稽是一个旅游潜力很大的地方，建议统一新旧街区的建筑风格，保护和复原、修复原有的古建筑，在沿途增设郭沫若、苏东坡雕塑，拆除现砖厂厂房，将苏稽打造为乐峨路上展现乐山地方文化、饮食文化、特色工艺品制作文化的一颗文化和古镇相结合的生态明珠。
乐峨公路作为连接乐山市景区和峨眉山市景区的重要通道，两侧生态环境和建设条件均较好，将来可作为峨眉山—乐山大佛国际旅游区的观光休闲及乡村旅游的重要基地，目前“乐山至峨眉道路景观绿化及建筑风貌规划总体设计”已正式实施，将更好地发挥乐山大佛—峨眉山的联动效应，形成乐山峨眉山一体化的无障碍旅游区。
4 、整合外围辐射环，打造乐山大旅游圈
开辟相近交通要道上的郊县重要旅游景区，形成众星拱月局面，同时带动郊县旅游经济的发展。如：沙湾大渡河—郭沫若故居省级风景区，夹江千佛岩—手工造纸博物馆—天福茶文化，五通桫椤沟—西霸豆腐文化，井研熊克武故居—千佛古祠堂，犍为罗城古镇、文庙及桫椤峡风光区，峨边的黑竹沟—金岩温泉—金口河大峡谷等等，从旅游资源与产品的空间分布上看，除马边大风顶以外，其他大部分景区以乐山大佛和峨眉山为核心呈圈层状分布，成为乐山大旅游圈上的发光点，并共同形成乐山旅游吸引合力。
旅游中心城市的交通可以加强旅游者对旅游中心城市的依赖性，旅游者往往在造访辐射范围内的旅游景点之后返回中心城市，因此要加强乐山城市外环交通建设，强化乐山城市圈层结构特征，即最外环为五人卫星城的连环：五通—沙湾—峨眉—夹江—井研—五通，提高乐山作为旅游中心城市的吸引力强度。加以“成乐高速”、“乐宜高速”及“乐山航空港”、“成昆铁路”，把乐山与区外联成一个整体，构成旅游目的地可进入性强的方便、快捷的交通骨架，使乐山大旅游圈成为四川省南翼最大的旅游集散地。由于旅游交通便利程度的增加，旅游交通花费的时间减少，使旅游者以乐山城区为中心的旅游行程可以实现当天的往返，各郊县的旅游等功能得到彰显。需注意的是处在不同发展阶段的郊县应以乐山市为中心，不可喧宾夺主，遵循客观发展规律，既不要犯盲目低水平重复建设的错误，也不要犯一味求高求精的错误，根据2006年四川省旅游条例，各地旅游业开发应当进行科学的统一规划。
（三）加强乐山城市旅游目的地建设
旅游目的地简称旅游地，它是以一个旅游地的整体面向旅游公众，作为游客的游览地和停留地。旅游目的地建设是旅游业发展的重要一环，把旅游目的地作为整个产品进行市场营销是旅游业发展的必然趋势，也是品牌营销的关键所在。
1、乐山旅游目的地定位
根据乐山目前旅游资源、地理区位、交通环境、游客构成等实际情况，我们认为乐山旅游目的地在目前及将来一定时期（未来5-10年）的定位应是：
类别
目前定位
将来定位
按旅游者特性划分
观光旅游目的地
观光—度假旅游目的地
按旅游资源特性划分
资源综合性旅游目的地
资源综合型旅游目的地
按吸引物的区域范围划分
区域性旅游目的地
全国性旅游目的地
2、乐山旅游目的地建设的主要内容
（1）乐山旅游目的地形象建设
旅游地形象是影响旅游者选择旅游地并做出旅游决策的重要因素之一，它通常是由知名度和美誉度来标示。由于乐山自身具有较深厚的历史文化积淀，具有较坚实的形象基础，进一步凸显其鲜明的形象，是进一步提升乐山旅游目的地在公众中的知名度和美誉度，是促进乐山旅游业发展的重要手段。在进行乐山旅游目的地形象建设时应突出乐山的优势和特点：
一是突出“山、水、佛”的有机结合。这是乐山旅游业发展的绝对优势。从国内外的旅游资源看，单纯以某一资源作为乐山旅游定位的基础，都不可能有绝对的优势，唯有三者的有机结合，才是乐山旅游的最佳优势。
