“未来战士”战传媒
记者 林涛
盛大、阿里巴巴、中移动……“未来战士”正向传统媒体发起“病毒式进攻”，媒体业变局的拐点时刻到了
中国移动挟中国最大移动通信运营商之渠道优势杀入媒体，开拓手机报、12580生活服务、飞信等业务，蚕食传统媒体广告领域；上海盛大掀起了3000万年薪挖角湖南卫视全国选秀节目操盘手的风波，幕后涉足娱乐全产业链之心昭然若揭；阿里巴巴则被浙江日报报业集团看中，携手推出《淘宝天下》，试水传媒。
虽然这三桩大案均开场未久，但它们掀起一小角显露出来的商业版图是可怕的。
中国移动仅飞信这一小块业务，即成就一家创业板上市公司，其全媒体业务市场空间正是未有穷期；盛大与湖南卫视共同投资6亿元成立盛视影业，接下来收购视频网站酷6，加上原有的盛大文学、音乐及盛大游戏，终于搭建成了娱乐传媒全产业链，已然隐有问鼎天下之意；《淘宝天下》虽仅为一份周报，合作双方领导人却有信心在三五年之内将它做到发行量过百万、营收达8亿的公司，并将以此为蓝本向其他区域、其他行业扩张……
2009年底，中国传统媒体突然遭遇到一场“未来战士”般的“病毒式进攻”，进攻者是挟技术利器的新媒体，以及挟资本优势的跨行业投资者。
这是前一波传统媒体主动向互联网等新技术靠拢或延伸失败之后，新技术和新资本向传统媒体发出的融合挑战，也是媒体业将出现变局的拐点时刻。
【战传媒】病毒式进攻
尽管新旧媒体融合的商业模式和终端形态未有定局，但是市场已经明确昭示了这种融合的巨大前景
引子：黯淡的现实
2000年1月10日，时代华纳宣布以1820亿美元合并AOL，这条新闻让当时在华尔街一家律师行工作的年轻人刘爽感到“非常震惊”，他看到传奇人物时代华纳总裁老泰德·特纳自述为这次合并而“感到新婚初夜一样的兴奋”。刘爽仍不住感叹，“传媒真革命了”，两星期之后，他就回到亚洲，因为“也希望能做这样的事情，在新旧媒体融合上有所作为”。
10年后的2009年12月9日，AOL和时代华纳开始分拆，这桩曾经被认为是新旧媒体融合的标志性合并宣告失败。当年惊恐万分的迪斯尼和微软曾费尽心力阻止这个巨无霸诞生，如今看来纯属杞人忧天。AOL并未如愿将时代华纳带上新媒体快车道，过去十年，传统媒体自身的下滑颓势几乎一刻也没有停歇。在全球范围内，报纸的发行量从上世纪90年代就开始的下滑在加剧，2005年之前，美国报纸的年发行量下滑数字在1%以内，2005年最多下降了2%，2007年则下降了3%，到2008年，下降的数字扩大到4%，2009年4月至9月之间，日均发行量下降10.6%。《商业周刊》、《读者文摘》、《花花公子》这些声名显赫的报纸杂志排着队等待出售或关张，越来越多的读者抛弃报纸转而投奔互联网，没有人站出来为传统媒体指出一条光明大道。
中国的情况晚于国外偶像们好多年，所以还在重现辉煌时刻——今年以来，出版、报刊以及电视台领域的改制政策破冰，多年来死水一片的传媒业顿起波澜。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳说，“由于没有形成充分竞争，企业仍然可以赚取高于平均利润率的超额利润，他们(投资者)会觉得这是一个机会。”一时间，新媒体巨头、私募基金、乃至转型中的山西煤老板都在试图搭上投资传媒业的末班车。资本市场对传媒业同样热捧，拥有多家杂志的现代传播集团在香港成功上市，电影业的华谊兄弟登陆创业板后市盈率过百倍，市值突破百亿人民币。
