【搜狐IT消息】北京时间10月27日 (美国东部时间10月26日)，中文搜索引擎百度(NASDAQ：BIDU)公布了截至2009年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。
以下为电话会议分析师问答实录：
高盛亚洲分析师詹姆斯•米彻尔（James Mitchell）：是什么促使你们决定在今年四季度完成从百度推广经典版（竞价排名）到百度推广专业版（凤巢）的切换，而不是在明年？
百度商业运营副总裁沈浩瑜：半年前我们正式推出了百度凤巢推广系统，各项盈利指标发展稳健，凤巢的覆盖率不断增长，半年以来CPC（千人点击成本）一直稳步增长，从盈利指标来看我们对现在的情况很满意。
运营指标方面，目前已有70%的客户使用凤巢系统。在三季度末，超过20%的收入来自凤巢。因此同时从盈利和运营指标来看，我们已经做好了从竞价排名到凤巢系统的转换。
此外，同时运营两套推广系统也给我们的管理、客户和我们的客户服务员工本身带来了压力，长期运营两套系统将限制凤巢发挥其全部潜力。因此我想现在可以采取行动，释放我们在管理和客户服务方面的资源，这将能更快更好地发挥凤巢系统的全部潜力。我们一直表示这是个非常优秀的系统，过去6个月也证实了这一点。鉴于以上原因，我们决定现在进行系统的切换。
詹姆斯•米彻尔：既然凤巢是一个优秀的系统，而且盈利能力正在改善，那么目前是哪些原因导致收入暂时受挫？是百度凤巢和竞价排名的CPC价格降低了，还是因为客户减少了广告支出？
沈浩瑜：因为覆盖率更大了，这意味着百度凤巢可以匹配更为相关的付费链接。我们也认为CPC价格最终会上涨，因为这是一个鼓励客户真实坦诚的系统，他们也因此可以如实竞标。这最后会有利于他们衡量投资回报率，他们也因此会在凤巢上进行更多广告支出。
百度创始人兼CEO李彦宏：同时也是因为我们需要为系统切换进行大量准备，尤其是客户服务团队，他们基本上已停止改进竞价排名系统，这将对营收产生不利影响。
Piper Jaffray分析师吉恩•芒斯特（Gene Munster）：从竞价排名切换至凤巢系统会产生哪些影响？
沈浩瑜：粗略地从季度来看，系统切换将（对四季度增长）产生10个百分点的不利影响，12月1日以后，我们的客户服务团队将致力于为切换至凤巢系统的客户提供服务。我们也预期，届时会有部分客户暂未切换，或者是尚未做好准备。总的来说，本季度的影响是10个百分点左右。
吉恩•芒斯特：至于系统切换，你们是分阶段来，还是一次性完成切换？
沈浩瑜：我们是本季度逐步实施直至12月1日。我们今天已经通知了所有客户，将从今天开始进行系统切换。但12月1日是正式交割的日子，从那天起竞价排名系统将停止使用。
JP摩根分析师魏志鸿：凤巢的广告显示位置是否将与现在有所不同？
沈浩瑜：凤巢是一个有着全新机制的独立广告竞价系统，此次系统切换，凤巢作为拍卖竞标系统作为关键词管理系统，它将接管百度搜索结果页的所有广告，这意味着搜索结果页主栏的广告也将包括在内。
花旗银行分析师凯瑟琳•梁（Catherine Leung）：凤巢正式发布已经有半年了，我想预期中的不利影响部分是由于现有客户切换至新系统后广告支出的减少。能否讲一下这是因为广告点击变少，还是因为客户有意紧缩支出？CPC价格的降低是否由可售的关键词数量不多导致，还是因为客户低价竞拍关键词？能否讲一下过去半年里客户使用凤巢是一种什么趋势？在凤巢发布六个月后客户的支出是否有所增加？支出回升的速度有多快？
沈浩瑜：目前已有70%的客户在使用凤巢系统，贡献的广告收入超过20%，这些指标仍呈上升趋势。已经使用凤巢系统的客户中，实际进行广告支出的比例是非常高的。至于点击和CPC，由于并非所有用户都使用凤巢系统进行竞标，而且搜索结果页主栏占权重比较高。凤巢CPC价格仍低于竞价排名系统，不过，过去半年里各项指标、CPC都稳步上升。点击数量方面，增长非常迅速。
李彦宏：至于目前可售的关键词数量，竞价排名和凤巢是这两个独立的系统在这方面是分开的。完成系统切换后将统一起来，因此凤巢可供出售的关键词数量不会减少，只会增加。
凯瑟琳•龙：你们提到百度搜索结果页右侧栏的内在盈利潜力低于左侧的主栏，那么这一块在搜索结果页的广告收入中占多大比例？
沈浩瑜：结果页右侧栏广告收入在总收入中所占比例仍比较小，而且这种情形将持续一段时间，不过我们在这方面进行了持续投入，确保右侧栏出现相关度非常高的付费搜索链接，以改善用户体验和盈利能力。我们在这方面取得了一定进展，过去六个月里如果你观察过右侧栏的内容，会发现链接内容在不断改善。
