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産品即廣告——新世代營銷思維 而營銷人都忽視了

來源:互聯網網民  2016-11-28 12:10:18  評論

5歲的時候,父親送我一把玩具駁殼槍。

我每天端著這把手槍,朝樹上的小鳥哒哒哒,朝遠處的大人哒哒哒,朝欺負的大孩子哒哒哒,樂此不疲。

後來槍管被鄰居大哥弄斷,我傷心得呼天搶地。

每個人天生是拜物教的忠實信徒。物品讓人著迷,它可觸摸,可擁有,可炫耀——這就是爲什麽男人熱愛機械和電子産品,女人鍾情精品和奢侈品。

在漫長的人類進化史上,抽象思維是很後面的能力,我們的大腦被設計成更擅長處理物品的的關系。

但長期以來,我們的營銷人員對這個人性視而不見。

我們看到,大部分品牌的營銷,仍然沿用80年代的思維方式。

80年代的營銷思維:開發常規産品,利用面向大衆的營銷手段,一層一層向外推,離中心越遠,營營費用越昂貴。離中心越遠,品牌互動的效果越弱。

寶潔是一個典型。

這種方式並非一無是處。有用,但特費錢,而且離産品越遠,效果越差。

“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。”

不管你運用定位論、USP論還是ESP論,都無法擺脫這一魔咒。

假如我們換一種思維,將營銷的重點聚焦于産品(物品)上,會出現什麽結果呢?

新世代營銷思維:開發創新産品,利用産品本身作營銷。最好的品牌體驗都是從産品開發的。很低的媒體投入,就能産生很大的效果。

消費者對産品(物品)的興趣遠勝于廣告,如果産品(物品)足夠創新,它的營銷效果是摧枯拉朽的。

直接利用産品來作文章,把産品(服務)的創新作爲廣告的創意,省卻中間環節。在數字傳播時代,很容易在社交媒體上星火燎原,得到免費媒體(earned media)大量報道,而無需像過去那樣,在付費媒體(paid media)狂轟濫炸方見成效。

下面這個例子,直接獲得全球各大媒體的免費頭條——谷歌Deepmind的阿發狗項目。

阿發狗項目實際上是谷歌人工智能的一個形象廣告。通過開發這樣一個創新産品,天下人都知道谷歌的人工智能有多厲害,卻沒有浪費一分錢在廣告創意、制作和投放上。

再舉一個例子,airbnb的奇屋一夜(Night At)全球項目。“奇屋一夜”(Night At) 全球項目將世界各地標志性的空間改裝成家的一晚住宿體驗, 讓客人在別出心裁的地點度過難忘的一晚。

今年萬聖節,他們推出這樣一個喜聞樂見的過夜之所。

然後我們看到無數自來水的狂熱追捧。

這是airbnb的CEO Brian Chesky所信奉的“體驗爲王”營銷理念的又一次實踐。

這句話的中文翻譯是:最高明的營銷是把錢都砸在用戶的體驗上,然後用戶會自發爲你打廣告。

人們痛恨廣告,但喜歡有趣的産品。

人們討厭喋喋不休的營銷人,但尊重才華橫溢的發明家。

以産品(服務)的創新來打造社交媒體上的狂歡,你將有機會輕易進入消費者不設防的內心。

我的書櫃裏存放著許多物品。初中吹過的國光牌口琴,高中用過的海鷗牌照相機,上百封在青少年時代,跟友人來往的信件或明信片,十幾本寫滿回憶的日記本,五六本記錄相蔥歲月的相冊。在與這些物品的互動中,我對它們産生了濃厚的感情,不管搬到哪兒,都絕不會丟棄。

人與産品的關系就那麽奇妙。觸摸、觀察、試用,慢慢産生感情,然後品牌會在你的內心中慢慢紮根下來。看看蘋果店多聰明,讓你隨便試用,然後你就中了他的毒,成爲蘋果教中一個信衆。

以産品(服務)創新爲突破點的新世代營銷思維,必然能讓消費者與品牌發生幹柴遇上烈火的化學反應。

這要求創意人轉換思維,你不僅是一個生産傳播內容的專家,你還應該是一個發明家。

這是多TM激動人心的事兒呀,你也可以成爲托馬斯·愛迪生!