当年立志要“在新旧媒体融合上有所作为”的刘爽，回到中国后很快加盟凤凰卫视，2005年，他开始担任凤凰卫视旗下凤凰网CEO，试图完全按照“互联网的方式”来做凤凰网，包括内容运营和用人。下一步，刘爽的计划是让凤凰新媒体独立上市，使之成为依托传统媒体版权资源的门户新贵，“新旧媒体的融合毫无疑问是未来的一种趋势。”他说。
不过，比起马云和陈天桥在新旧传媒业融合上的探索，凤凰卫视在新旧媒体融合上所作的尝试只能算得上是常规动作，不过是复制当年新浪、搜狐等走过的门户模式。其时，凤凰卫视集团的股东名单已经悄然变更，全球最大移动通信网络运营商中国移动成为其大股东之一。也许，比起刘爽的战术尝试，中国移动加入的战略图谋才是凤凰网真正的前景所在……
解剖“病毒”
传统媒体的资源、平台、内容及公信力等优势，与新技术新媒体的融合是一种趋势，而终极的新传媒形态，大家都觉得现在断言，还为时过早
中国移动在媒体方面的进攻不仅于此。它收购凤凰卫视的股份，风传还在筹划收购北京都市报《京华时报》的股份，是想通过这两个平台打通文字、视频、音频版权资源；中间，它已经利用卓望信息为平台，开发出了基于其全球最大移动通信网络的渠道，牢牢掌控着数千万中国优质数据用户；下游，几十上百家配套软件公司为它开发应用业务，单单一个飞信业务，就成就了一家创业板上市公司神州泰岳，市值已达数十亿，另一商旅服务业务12580，其估值已经达到不愿意“屈就”创业板的程度，加上手机报、彩信、WAP及其他移动社区服务，说移动已经是一家巨无霸媒体集团，毫不为过。但由于中国移动试图规避新闻及广电监管部门对其的束缚，刻意称其为增值业务而拒绝承认媒体业务——尤其是WAP涉黄导致所有WAP服务商接口被关的风口浪尖上。
据易观国际数据，仅2009年上半年中国移动增值业务收入即达884亿元，预计2010年其增值业务总收入将达2000多亿元。运营商向媒体领域的入侵，它的优势是它能争夺用户的拇指，与用户的互动及时、方便。由于中国人对手机这种通讯方式的狂热和换号的麻烦，造就了移动的坚实用户基数和粘性。
盛大与湖南卫视等寻求合作，则是从媒体的本质，即创意策划和资源整合能力入手。它把自己的终端资源、资本与湖南卫视团队的创意能力结合起来——它可以不在乎自己有没有媒体平台。只要你有内容，有关注度，有用户，什么样的媒体平台都可以租用或借用的。
11月12日，盛大与湖南广电共同投资6亿元成立盛视影业，“通过和湖南卫视合作形成一个产业链，打造一种新的娱乐模式。”陈天桥解释，“我们绝不是去复制一个所谓的华谊兄弟这样的(影视公司)。”
“影视作为娱乐当中最多元化、多媒体的结合体，盛大在战略上是没有理由不进入这个领域的。我们会非常专注的用新的技术对娱乐的产业进行改造和改进。”陈天桥说。
在此之前，盛大旗下的文学公司已经改写了传统出版业的商业模式，有别于传统出版社的书籍出版，盛大文学的起点中文网推出在线写作和在线付费阅读模式，创造出文学出版的微支付商业模式。
如果说这轮新媒体新技术和新资本对传统媒体的进攻是“病毒式”的话，浙报集团的选择就是主动进行“疫苗接种”——学会用互联网时代的传播思维，将传统媒体的内容和资本、人力，嵌入到新媒体之中去，深入其中，你中有我，我中有你，最后达到传统媒体战略转型和升级的目标。
阿里巴巴与浙报集团的合作是浙报主动引狼入室，与狼共舞，颠覆和改造传统媒体商业模式的尝试。它的可观之处在于，浙报集团主动放弃了传统媒体对内容的固执、对主导地位的坚守，而尝试对传统媒体内容创造过程进行改变，将数字技术植入传统媒体。
在《淘宝天下》杂志社，有一支规模不小的技术团队，这支团队负责数据研发和数据分析，这是其他报社没有的一个部门。