另一方面，当我们谈及凤巢系统的20%广告收入时，说的事实上是搜索结果页左侧栏的收入，这一区域现在由凤巢管理。
Sanford C. Bernstein分析师杰弗瑞•林赛（Jeffrey Lindsay）：升级至凤巢系统后实现的自动化是否有助于百度减少员工数量或是成本？此外，我注意到百度联盟的流量购买成本高企，这是否是因为联盟签约要求更高了，还是由其它原因导致？
李彦宏：百度推广向凤巢系统转换并不会直接导致销售人员的增长，随着越来越多的客户采用百度凤巢，他们也需要更好的服务。过去两个季度的ARPU（每客户平均收入）值不断增长，这表明越来越多的客户从我们的新平台中受益。
沈浩瑜：至于转移至凤巢有助于减少人力成本，这是可以想象的，但并不是凤巢系统的目标所在。凤巢是一个更加复杂的系统，我们需要销售人员大量的工作以帮助客户优化其市场推广活动。
而流量购买成本上，事实上如果环比来看，流量购买成本有所下降。的确，这项业务是价格竞争相当激烈的，如果同比来看，成本的增长主要是受联盟收入增长速度超过有机收入的推动。我们的付费率非常平稳而且略有下降，这也解释了三季度的流量购买成本较上季度略有下降。我们在二季度末实施了新的联盟流量购买付费策略。
SIG分析师赵春明：从收入上受到的影响来看，这是否意味着百度近期将着重推动客户采用凤巢系统，那么是否会出现ARPU值在稳步增长的同时，你们的客户数量会有所下降的情况？百度何时会恢复客户增长？
沈浩瑜：系统切换的确会同时对ARPU和客户数量造成一定负面影响，有些客户会不愿迅速迁移至新系统。但从季度的角度来看，影响并没有那么大，最后的期限是12月1日，而在那之前的两个月用户都将继续支出。百度的ARPU值暂时会略微下降，或许是由于客户不熟悉新系统所致。因此四季度肯定会受系统切换的影响，我想大概需要几个季度的时间来彻底完成转变，并恢复正常增长。
百度首席运营官叶鹏：百度将动员全体员工帮助客户迁移至新的凤巢系统。
李彦宏：如果你想象一下市场之美，越多的人竞标同一件商品，那么你盈利能力的收入机遇就更好。因此，在客户从竞价排名切换至凤巢的过程中，由于同一个关键词的竞标人数变少了，因此我们将在盈利能力方面采取一些举措。
赵春明：使用凤巢系统后，客户就此回报或结果而言有什么反馈？
沈浩瑜：总体而言客户对凤巢带来的结果感到满意，尽管我们并没有相关证明。另一方面，由于两套系统是平行运行的，也没有逐一逐项的比较，但总体而言，他们是满意的，他们对投资回报率感到满意，对凤巢提供的数据和工具满意，我们在凤巢中提供了额外的工具和数据。
摩根士丹利分析师季卫东：显然越来越多的大客户选择百度做品牌推广。能否透露来自大客户的广告收入有多少？这些客户中来自哪些行业的最多？你们认为，这些大客户搜索推广的投资回报率与传统品牌广告的投资回报率相比是怎样一个情形？
李彦宏：通常我们不提供客户分类信息，不过如你所见，上一季度里我们大客户的增长速度超过了中小型客户的增长，其中网络游戏、电子商务和汽车行业的客户增长比较多。因此我们一些客户在百度平台上投入了更多的推广预算。比如，完美时空、卓越亚马逊、e龙、携程等。
他们在百度平台上加大投入的原因是，我们注意到在当前经济衰退的背景下，这些大品牌主日趋关注能提供有效投资回报率的营销平台。同时，过去两个季度里，我们提供了更多的营销工具，他们能够更好理解并从百度平台上受益更多。
季卫东：一旦你们完成启用凤巢系统后，百度联盟成员和你们的大客户将受到什么影响？
沈浩瑜：大品牌主相较中小型企业而言，通常是更为成熟的关键词买家，他们目前就已经采用凤巢系统的比例很高。因为我想切换至凤巢系统后，大客户和中小客户在增长速度上的区别仍会延续下去。
至于联盟会员，我们发布了名为百度联盟推广的新产品，这是一个上下文广告产品，将取代现有的产品。由于旧有产品与竞价排名系统是相互契合的，因此到系统切换时，来自那款产品的收入也会受到影响。
Pacific Crest Securities分析师史蒂夫•维恩斯坦（Steve Weinstein）：你们刚才表示，切换至凤巢系统将对第四季度的增长产生10个百分点的影响，这意味着四季度环比增长将低于以往，是这样吗？另外，有关百度推广系统的切换，四季度或明年一季度的影响是否会更大？
沈浩瑜：没错，我们是就季度而言，整个四季度将受到10个百分点的影响。
