作者：曹圣明 熊海燕
早在年前，金融危机巨浪般呼啸之际，风投们疯狂地撤资逃窜之时，国内300多家网络视频们，即已岌岌可危。
有业内人士甚至惊呼，烧钱太快，缺乏盈利模式，还过度依赖投资的网络视频们，随着资金日益短缺，他们的命运，只有被收购、转型或者倒闭。
更有风投宣称，网络视频的未来市场，只能容纳1至2个成功的企业！而目前，相对成规模的网络电视公司就达十多家！
于是，一向习惯于高调与炒作的网络视频界，一下子成了沉默的大多数。仿佛一瞬之间，大把大把的喧嚣都已消失遁形，再也不见了往昔日日夜夜敲锣打鼓的潇洒与豪迈。
有消息称，包括PPLive、土豆网、悠视网在内的大多数视频网站，都在悄悄地大幅度裁员，其中，六间房裁员接近70%。这些公司的许多同行，已经关门歇业。
于是，在这经济寒冬里，寻找幸存者，寻找可能的未来霸主，同时探寻网络视频业存活与雄起之道，成了我们此行的首要任务。
最先进入我们视野的，居然是我们的“国家电视台”——
2009年2月中旬，中央电视台宣称，将在成都试水“网络国家电视台”。几乎与此同时，几家网络视频公司围绕着“首播剧场计划”展开了口水战，遥相呼应于激动网和土豆网之间的版权之争，遥相呼应于英特尔公司的“壮举”：这家位于产业供应链上游的跨国巨头，专门推出了全新的消费电子平台架构，信誓旦旦要把“互联网引入电视”。
网络电视军团混战独木桥
早在年前，金融危机巨浪般呼啸之际，风投们疯狂地撤资逃窜之时，国内300多家网络视频们，即已岌岌可危。
有业内人士甚至惊呼，烧钱太快，缺乏盈利模式，还过度依赖投资的网络视频们，随着资金日益短缺，他们的命运，只有被收购、转型或者倒闭。
更有风投宣称，网络视频的未来市场，只能容纳1至2个成功的企业！而目前，相对成规模的网络电视公司就达十多家！
于是，一向习惯于高调与炒作的网络视频界，一下子成了沉默的大多数。仿佛一瞬之间，大把大把的喧嚣都已消失遁形，再也不见了往昔日日夜夜敲锣打鼓的潇洒与豪迈。
有消息称，包括PPLive、土豆网、悠视网在内的大多数视频网站，都在悄悄地大幅度裁员，其中，六间房裁员接近70%。这些公司的许多同行，已经关门歇业。
于是，在这经济寒冬里，寻找幸存者，寻找可能的未来霸主，同时探寻网络视频业存活与雄起之道，成了我们此行的首要任务。
最先进入我们视野的，居然是我们的“国家电视台”——
2009年2月中旬，中央电视台宣称，将在成都试水“网络国家电视台”。几乎与此同时，几家网络视频公司围绕着“首播剧场计划”展开了口水战，遥相呼应于激动网和土豆网之间的版权之争，遥相呼应于英特尔公司的“壮举”：这家位于产业供应链上游的跨国巨头，专门推出了全新的消费电子平台架构，信誓旦旦要把“互联网引入电视”。
于是乎，“网络电视台”和视频新闻门户等概念再次走向前台……
盗版这个坎，必须绕过
盗版就像是毒品，越吃越上瘾；较有积极意义的是，许多视频网站已经开始大量购买正版作品
“喂，我是王微，我们的事情不是解决了吗，怎么又报出来了？”
“我们不会再说了......。”
这是日前《财富时报》记者在采访激动网掌门张鹤时，他跟土豆网CEO王微之间的电话片段之一。
今年初，土豆网和激动网之间通过私下协商，达成共识，双方自去年以来闹得沸沸扬扬的版权之争宣告结束。然而，今年3月下旬，张鹤在接受某媒体采访时，还是禁不住说出了真心话：“你不能偷了我的东西去免费啊。”
闻听风声之后的王微，第一时间便给张鹤打来了质问电话。他自然按捺不住，因为他已经“改邪归正”——迅速给土豆网购买了大量正版作品。然而，视频网站中，高达九成的盗版现状并没有改变。
仍然屡禁不止
无论政府、网民、版权方还是网站，盗版，仿佛成了一个绕不过去的坎。
