【赛迪网讯】从工业革命到现在可以划分为三个阶段，这三个阶段在品牌（企业商标）上都留下了痕迹。第一个阶段是规模生产阶段，这个阶段的特征是大规模生产，企业考虑的是如何提升质量、降低成本。这个阶段的企业名称一般采用创始人的名字，如西门子（SIEMENS）、福特（FORD），或者是表明企业产品的名字，如通用电气（GE）、BMW（宝马，原意是巴伐利亚汽车厂）、IBM（国际商业机器）、AT&T（美国电话和电报公司）。如今，通用电气第一大业务早已经不是发电设备和电灯泡，而是金融；IBM早已不生产什么机器了，连个人电脑也卖给联想了，IBM现在是主要做软件和服务；AT&T名字中的电报，在中国这个发展中国家也彻底取消了，其中的变化，沧海桑田不过如此吧。但是，那些老牌企业一直保留自己的名字不变，从中可以看出他们是尊重历史的。
第二个阶段是差异化阶段，这个阶段的基本特征是企业家的非凡创造精神。不错，基本的产品已经有了，但是消费者想要更好的、更有用的，为了方便消费者识别什么是好的有用的，也为了避免品牌重复后引来的法律纠纷，当然不能再用那种“通用”的名字了，因此人们开始挖空心思为他们的企业名称和品牌创造出新名词。说几个典范吧，一个是施乐（XEROX），现在这个单词在英语里也是复印机的意思；一个是索尼(SONY)；一个是尼龙（Nylon是一种新材料的注册商标）。这三个单词都是原先的英语里面没有的，被这些了不起的企业创造出来后，现在已经成为我们日常生活的一部分。一直到现在，品牌还是用这个新造单词方法，这是主流。
第三个阶段也就是当前，开始强调个性化，这个阶段的特点是商品供过于求，是买方市场，消费者掌握了主动，不愿意重复、崇尚创新的精神，从企业家那里转移到了消费者身上。这时，大规模机械化生产的产品被认为是低档次的，从汽车到手表，再到服装，想高档，就一定要“手工制作”，能定制的产品受到消费者的热烈追捧，“量身定制”的生日蛋糕、“个性化”的结婚照都风靡一时，并逐渐的固化成为一种风俗习惯。但是毕竟大多数个性化是昂贵的，只能是有钱人的特权，直到WEB2.0的出现，现在消费者能够免费使用个性化的产品。当然，时代的特征也注定会体现到品牌名称上来。举例说明，Myspace，这个是社交网站，名称的意思是我的空间（和动感地带广告语“我的地盘听我的”很相似哦，而动感地带的英文名字就是Mzone，可以认为是myzone的简写，意思就是我的地盘）。Youtube，意思很直白，你的频道，成立不到一年就被GOOGLE以16.5亿美元收购，现在是世界第一视频分享网站。一个是Wii（发音同we），这个是任天堂新款游戏机的注册商标，游戏机的遥控器能够感知位置和速度的变化，从而能够带给客户全新的游戏体验，比如客户能够对着电视机打高尔夫球、乒乓球。总结一下可以发现，my（myspace）我的，you（youtube）你的，we（Wii）我们，你、我、我们都已经有了，这些品牌都强调个性化。
可以认为差异化是简单的个性化，个性化是极致的差异化。不错，差异化到一定的程度，客户就不能按照年龄、性别、消费行为等手段来区分群体了，因为每一个消费者都是独特的，不能简单归入某个群体，同时差异化是企业来做，而个性化是客户自己来做，对客户来说，自己掌握主动当然是更佳的选择，比如，客户在youtube上看什么内容、上传什么视频，已经不可能来分群了，也完全没有必要。
苹果公司的IPHONE就是一个个性化的平台，有超过10万种软件（网络服务），每一个消费者都可以为自己的手机自由定制软件（服务），以及铃声、界面、存储内容等几乎每一个元素，也因此，每一个IPHONE的消费者，其消费内容都是与众不同的，都是独特的。IPHONE的I可以理解为I（我），也可以理解为Internet（互联网），还可以理解为International（国际），但是最完整的理解应该是这三者的结合。