这个部门研究的数据来自淘宝网，淘宝网每天产生超过500万个快递包裹，超过6亿的商品交易额形成了庞大的数据库。与互联网的结合使得《淘宝天下》有别于其他时尚类杂志“自上而下”的引导潮流，而是变成根据消费者的行为“自下而上”。“时尚杂志可以告诉你今年穿这个裙子最有品位，但是《淘宝天下》现在要做的就是知道今年哪一条裙子是最受女孩子喜欢的，因为我知道这条裙子在淘宝网上被点击了6千万次。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝天下传媒有限公司副董事长王帅说。
三个案例，主要表达了当下中国传媒变局时刻，三个不同方向探索的模式。
但是，这三个案例或者说三个探索，都还只是过渡形态，最终结果尚未呈现。
我们曾经与浙报集团董事长高海浩、总经理王一义、事业发展部主任童杰探讨这一话题，也曾就此试探盛大、阿里巴巴甚至中国移动及其合作伙伴的终端构想，试图弄清楚这三桩传媒融合“大案”中，其商业模式和终端形态的变化和融合，最终会以什么样的方式取代或者战胜传统媒体——是手机报？电子阅读器？还是纸媒体+网络媒体？……
但是，到目前为止，所有参与其中的人，都只能隐隐感觉到，传统媒体的资源、平台、内容及公信力等优势，与新技术新媒体的融合是一种趋势，而终极的新传媒形态，大家都觉得现在断言，还为时过早。
阿里巴巴人士说，《淘宝天下》只是马云的一块试验田。除了已经或者将要开始运作的四五本杂志，阿里巴巴还与电视购物频道运营商华数集团合作，让购物可以通过遥控器完成，阿里巴巴还在与多家电视台谈判合作，合作模式与《淘宝天下》接近。这一系列业务，加上雅虎中国网站，就构成了阿里巴巴新的媒体集团。负责阿里巴巴集团媒体业务的副总裁王帅说，“我做的真不是杂志，只是我找不到一个合适的词来说我在做的是什么。”
即使只是这样的摸着石头过河，但是市场已经明确昭示了这种新融合形式的巨大前景——移动旗下的媒体，虽然品牌和影响力没有刻意做，也不敢做，但其营收能力和数据都极其可观；阿里巴巴的淘宝天下，现在已经20多万份，明年要做50多万份，后年就要冲100万份……他们今年内广告不多，但三年之内广告要做8亿。
杀手锏：“活性”的用户
如果说传统媒体的用户是“惰性”，那么新媒体的用户就是“活性”。有粘性的用户，能与平台及时互动的用户，成为新兴媒体商业模式最核心的部分
浙江日报集团社长高海浩感叹，“15岁到30岁左右这批人不要说报纸，电视都不看了。”在互联网的冲击下，年轻读者在大量流失，报纸的读者群老化现象严重。与阿里巴巴合作，高海浩的眼睛正是盯着淘宝网上1.5亿年轻的消费者。
浙报集团的合作者，马云的眼里同样盯着是对方的用户，与报纸和电视台合作，除了对传统媒体影响力的需求，他看中的正是那些平时不上互联网购物的人群。
2007年，当时对新媒体兴致勃勃的上海文广集团总裁黎瑞刚曾经做过一个著名的演讲，名为《颠覆电视》，他认为未来的电视将会以互动性颠覆传统的电视模式。
湖南卫视是中国拥有最广泛收视人群的电视台之一，由于专注于娱乐领域，湖南卫视拥有国内最为年轻的一群收视群体，其观众与互联网用户有着高度重合性。但是在湖南广电局长欧阳常林看来，同一个人，作为湖南卫视的电视观众和作为一个互联网公司用户的商业价值区别巨大。“湖南卫视这么大的影响力、这么多的观众，但我们没有跟客户产生一个很好的产品服务关系，他们看到湖南电视节目之后，他们贡献了收视率。不像新媒体，用户在互联网上实实在在贡献了流量之外，它跟新媒体提供的产品有一种直接的关系。”欧阳常林说。