网尚文化创始人黎锋称，网尚文化每年涉及的版权官司近两千起，2009年甚至可能达到三千起。但侵权成本过低，造成盗版情况屡禁不止，企业花费数百万元购入的合法版权，被盗版后判罚赔偿也就区区几万元，而盗版商因为侵权影片点击率所带来的广告收入可能达到几百万。
“盗版就像是毒品，越吃越上瘾。”张鹤说，“我们花几百万买来的节目，他们偷了去，还得到巨大的广告收益，这样的事损害了所有版权方的利益。像《大四喜》这部电影，在网上盗版泛滥，出品人不得不花上十多万找几家公司打官司，最后官司赢了，但是一个网站只赔1万，不仅连打官司的花销都冲抵不了，而且连带全国各大院线都不再接受该出品人的电影。”
积极的变化
“较有积极意义的是，像土豆、优酷、酷6、PPS等视频网站已经开始大量购买版权内容的节目，这是一个大的趋势。但我们的维权行动能加速视频网站走向正版化。” 张鹤表示，“所以，这样的官司还得打下去。”
另一方面，酷6网副总裁姚建疆表示：“有时候，用户上传的盗版内容让我们很委屈，很无辜。作为视频分享网站，有些内容也不是我们能控制的，但我们有审核机制，以尊重版权方利益。另外，有版权方提示或起诉，我们就会删除。目前我们还是以跟版权方合作、进行广告分成为主。”
优酷CEO古永锵说：“优酷目前获得版权内容主要靠直接付费购买、保底加分成、分成或资源互换四种方式。目前，优酷直接付费购买版权的比例占70%左右。”
优质内容，必须抢夺
未来,电视台和网络同时播出热门电视剧的情况会经常出现，甚至可能出现跨产业链、跨媒体的整合
长期以来，视频网站一直在步主流媒体的后尘，人们无法在视频网站上看到首播电视剧，也无法获取到第一手的新闻资讯。大部分内容均来源于电视媒体，原创内容也大多是一些网友上传的八卦视频而已。
眼下，对优质内容资源的争夺，已经成为视频网站拼抢的主要阵地。
争夺首播权
眼下，在激动网的“独播剧场”中，《国家行动》正跟央视一套的黄金档同时播出。3月16日，激动网正式获得该剧的首播权。张鹤表示，激动网一直在成批量地购买正版内容，未来每个月将增加5-10部独播剧，而且还会陆续引进重量级的海外影视剧。
事实上，从2008年开始，风行、PPS、酷6等网站都开始大量购买视频节目版权。今年2月23日，优酷网宣布获得《我的团长我的团》的首播权，随后土豆网、酷6等视频网站也宣布获得同样权利。去年10月31日，鸿波NETiTV与中央新闻纪录电影制片厂签订“新影时光”网络电视频道上线协议；土豆网发布了高清版“黑豆”公测版本，和200多家内容方签订了内容和广告方面的协议；去年11月11日，优酷网宣布启动“合计划2.0”，签下了超过1000家电视剧制作合作单位影视剧的播放权。在打开好莱坞大门后，优朋普乐又用一年半的时间谈下了华纳娱乐公司、香港七大电影公司以及韩国最热门的电视台MBC的版权。
一位视频网站的CEO无奈地告诉《财富时报》记者，要得到这个首播权，途中会经历诸多障碍。电视台从制作方手中购买节目的资金一般远远高于视频网站的承受价格，制作方在保护电视台利益的前提下，才能跟视频网站谈合作，而视频网站之间的竞争也将价格推向了一个高点，没有实力的视频网站往往会败下阵来。
而且，制作方也要审查视频网站的用户群、广告客户等方面的因素，其中不乏托关系找门路。现在大家都意识到，最先最快提供正版的热播影视节目往往能吸引大牌广告客户，有些视频网站为此伤筋动骨也在所不惜。
正版影视进军网络
视频网站对于正版内容的争夺也正在改变着版权方传统的授权渠道和模式。