联通的新品牌WO（沃）按照汉语拼音发音是“我”，从新品牌的名称可以看出品牌“沃”的设计思路和youtube、myspace等新一代品牌是一样的，都是强调产品的个性化，区分是品牌“沃”是中国式发音，因此我们可以推断，新联通目标是打造个性化的通信产品。也因为如此，所以完全没有必要再去搞差异化手段，中国移动把手机分为三个品牌就是典型的差异化手段，以新联通的新目标来说，一个品牌就足够了。
联通把“沃”作为旗下所有业务的单一品牌，联通高层的解释是单一主品牌策略更易于建立品牌的影响力。从全球范围看，许多国际电信运营商都采用了这一品牌策略，构建以单一主品牌统领所有业务的品牌模式。这一品牌策略更易于整合传播资源，快速建立品牌认知度和美誉度。
但是，联通的“沃”也面临来自两个方面的巨大挑战：其一，联通已经有很多“老”品牌（见下图），这些老品牌如何过渡到一个统一的新品牌，即使在若干年以后过渡成功，联通也不可避免的的面临无形资产的损失，毕竟，这些“老”品牌也都是有市场影响力的，也都是通过大量广告投放累计而成，如果放弃不能传承，实在可惜。
其二，一个品牌是否能够有效覆盖如此广泛的业务和多样化的目标客户群体，也是一个疑问。
当前电信运营商的品牌管理有两个流派，流派一是根据市场细分或者业务区别划分不同的品牌，如，中国移动就是市场细分的典型，通过把全部客户分为三大群体，分别推出全球通、神州行、动感地带三大移动通信品牌来覆盖；韩国KT则提供按照业务区分品牌的例子，如宽带上网，根据使用技术的不同，分为三个品牌（见下图），这个流派在东亚国家最是流行，欧美也都有。
但是美国电信运营商的主流，却是重视企业品牌，不重视业务和客户品牌，如Verizon，其移动通信客户超过8000万，但是只有企业品牌，没有业务/客户品牌，资费套餐计划的推广都是用大白话，如基础个人计划（Basic Individual）等。但是这里需要注意的是，Verizon用的是企业品牌，而不是企业下的产品品牌，这个是完全不同的。运营商以一个注册品牌覆盖所有的业务和服务，笔者还从来没有见过这样的例子。
笔者个人有一个小小的猜测，就是联通的新品牌“沃”部分采纳了来自美国咨询公司的建议，不重视业务/客户品牌，同时，在联通的企业品牌由于历史原因不是很强大的情况下，希望重塑一个新品牌来代替企业品牌，以新品牌“沃”全面覆盖所有的“老”品牌，但是我认为这个建议太超前。无形资产的损失倒还在其次，因为新品牌成功树立，弥补损失是完全可能的，关键是那些品牌管理专家们对电信业务的复杂性、环境的多变估计不足。同样以美国Verizon为例，为了推广“终极”宽带接入，就推出了Fios品牌，以明显区别其原先企业品牌下的高速宽带接入服务（High Speed Internet）。
事实上，当环境发生巨变，或者需要进入截然不同的目标市场的时候，推出新品牌是惯例。诺基亚为了进入奢侈手机市场，就新推了VERTU品牌，当诺基亚的手机操作系统Symbian难以升级兼顾高端智能手机操作系统的时候，也不得不推出新的手机操作系统Maemo。这样的例子还有很多，也不仅仅在通信行业，如宝马汽车，为了进入紧凑型汽车市场就要推出Mini cooper，为了进入奢侈汽车市场，就要购买英国的宾利品牌。
电信行业是一个技术升级换代快、客户需求变化快、业务范围涵盖广的行业，一个品牌够用吗？
我的建议是新品牌“沃”仅用于移动通信（取消联通旗下的其它移动产品的品牌），因为这个品牌是全新打造的，完全能够适应3G时代的个性化需求，同时能够巧妙的覆盖联通企业品牌在移动通信方面“联而不通”的历史记忆，这样做就足够了，没有必要再废除其它的联通品牌，尤其是固话和宽带方面的品牌，联通的固话和宽带业务来自网通，在北方10省是主导运营商，根本不存在互联互通、信号不好的问题，固话和宽带方面的品牌不够用，再另作调整就是了，完全没有更换的必要。
(责任编辑：GH)