史蒂夫•维恩斯坦：同比还是环比？
沈浩瑜：环比。明年一季度也将受到实质上的影响。
Main First分析师埃里克•温（Eric Wen）：能否展望一下今年四季度的广告市场。
李彦宏：我想我们看到的是，搜索引擎营销和网络品牌广告的不断分化。搜索引擎营销日益重要，客户不断增加，尤其是大客户意识到付费搜索回报率远胜于其它广告模式。因此我们很高兴也相信搜索引擎营销市场前景会更好，而且会延续很长一段时间。至于品牌广告，在百度收入中占据非常小的比例，过去12个月里几乎没有多少增长。
埃里克•温：百度的成本结构具有很大灵活性，即使面临种种原因导致收入增长放缓的情形也是如此。我想知道这种成本结构模式的灵活性到底有多大？
百度首席财务官李昕晢：我们采取有矩可循的策略对待成本，并对未来进行谨慎的投资。以带宽方面为例，我们的团队充分有效地利用现有基础设施和设备并进行了优化。长期来看，我们将在资本支出方面继续投入，在重要项目上加大投入，比如阿拉丁计划，凤巢系统等。我们的着眼点是更长远的，不是基于利润率的管理方式，而是专注于驱动增长和采取严谨的策略有效地运营公司。
瑞士信贷分析师华莱士•陈（Wallace Cheung）：广告投放方面哪五个行业领先？他们对凤巢的表现有何评价？
沈浩瑜：依次是健康、机械、教育、特许经营和大众旅游业。目前而言，B2C行业增长速度超过B2B，第三季度也是如此。我认为，广告系统的切换将加速这一趋势，因为B2C将从凤巢中受益更多。他们会有更多关键词可选，更好的关键词管理工具，因为他们可供购买的关键词比B2B行业更多。
华莱士•陈：总体而言，这五大广告客户群体在凤巢总收入中所占比例超过了20%还是低于20%？
沈浩瑜：我没有具体的数字，但我想应该低于20%，我想B2C行业客户在凤巢中支出超过20%，不再我再重申一下，我不清楚具体数字。
苏格兰皇家银行分析师文迪•王（Wendy Wong）：从以往来看，每年一季度受季节性影响较小，你们刚才提到凤巢将在12月1日切换，那么在系统切换的影响不会在四季度全部展现，而是将在明年一季度完全展现出来。这样的话，明年一季度是否会出现环比增长下滑？
沈浩瑜：我们只给最近一个季度的业绩指导。
文迪•王：你是否同意我刚才说的两点？
沈浩瑜：有关季节性和明年一季度将完全受到系统的影响，没错。
文迪•王：能否讲一下百度新的联盟推广产品，这将如何影响联盟收入和流量购买成本率？
沈浩瑜：我们有两种业务，一种是搜索，一种是与搜索相关的，基本而言，是合作伙伴为我们带来流量，而我们则与他们进行付费搜索收入分成。另一项是上下文广告业务，从以往来看，上下文广告在百度总收入中所占比例非常小。因此这项新联盟推广产品是从旧有上下文广告系统上进行的升级。
美林证券分析师埃迪•梁（Eddie Leung）：能否透露一下有关百度新总部的成本，比如是否存在不断贬值的成本，如果有的话，大概是多少？
百度首席财务官李昕晢：百度新办公大楼（Baidu Campus）对公司损益并无影响。目前我们租赁办公室，因此需要不断支出房租成本。我们搬入百度校园，相关成本和贬值与今天面临的情形类似，因此对成本没有影响。
埃迪•梁：我想知道百度明年一季度广告点进率（Click through rate）的趋势是怎样一个情况？鉴于后端系统的变化，这是否会在未来几个季度对广告点进率产生实质影响？
沈浩瑜：搜索页左侧及右侧栏的广告点进率呈现上升趋势，因为这些区域更多的付费链接是由凤巢系统管理的。这一渐长的趋势会在未来几个季度得到延续，但我想不会出现急剧的增长。
中国国际金融有限公司分析师陆晨（Lu Chen，音译）：李彦宏此前表示与中国联通和中国电信达成了合作，不过有报道称中国电信选择了另外一家搜索引擎作为移动领域的战略合作伙伴，这是否属实？
李彦宏：我还没有听说中国电信与第三方公司达成合作协议的事情。我们所知的是，百度与中国电信在今年5月份宣布结成搜索合作关系，为中国电信手机用户提供搜索服务。
沈浩瑜：结成合作伙伴关系是一回事，提供优秀的客户服务又是另外一回事，我们还将重点关注于产品领域。
李彦宏：我理解大家对于百度将推广系统切换至凤巢一事非常关心，我希望各位能放心，这是由百度管理层做出的战略性决策，我们做了谨慎的考虑，我想我们将会很高兴及早而不是推迟了系统切换。我们非常相信，凤巢系统是一个盈利能力非常不错的系统，时间会证明我们做出了正确的决策并实施了正确的举措。（Ben）