在此之前，由于电视台通常是分轮按集购买播放，网站则是根据电视剧时间长度、排他程度等分时购买，一段时间内可以拥有全部内容的播放权，一次播放所有剧集。对于这两种不同的播放途径，一般内容授权方都会规定，电视剧在传统渠道播出30日后，方可在网站播放；电影的延后时间则更长，通常为50天。 而现在，这种内容授权方式正在被改变。
有分析师表示，正版影视剧向网络上转移是大趋势，未来热门电视剧在电视台和网络同时播出的情况会经常出现，未来甚至可能出现跨产业链、跨媒体的整合，比如产业链上下游的整合，网站平台、技术服务商之间业务相互融合以及兼并。
广告商开始追捧网络电视
3-5年后许多品牌不会再使用门户网站的横幅广告了
中国的年轻人大多对中国一成不变的电视节目避而远之，对许多市场营销人员来说，要吸引他们的眼球是个难题。而雅诗兰黛公司(Estee Lauder Cos.)和索尼公司(Sony Corp.)的解决之道就是赞助制作一部数字电视剧。
网络电视剧《苏菲日记》讲述了一个名为苏菲的上海女大学生的生活，剧中置入了雅诗兰黛旗下的倩碧品牌这部名为《苏菲日记》的40集网络连续剧，将雅诗兰黛旗下的倩碧(Clinique)品牌化妆品及其他产品置入剧情之中。这部连续剧在中国引起了轰动。中国的网民数量居全球之冠，这里也是增长最快的互联网广告市场之一。
这部连续剧是2003年创作于葡萄牙的一部网络连续剧《苏菲日记》(Sofia's Diary)的中国版，该剧后来在巴西和英国等地经过改编，形成了产品置入的模式。但中国版的商业化痕迹更为明显，也有更多的互动元素。
拥有原版《苏菲日记》特许权的索尼影视国际电视公司(Sony Pictures Television International)制作了中国版《苏菲日记》，并将该剧推销给雅诗兰黛，后者旗下的倩碧品牌专门面向二三十岁的女性。剧中的一个场景是苏菲去倩碧化妆品柜台。在其他一些场景中，观众还会看到她使用索尼的Vaio电脑以及Cybershot数码相机，以及参加中国求职网站无忧工作网(51job.com)赞助的一个竞赛。无忧工作网也是该剧赞助商。
观众还可以参与剧情设定。他们通过博客留言和短信息投票决定苏菲所面临的两难选择：她应该去看某场颁奖典礼还是学习？跟朋友一起去唱卡拉OK还是跟一个挺有魅力的家伙约会？（观众选择了卡拉OK。）
自去年12月首播以来，《苏菲日记》在中国主要网站新浪(Sina)和优酷(Youku)以及中国大学宽带网络赛尔网(Cernet.com)已经吸引了逾2000万次浏览量。新浪娱乐频道总监窦婉茹说，这部剧集的形式极大地鼓励了人们的创造力——每个人都可能成为编剧或导演。
宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)旗下广告公司PHD的董事总经理希普(Mark Heap)估计这部连续剧每集浏览量为45.3万次左右，远远超出英国版《苏菲日记》(Sophia's Diary)的每集5万次浏览量。PHD代理雅诗兰黛的广告业务。
这些数字反映出中国年轻人在互联网上花费大量时间，相对来说很少看电视。调查公司Forrester Research Inc.提供的数据显示，中国主要城市的年轻人每周因个人目的上网的时间为16个小时，而看电视时间为11个小时。
造成这种情况的部分原因在于中国政府对电视的控制导致电视节目极其乏味，比如中国中央电视台(CCTV)如同说教的新闻节目。索尼影视的产品副总裁Mary Chan说，根据统计，传统的电视受众为45岁以上女性，主要观看历史题材的连续剧。她目前正为该剧第二季寻找赞助商。
希普说，雅诗兰黛尚未敲定赞助第二季，但对第一季的效果很满意。他说，中国受监管较少的网络空间为广告商提供了成本相对低廉的试验机会。他说，如果要在电视上再现一部《苏菲日记》，赞助商至少要多出4倍的价钱。