二是突出良好的生态环境基础。这是乐山旅游的突出优势。乐山国家级和省级的风景名胜区有峨眉山风景名胜区、乐山大佛风景名胜区、黑竹沟国家森林公园、夹江千佛岩、沙湾大渡河美女峰石林、沐川黄丹溶洞、芹菜坪、马边大风顶、佛光湖、碧山湖省级森林公园等八个，还有难得的城市“绿心”，以及众多的乡村旅游点，这些以良好生态环境为基础的景观是乐山重要的旅游资源。
三是突出丰厚的文化底蕴与丰富的地方民俗文化。乐山3000多年的发展不仅留下了众多的文物古迹和历史名人典故，而且还有传承了丰富的地方民俗文化，如地方手工艺术、地方餐饮文化、地方群众文化等，这些都成为乐山旅游业发展的重要资源。
根据上述优势和特点以及社会影响因素，乐山旅游目的地的形象定位应为：自然与人文景观的有机结合，西部著名的文化生态旅游胜地。
乐山旅游目的地形象建设是一个长期的过程，需要在认准目标的前提下，通过艰苦的努力才能实现，不可能一蹴而就，但是当前应该尽快做好以下工作：
A、尽快确定乐山旅游目的地形象的标识物及其名称。形象标识物是一个地区形象的代表符号，凝聚着该地区的丰富内涵，是该地区形象的象征，名称是其寓意的高度浓缩。它们的确定需要经过专家的充分构思，市民的充分讨论，并求得广泛一致，而不是某一个人所能够完成的。对于乐山旅游目的地形象的标识物及其名称，建议以原确定的乐山城市标识物及其名称作为乐山旅游目的地形象的标识物及其名称。
B、尽快确定乐山旅游目的地形象的吉祥物及其名称。旅游目的地形象的吉祥物可以在很大程度上优化、提升旅游目的地形象，对于旅游目的地建设必不可少。旅游目的地形象的吉祥物应是该地区所有的、为广大游客熟悉、喜爱的动物（或植物）。为此，建议以峨眉山的猴子作为其吉祥物，名称为“峨眉灵猴”。
C、尽快确定并建设乐山旅游目的地形象的城市标志性建筑及其名称。城市是旅游目的地的依托，是游客的集散地。城市标志性建筑不仅有助于提升城市形象，也有助于提升旅游目的地形象。乐山城市标志性建筑应体现乐山历史、文化内涵，反映乐山城市特色。在目前无其他建筑物可选且暂未考虑其新建的情况下，建议将在建的乐山博物馆作为乐山城市的标志性建筑。
D、加强对乐山旅游目的地形象各要素的宣传。这里的各要素主要是指：乐山旅游目的地形象的标识物、吉祥物、标志性建筑及其名称。通过对它们进行宣传比单纯依靠文字宣传更容易让人记住。应通过多种渠道、采取多种形式对它们（特别是标识物和吉祥物及其名称）进行广泛宣传，让潜在游客一看到它们就知道是乐山，就能够想起乐山的特色，从而激发他们来乐山旅游。
（2）乐山旅游目的地旅游基础设施建设
乐山旅游目的地旅游基础设施建设重点是加强交通基础设施建设。目前首先是大力支持、尽快建成乐山旅游机场。乐山旅游机场的建设对于加强乐山与全国各客源地、旅游地的联系，改变目前乐山旅游受控于成都的状况，具有重要意义。乐山各级政府应为旅游机场的建设提供各方面的大力支持，使之尽快建成并投入使用；其次加快连接省内其他地市高速公路，如乐宜高速、乐雅高速公路的建设，支持加快岷江航电、成峨城市轻轨等建设，同时加快市境内旅游交通的建设：重点建设乐—马（边）、乐—峨（边）公路，打通乐山至马边大风顶、乐山至峨边黑竹沟的直达公路，并提升公路等级，以增加乐山新的旅游景点，并为今后发展两地的休闲度假旅游作好准备。
（3）乐山旅游目的地城市建设
A、乐山旅游目的地城市形象定位
城市形象是一座城市的名片，城市的发展关键所在是城市形象的构建。国际性旅游城市的发展模式就是将城市整体而非若干独立旅游景点作为吸引因素推向市场，旅游城市发展的核心是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象，依靠城市形象吸引旅游者。因而旅游形象的塑造往往成为新、老城市旅游发展的战略武器和竞争工具。而旅游城市形象的定位是城市形象工程的核心和依据，它的准确与否决定了城市旅游形象塑造的成败，从而影响城市旅游的兴衰。
