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诺基亚窜货风波背后

王朝互联网·作者佚名  2009-09-29
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一场渠道风波被平息了。对于诺基亚来说,如何衡量渠道变革的投入产出仍是个难题。

在连续发起了几场声讨诺基亚天价“窜货”罚款的集会后,刘友明回到了长沙,继续卖他的手机。

这场风波肇始于5月21日—100多家诺基亚手机经销商聚集在刘友明的“大本营”长沙,把原本准备举行的一场业务研讨会开成了“揭露”诺基亚收取高额“窜货”罚款的声讨会。6月中旬,长沙、杭州、济南和上海的数十家经销商祭出了“拒卖诺基亚”的横幅。7月底,抗议者移师郑州再次集会。

刘友明是这一系列行动的发起和组织者。8月4日,抗议经销商与诺基亚的“对决”终于白热化—15个省市的经销商代表在北京富力万丽酒店再度举行大会,除了继续声讨诺基亚“不合理”罚款之外,刘友明还声称掌握诺基亚涉嫌“价格垄断”和“偷税漏税”的证据,并向发改委、工商总局和税务总局递交了举报材料。

针对刘友明等经销商的指责,诺基亚发表声明称这些抗议者并不在诺基亚正规分销体系之列,诺基亚只会对其正规分销商的“窜货”行为做出扣除部分返点利润的制约,不可能处罚那些没有协议约定的非正规经销商,“偷税漏税”更是无端指责。

“调查诺基亚的问题不可能那么快,”刘友明对《第一财经周刊》说。截至目前,他递交的举报材料仍未获得任何正式答复,他原本还计划带着经销商到芬兰驻华大使馆抗议,“让它们的政府好好管管它们的企业”—但这一行动也未付诸实施。

他的生活重心又回到了卖手机上,过去他只做批发业务,现在开了一家手机零售店—也卖诺基亚。

“不卖诺基亚不行,毕竟量那么大,都在那里摆着嘛。”刘友明并不觉得继续卖诺基亚的手机会给他的“抗议行动”打折扣—挂着“拒卖诺基亚”横幅的经销商从未停止过交易诺基亚的产品。

“5月搞了它们(指诺基亚)一下,7月又闹了一下,到现在窜货的罚款好像停了。”他觉得这时候卖诺基亚的手机还是有利可图。一些在刘的带动下参与抗议的经销商问刘友明下一步准备怎么行动,“我告诉他们还是观察一下,等等再说吧”。

让刘友明等经销商乐此不疲的“窜货”行为,是指某一区域经销商将本地区的产品销售给其它地区的零售网点和经销商。基于消费水平和地域差异等原因,不同地区的产品定价有区别。刘友明经常从青海等西北省区的诺基亚经销商那里大量采购进货—价格比在湖南本地进货低廉得多,这样能获得更高的毛利率。

但是手机窜货历来为厂商们所不能容。包括诺基亚、摩托罗拉和三星在内的厂商都有针对手机窜货的管理条例,但诺基亚的惩罚措施似乎最严厉,也执行得最坚决。2008年刘友明总共销售了数万部诺基亚手机,平均价格在800元左右,大部分是中低端机型,每部手机的利润只有几块钱—这仍给他带来了数十万元的净利润。“但如果被抓到窜货了,一部手机就得罚几千元,这就没什么可赚的了”。

对那些出售产品给“窜货商”的省级直控分销商(FD)和指定二级分销商(WKA),诺基亚会通过“扣除返利”的方式进行处罚—这些分销商损失的利润会被“转嫁”给像刘友明这样游离在诺基亚经销体系外的窜货商。“我最多就是跟他们讨价还价,少罚一点,或他们承担一部分返利的损失,我给他们补一部分”,刘友明说。

他认为窜货是“天经地义”的商业手段:“那些指定的分销商根本就没有覆盖能力,我主要做的就是把手机批发给县城和农村的零售网点,他们下不去,不把货给我给谁?”

并非一定如此。那些被刘友明指责“根本没有覆盖能力”的诺基亚指定二级分销商(WKA),正在诺基亚的扶持下包抄窜货商的后路。

曾与窜货商打过交道的侯文龙是安徽合肥的手机经销商,2006年退伍后开始卖手机,起初生意做得相当混乱—拼货源、拼价格,看谁能找到更便宜的进货渠道,哪怕是从外地窜货。一些人做这种生意如鱼得水,但侯文龙觉得自己并不擅长此道—他后来成了诺基亚省级直控代理商的分销合作伙伴,有自己的零售门店,也销售其它品牌的手机和数码产品。

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