女主人公苏菲的博客上贴出了一份调查问卷，1500名受调查者有一半以上表示现在比3个月前更有可能考虑购买倩碧产品。这些潜在客户将近一半是男性，倩碧在杂志上投放的广告通常无法影响到这个群体。
《苏菲日记》展示出网络广告的变化有多迅速。WPP集团下属的互动营销公司Agenda的区域副总裁韦泽拉奇(Magdalena Wszelaki)说，互联网广告的变化太大了，在我看来，3到5年后许多品牌就不会再使用门户网站的横幅广告了。
希普说，《苏菲日记》吸引广告客户的一点在于这部连续剧让他们更自由地设计剧情。
商业模式，必须清晰
网络视频从之前的技术应用和用户体验层面的探索已经向市场营销和业务盈利模式的实体转变
那些能够生存下来的视频网站、在度过创业初期的技术与流量、劣质影像到高清影像的投入与竞争之后，他们的商业模式也逐渐清晰起来。
盈利者有点“另类”
2007年的爆发式增长之后，高昂的带宽维护成本与微不足道的网络广告收益，已经让许多无资金后劲的视频网站处于难以支撑的困境之中。而有大资金支撑的视频网站，大多还处于高投入期，已经实现盈利的视频网站，几乎被视为另类。
“当所有的家长都在谈孩子在幼儿园如何会吃会玩的时候，突然有人说自己的孩子可以挣钱了。”激动网CEO张鹤说。
优朋普乐算是一个另类，它始终靠会员模式赚钱。“用户在网上看正版电影，交一定的费用，”优朋普乐总裁邵以丁说，“现在许多提供盗版的视频网站，他们一边为网民提供免费电影，一边靠网络广告来获得利益，给出品人提出分网络广告的方法，这就像在传统电影院里免费看电影，电影院靠卖爆米花和火腿肠来获利，出品人要与他们分卖零食的收益来实现电影发行收益一样，这是行不通的。”
现在，普乐院线已覆盖16个区域，发展注册用户300万，按5元的包月费用计算，该公司2009年的净利润将在5000万元以上。
另一类活得比较好的视频网站是像风行在线这样靠高清晰技术做贴片广告赚钱的视频网站。正如导演冯小刚在今年两会上答记者问时所说，“如果在播放电影前允许让我做10分钟的贴片广告，我可以让全国农民免费看电影。”
风行在线CEO罗江春告诉《财富时报》记者，“由于贴片广告只在电影播放的前期播放，用户心存对电影的期待，往往比较有耐心看广告。在广告的过程中，正好给了网络电影一个缓冲下载的时间，而在风行上播放的广告质量已经达到了电视广告的高清晰度和高质量。”
向传统模式告别
视频网站最初风靡的商业模式是分享模式，内容由草根用户贡献，靠迅速扩大的流量吸引广告主投放广告。但高速增长的流量，意味着必须对带宽和服务器进行高成本投入。而内容因为多是网友自己上传的，难免粗制滥造，盗版丛生，致使网站用户不忠诚、内容质量差、版权无保障，广告主难以对这样的无价值流量产生广告投放的信心。
当初的土豆、优酷、酷6网就走过这样的过程，之后逐渐向购买高品质内容转移，清理无价值流量，与内容方合作对广告实行分成。
PPS的商业模式同样是免费视频+网络广告的模式。PPS所提供的免费视频主要来自于影视节目，尤其是自2008年奥运会后，一大批国际知名的品牌客户反而增加了在PPS平台上的广告投放力度。PPS的CEO徐伟峰表示，PPS正积极加紧开发新的广告投放和展示系统。
激动网的模式也有独到之处，这家号称“守身如玉”的正版视频网站除了广告收益外，与电信运营商在影视内容上的合作也是其收入的一大来源，由于从2005年初就采取了购买版权的措施，激动网已经成为视频网站中的版权内容分销商，“我们花高价钱获得独家网络播放权，其他视频网站想播放我们买到的影视作品就要从我们这里购买播放权。”分销版权影视节目成为激动网的重要收入来源。