旅游城市形象定位目前有自然风光型、花园型、娱乐型、商贸型和文化型等5种类型。
乐山具有突出的“自然风光型”旅游城市特征，同时，也具有较强的“文化型”旅游城市特点，且资源品位高级。“山与水”，乐山不足与桂林山水相提并论，但山水之间的佛则是桂林山水所不具有的特质。“山与佛”是九华山、五台山等佛教圣地所共同具有的特点，只是组合的方式不同而已，但“山与佛”和“水”的相联，特别是和大川的相联，形成“大川”与“大佛”的完美组合，则是其它旅游城市和佛教圣地不具备的特征。同时，乐山大佛本身和成“卧佛”形的山相融，相映而成“山是一尊佛，佛是一座山”，“佛在我心中”，则更是乐山大佛独有的景观特征。
为此，我们建议乐山的旅游城市形象应定位为：天人合一的山、水、佛、城完美组合的自然风光生态文化型国际旅游城市。围绕以上定位，乐山旅游目的地建设的目标、重点就随之显现。
B、乐山旅游目的地城市建设目标
以创新城市管理、创造城市价值为理念，明确建设“生态与文化城市”发展目标，强化城市规划的龙头作用。生态与文化城市是以人与自然的动态协调发展为本，以高度的生态文明为特征，生态、社会、经济效益可持续发展的现代化城市。
乐山城的特色在山水间，底蕴在有三千年积淀的历史文化中。要充分利用好自然地理和人文底蕴的优势，充分考虑乐山双遗产所在地的特殊性，传承历史文明，挖掘城市潜力，塑造城市品牌优势，改变过去“毁古城建新市”的做法，让城市在保护文化和特色中展示新容。
C、乐山旅游目的地城市建设的重点
一是制定并实施好乐山城市发展总体规划。城市发展总体规划是指导一个城市发展的纲领性文件，是城市发展的蓝图。大量事实说明，建设好一个城市，关键在于制定一个好的城市规划并严格实施。由同济大学修编的《乐山市城市发展总体规划》和北京大学编制的《乐山市旅游发展总体规划》在总体上是好的，科学的，对乐山城市及旅游业发展的理念、发展的方向、各功能的分区等都作了明确的规定，应在部分修改的基础上严格实施。
二是制定并实施好乐山城市发展详细规划。城市发展详细规划是在总体规划的基础上进一步明确城市局部建设的内容，它在各功能分区的基础上，对相关城市道路的布局、宽度、走向，各单体建筑的高度、功能、风格等都作了明确的规定，是城市建设的样本。建议由新成立的旅游城市发展委员会牵头，组织有关专家编制《乐山市城市发展详细规划》，并在规划的指导下严格实施。
三是突出乐山旅游城市性质。具有3000多年悠久历史和灿烂文化底蕴的乐山，既是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、全国绿化模范城市、全国卫生城市，又是世界文化与自然遗产所在地和联合国城市管理项目中国第一个合作城市。在乐山城市规划与建设中，要充分体现旅游城市的性质。如：尽快在乐山市区及其他区县交通要道、车站、码头、高速路口和主要观光地出、入口建立旅游咨询窗口，配置中英文标注的形象观光导游图，用国际通用“上北下南”和“现在地”标识。观光咨询窗口力求功能齐全，游客可在窗口领取免费宣传资料、旅游纪念名信片，可自行加盖旅游纪念印章等，使游客一进入乐山就感受到旅游城市的氛围；在车站、码头等主要游客集散地建立散客接待中心；在城市主要街道和旅游区附近修建富有生态和人文气息的旅游公厕。
四是突出乐山旅游目的地生态与文化的城市特色。乐山具有得天独厚的自然与人文景观。因此，在乐山城市规划与建设中，要充分体现生态与文化的特色。一要尽快在乐山城区旅游显著地设立旅游城市标志物，让游客一到乐山就强烈感受到乐山生态与文化旅游城市的氛围。二要正确理解和妥善处理好保护历史文化旧貌与建设现代化乐山之间的关系。要根据保护价值和旅游线路，划定重点文物、重点古镇、历史街区、重要古建筑的保护范围，结合旅游业发展进行合理规划和投资，保护性地开发利用。同时做好对名胜古迹的保护和修缮，做到恢复旧貌，修旧如初。