“越来越多的80、90后开始从电视转到互联网上，应该说这些用户是高质量的用户，不断专注而且愿意付费，他们都是集中在网络游戏、看小说、听音乐上。通过这些平台，我们可以在湖南卫视这样传统的媒体基础之上加入一些新技术和新渠道的优势。”陈天桥如此解释双方合作的基础。
互联网公司可以通过技术手段了解每一名用户的具体行为、习惯和爱好，而传统媒体与受众之间则是松散的买卖关系。“没有一个工厂说我的用户在哪里不知道的。但是我们报纸发行的消费者是谁？没有了，最多是姓名地址。我们整个集团3500万的读者，在哪里？不知道。”高海浩说，直到去年，浙江日报集团才开始大力建设读者的数据库。
正是由于与用户关系疏离，传统媒体除了销售产品和广告，很难像互联网公司那样围绕着用户提供一系列服务，从而打造一个完整的产业链。盛大网络最初只有网络游戏业务，但凭借网络游戏的用户黏性，盛大逐渐为用户提供文学、音乐等娱乐服务，现在，已经形成一条包括文学、音乐、游戏、影视的完整娱乐产业链。湖南卫视等传统媒体也希望通过互联网来拉长自己的产业链，“我们选秀捧红了很多人，但是他们的产业链、商业模式在哪里？”欧阳常林说，“这需要我们去探索、创新，需要我们大胆跟新媒体合作，整合一个更丰富的更有潜力的产业链。”
对于互联网等新媒体而言，用户和他们产生的数据是安身立命的根本，在产品高度同质化的情况下，独特的服务与社区文化是互联网公司留住用户的杀手锏。
拥有最多用户的腾讯在中国互联网市场的称王证明了用户法则在新媒体时代的重要性。“互联网整个的发展趋势越来越走向用户主导。”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为，“做新媒体法则之一：谁拥有最多的用户谁就是老大。用户的获取其重要性甚至高于内容的生产。”这对于传统媒体来说，无论是合作还是融合，无论是主动还是被动，无异于在自己看似庞大的血肉之躯里植入病毒——用户。有粘性的用户，能与平台及时互动的用户，成为商业模式最核心的部分。
鸿沟所在
对于跨媒体整合来说，政策风险同样是不可忽视的因素
看起来，新媒体和传统媒体双方的用户群继而不同，正好可以形成天然的完美互补，其实不然。
传统媒体与互联网公司之间的文化差别成为双方能否融合的关键所在。盛大网络董事长陈天桥说，他与国内几乎所有一线影视公司都有过接触，最终找到了气质最为契合的湖南卫视，“我想新老媒体融合遇到问题的这种现状，应该从盛大和湖南卫视的合作开始发生转变”。
时代华纳与AOL的合并失败，双方管理层的人事摩擦是重要原因。在国内，光线传媒曾经与新媒体公司华友世纪有过短暂的合并，结果也以破裂告终。另一家民营电视机构欢乐传媒也重金收购互联网公司，结果是欢乐传媒元气大伤。
在易凯资本CEO王冉看来，这一轮新旧媒体整合，尤其是国有媒体在与民营公司的融合中“开始本着一种比较开放的心态，开始愿意邀请别人进入自己的园子、自己的地盘”。湖南卫视与盛大的合资公司，湖南卫视并未控股，这在过去的广电系统是不可能的事情。
“他们也开始愿意拿出真金白银来，不是说仅仅靠忽悠一些所谓的资源，握有什么牌照、内容等等这些东西，而是真金白银。从兜里掏钱了，你才有真正的动力和约束。”王冉说。
对于跨媒体整合来说，政策风险同样是不可忽视的因素之一。2009年以来，由于部委之间的管辖权之争已经让中国互联网众多领域风声鹤唳，“监管已经成为中国互联网产业发展的最大的变量。”胡泳说，“盛大和阿里巴巴不用讲了，这基本上是民营资本，哪怕是中国移动的国有资本，也遇到广电总局的挑战。广电总局说你手机色情，你就得把所有的WAP的东西停掉。其他几位也可能遇到同样的问题。”
(责任编辑：GH)