來吧,親愛的觀衆朋友們,讓你idea的燈泡爲産品而亮!

 
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5歲的時候,父親送我一把玩具駁殼槍。 我每天端著這把手槍,朝樹上的小鳥哒哒哒,朝遠處的大人哒哒哒,朝欺負的大孩子哒哒哒,樂此不疲。 後來槍管被鄰居大哥弄斷,我傷心得呼天搶地。 每個人天生是拜物教的忠實信徒。物品讓人著迷,它可觸摸,可擁有,可炫耀——這就是爲什麽男人熱愛機械和電子産品,女人鍾情精品和奢侈品。 在漫長的人類進化史上,抽象思維是很後面的能力,我們的大腦被設計成更擅長處理物品的的關系。 但長期以來,我們的營銷人員對這個人性視而不見。 我們看到,大部分品牌的營銷,仍然沿用80年代的思維方式。 80年代的營銷思維:開發常規産品,利用面向大衆的營銷手段,一層一層向外推,離中心越遠,營營費用越昂貴。離中心越遠,品牌互動的效果越弱。 寶潔是一個典型。 這種方式並非一無是處。有用,但特費錢,而且離産品越遠,效果越差。 “我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。” 不管你運用定位論、USP論還是ESP論,都無法擺脫這一魔咒。 假如我們換一種思維,將營銷的重點聚焦于産品(物品)上,會出現什麽結果呢? 新世代營銷思維:開發創新産品,利用産品本身作營銷。最好的品牌體驗都是從産品開發的。很低的媒體投入,就能産生很大的效果。 消費者對産品(物品)的興趣遠勝于廣告,如果産品(物品)足夠創新,它的營銷效果是摧枯拉朽的。 直接利用産品來作文章,把産品(服務)的創新作爲廣告的創意,省卻中間環節。在數字傳播時代,很容易在社交媒體上星火燎原,得到免費媒體(earned media)大量報道,而無需像過去那樣,在付費媒體(paid media)狂轟濫炸方見成效。 下面這個例子,直接獲得全球各大媒體的免費頭條——谷歌Deepmind的阿發狗項目。 阿發狗項目實際上是谷歌人工智能的一個形象廣告。通過開發這樣一個創新産品,天下人都知道谷歌的人工智能有多厲害,卻沒有浪費一分錢在廣告創意、制作和投放上。 再舉一個例子,airbnb的奇屋一夜(Night At)全球項目。“奇屋一夜”(Night At) 全球項目將世界各地標志性的空間改裝成家的一晚住宿體驗, 讓客人在別出心裁的地點度過難忘的一晚。 今年萬聖節,他們推出這樣一個喜聞樂見的過夜之所。 然後我們看到無數自來水的狂熱追捧。 這是airbnb的CEO Brian Chesky所信奉的“體驗爲王”營銷理念的又一次實踐。 這句話的中文翻譯是:最高明的營銷是把錢都砸在用戶的體驗上,然後用戶會自發爲你打廣告。 人們痛恨廣告,但喜歡有趣的産品。 人們討厭喋喋不休的營銷人,但尊重才華橫溢的發明家。 以産品(服務)的創新來打造社交媒體上的狂歡,你將有機會輕易進入消費者不設防的內心。 我的書櫃裏存放著許多物品。初中吹過的國光牌口琴,高中用過的海鷗牌照相機,上百封在青少年時代,跟友人來往的信件或明信片,十幾本寫滿回憶的日記本,五六本記錄相蔥歲月的相冊。在與這些物品的互動中,我對它們産生了濃厚的感情,不管搬到哪兒,都絕不會丟棄。 人與産品的關系就那麽奇妙。觸摸、觀察、試用,慢慢産生感情,然後品牌會在你的內心中慢慢紮根下來。看看蘋果店多聰明,讓你隨便試用,然後你就中了他的毒,成爲蘋果教中一個信衆。 以産品(服務)創新爲突破點的新世代營銷思維,必然能讓消費者與品牌發生幹柴遇上烈火的化學反應。 這要求創意人轉換思維,你不僅是一個生産傳播內容的專家,你還應該是一個發明家。 這是多TM激動人心的事兒呀,你也可以成爲托馬斯·愛迪生! 來吧,親愛的觀衆朋友們,讓你idea的燈泡爲産品而亮!
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