（4）强化乐山旅游目的地环境建设。
A、从细节入手精心打造城市环境。城市环境包括的内容很多，应以整洁、文明、安全、有序为目标，从细节入手精心打造，对城市各项管理和法规要精心制定，如：公共设施、水上垃圾的定期清理打扫时间，要有很细的规定；城市道路的交通（红黄绿）警灯的预定时间，要科学设计；花坛花卉的配置应体现城市的文化特征；花园花草的颜色、花园路径的尺寸、地面的铺色、垃圾桶和吸烟区、停放出租车和三轮车的位置以及停放地到景点的价格牌、城市的广告、导游图、路标路牌等都要精心设计和布局。
B、实施“净化山水”、保护“绿肺”工程。重点治理城市水和大气的污染问题，积极开展岷江、大渡河排污工程的建设，限期关闭、搬迁两岸的排污企业。加大财政投入，启动城市下水道工程，尽快结束嘉州宾馆沿河边、张公桥沿河边因城市污水排放致河水臭不可闻的现状。对噪声和生活垃圾污染，也要有具体措施限期解决。在保护现有树木的基础上，有计划地在市内外植树造林，扩大绿化带，对乐山市区和周边现有的古树木做好普查工作，进行编号、归档，并落实单位及个人管理。要用科学人文观营造和亮化城区“绿肺”，更好地发挥“绿肺”的生态、社会和经济效益，为市民和游人提供更多的休闲空间，将乐山建成国家级的园林城市。
C、文明执法，严格管理常规化。对各种违反城市环境管理法规，影响市容市貌的行为，要在大力宣传和解释的基础上文明执法，避免激化矛盾，造成围观和交通拥堵。同时也要严格管理并常规化，不能遇到重要事情（如创卫大检查）时才严格管理，事情一过就放松，又回复到原来的脏、乱、差状态。
D、调动社会主体的积极性、创造性，营造良好的软环境。 和谐优美的乐山是全体乐山人民和游客的共同家园，每一个团体、每一个阶层、每一个人都有责任和义务为这个家园的和谐美好贡献力量。在城市环境建设中，要充分重视乐山百姓（旅游服务中小企业、居民）的作用，采取措施调动他们参与、维护城市环境的积极性和创造性。只有群众的广泛参与，营造了良好的软环境，城市环境建设目标的实现才有基本保证。政府应在各单位、社区、学校和农村长期开展文明健康素质教育指导和督察，特别要在文明礼貌、爱护环境卫生、遵守交通秩序的培训和检查方面下足功夫，努力提高市民和村民素质。
（四）加强旅游目的地市场营销，实现资源产品整合优势向竞争优势的转变
旅游目的地的旅游资源和旅游产品整合的结果是形成了更高效的目的地运作系统，形成整合之后新的旅游产品体系，只有对旅游目的地新的整合形象进行市场营销，使新的旅游产品为旅游者所认可，保证旅游目的地的客源供给，才能够实现旅游目的地整合的真正意义上的成功。我们认为乐山旅游目的地市场营销，应重点加强以下三个方面的工作：
1、建立强有力的目的地营销系统
一是建立强有力的乐山旅游目的地营销机构。为了强化对乐山旅游目的地营销的统一管理，统一营销，应建立统一的乐山旅游目的地营销机构，并且为了强化该机构的权威，该机构应由分管旅游的政府部门主要领导负责，各相关主要的旅游企业参与（云南丽江等地的旅游宣传促销体制模式就是采取此种方式）。
二是构筑乐山旅游目的地信息化服务体系。建设乐山旅游目的地营销系统，离不开信息服务体系的支撑。要在乐山旅游目的地范围内，通过合理的规划、开发和良好的制度安排，形成一套能有序地收集汇总、整理发布与乐山目的地有关的公共环境信息、旅游基本信息、旅游产品信息以及相关促销信息的手段和机制，为乐山旅游目的地营销系统的建立和运转提供信息支持。现阶段可借助乐山政府信息网或乐山新闻网作为支撑平台建设，待以后具备条件时再另行建立。