去年12月重新调整定位的爆米花网，提出了“视频三网融合”的新战略，即为“视频网站平台+传统电视频道经营+3G无线平台”。爆米花网计划今后逐步承包一些电视台的频道，包揽下全部的内容制作和广告业务，与互联网视频平台互推。爆米花网CEO赵品红称，投资方的兴趣是看好公司新的发展模式。据透露，该公司已经挑选了浙江省内一些电视台的频道作为试点，目前正在与其中的数家进行谈判。
向点播+直播转型
在视频网站的运营模式上，也出现了集体向点播节目和直播节目转型的趋势。罗江春说，“ 随着用户带宽的增加，用户更加追求节目的清晰度和观看体验，传统小视频网站常用的将电影或电视剧分割为多个小文件播放的形式，越来越不能适应用户挑剔的观看喜好，而以高清大文件点播为特色的P2P影视点播客户端软件将吸引越来越多的用户。”
目前，土豆、酷6等视频分享网站已经向视频点播直播转型。2006年以前，通过视频看电影需要先全部下载完毕后才能观看，这需要用户等待很长时间，当时风行首次使用了一个叫“边下边看”的软件，此后，边下边看成为整个视频点播平台的行业标准。这使中国的P2P点播模式比具有清晰版权、点播模式的国外视频网站Hulu早了15个月。
正如优酷网CEO古永锵所言，在2008年，明显地感觉到视频行业的强烈变化，网络视频从之前的技术应用和用户体验层面的探索已经向市场营销和业务盈利模式的实体转变。
目前，激动网的意愿是把电脑变成电视，在激动网上可以看到电视上可以看到的内容，风行则是要把电视当成网络电影屏幕，双方的目的一个是把没机会看电视的人拉到电脑前看，一个是把想看电影的人拉到电视机前。
压力如影随形
空前的生存压力
目前，风险资本在国内视频网站领域已经砸下数亿元。但是，自2008年下半年开始，风险投资额急剧压缩，视频网站行业自然也在其列。土豆网公布的数据显示，去年以来，50%投向中小视频网站的风投已开始停滞甚至撤资，更多的风投处在观望之中。
目前视频网站运营成本支出主要是带宽、服务器和推广，其中高昂的带宽成本让许多中小视频网站不堪重负。视频网站总支出的60%左右都将投入在带宽成本上。2009年，土豆网CEO王微称，视频网站的带宽成本已经较之从前下降了六成以上。有统计数据显示，国内视频类网站每月仅在带宽上的投入就高达1.2亿元。
受金融危机影响，全球的风险投资都开始收缩，这让很多公司在不赚钱的情况下，持续经营的能力降低。对此，风行在线CEO罗江春认为，对于技术创新型公司，资金需求量不是那么大，在没有大资金支持的情况下，企业需要练好内功应对投资环境，环境的不好反而会刺激各家厂商做出一些真正有突破性的东西来。
惨烈的竞争压力
近期，央视网的动作同样预示着网络视频行业更为激烈的竞争压力。这将对网络视频企业构成更大的挑战和威胁。
央视网的国家网络电视台筹备工作进展迅速，他们正在建设全球镜像站点和网络视频分享平台。国家网络电视台将以点播和直播为主，服务覆盖全球。央视网的CCTV.COM早在1996年12月就试运行。现在打开央视网的首页，多以新闻内容为主。央视网络传播中心主任汪文斌曾公开表示，将来的国家网络电视台将包括所有可能的内容。
各大主流网站都推出视频频道，大举采购正版内容，对视频网站的冲击也不可小视。
除了网站、电视台把焦点瞄准网上看电视，位于产业供应链上游的英特尔公司还专门推出了全新的消费电子平台架构，目的是“将互联网引入电视”。
英特尔公司市场与解决方案事业部总经理李仁基向《财富时报》透露说：“从传统的电视广播到丰富的互联网内容，使得消费者将从被动接受内容转变成可以主动选择更多、更丰富的内容。这不仅将对电信、有线电视和卫星服务供应商们产生巨大的商机，而且还将在有线电视、互联网内容提供商以及广告商之间创建一种全新的业务模式。”