三是发挥政府的双重作用。乐山政府在乐山旅游目的地营销系统建设中的作用主要有两个方面，一是主导作用，即政府应主导乐山旅游目的地营销系统的规划、开发和建设，主导乐山旅游信息的全面性、公正性和质量的保证性，并通过提供多样化的服务形成收益机制。二是引导作用，政府应将更多的资源集中在统筹规划、制度安排、构建基础平台、制订标准、规范诚信、提供市场无法提供的服务等方面，通过杠杆效应的发挥，调动各种社会力量，引导社会资源流向既定目标，共同构建富有活力的乐山旅游目的地营销系统。
四是作好相关的制度设计。在乐山旅游目的地营销系统中，旅游相关信息的提供者是当地部门和旅游企业，信息的使用者不仅包括旅游者，而且包括旅游同业、媒体和相关部门。甚至一些第三方的旅游信息平台、旅游电子商务网站、GDS、CRS等也能与目的地信息系统开展有效的合作。利益相关者之间良性互动，形成一种推动参与的动力机制，是乐山旅游目的地营销系统可持续地运营的根本保证。因此，制度和机制设计就十分重要，其中包括政府的职权、合作的方式、利益的分配等等。这种设计必须以广泛开展调研、了解业界实际需求为基础，并需政府领头。
2、合理制定目的地旅游产品价格
价格在决定目的地形象时起了非常关键的作用，因为大多数情况下，旅游者在做出到某一旅游目的地的购买决策之前并没有参观过该目的地，价格自然就成为了目的地品牌价值的标志。许多研究表明，大多数的旅游者并不是完全把价格放在第一位，他们往往更注重的是自身的旅游需求是否能够得到满足，以及旅游产品所具有的真实价值是否和其价格相符合。
峨眉山—乐山大佛以其独特的产品属性，为旅游者提供一种独特的体验经历，可以比市内其他的旅游项目收取更高的费用，市内其他旅游项目则视其自身价值，合理收费，或作为旅游套餐的赠送景点，使整合后的大旅游圈共同形成旅游吸引物。乐山—峨眉山旅游产品整体综合计价中，应包含旅行社的服务成本。因此，管理部门在制定和监督市内各旅游产品价格的过程中，应该深刻地认识到该产品能为旅游者提供的消费价值，应以顾客所追求的消费价值为基础，合理地制定产品价格。
3、加强事件营销
事件营销是通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公共宣传与市场推广手段。事件可以包括各类主题大赛、产品演示会、赞助仪式、庆典节庆活动等。事件营销可以在短时间之内引发社会关注甚至形成公众话题，从而树立旅游目的地的市场形象、提高旅游目的地的知名度，并引导消费者了解旅游目的地，促使其产生游览的欲望。2001年乐山利用阿富汗巴米扬大佛事件营销宣传是一次非常典型的成功案例,它抓住了阿富汗巴米扬大佛被毁引起世人瞩目的契机,及时组织保护维修并有计划、有组织地通过政府力量实施区域营销,取得了深远影响,其获得的目的地营销效果,远非一般的高强度广告投入所能获致。再如“乐山睡佛”的造势与宣传都是好例证。
事件营销中的节庆活动对目的地营销也起到积极作用。大型节庆活动能让所有的旅游者在亲身参与中感受节庆活动的美好与快乐，感受目的地厚重的文化氛围。旅游者的情感因此而得到极大的满足。策划得好的节庆活动有利于提升目的地在旅游者心目中的形象，打造目的地品牌。乐山曾通过举办“国际旅游大佛节”、“世界遗产保护节”、“旅游美食文化节”、第十五届“中国（乐山）兰花博览会”、“首届中国佛教四大名山朝圣之旅暨峨眉山普贤文化节”和“峨眉山冰雪节”等旅游节庆活动吸引来乐游客。峨眉山和乐山大佛景区从2000年接待249万人次左右，至2005年突破445万人次,增幅达78.72%。游客的逐年增长都与乐山注意事件营销有关，通过事件营销来进行有效的市场沟通是长期可借鉴的重要手段。未来，还可增加峨眉武术文化节、乐山名人文化节、世界遗产论坛会、中国（乐山）旅游城市市长年会等节事活动，通过这些节事活动，大力宣传促销乐山城市旅游目的地产品，从而招徕更多的旅游者，不断提高乐山经济社会效益。