为保270分钟直播优势 宁损高额版权收入
270分钟——这是视频“国家队”国际网络电视台CNTV和其他竞争对手在播出南非世界杯的时间差距。而这也是“国家队”和“民营队”之间的差距。
距离南非世界杯开幕不到两个月时间，有关此次足球盛宴的报道大战已不可避免地打响。由于本届世界杯将首次通过新媒体进行直播，无异于为门户网站乃至视频网站提供了一个广阔的营销平台。身披“国家队”光环的央视此次将内容资源牢牢掌控在自己手中，并希望借此成为最终的赢家。
时间优势如何换来真金白银
“2006年德国世界杯时，国际足联只授权网络媒体4分钟的播出权，当时我仅仅希望中国能在2010年世界杯时拿到那4分钟。没想到，CNTV(中国网络电视台)这次将全程直播世界杯。”在日前的战略发布会上，央视网总经理汪文斌发出了这样的感慨。
手中所握有的丰富资源，除了让汪文斌发表感慨，更让他和CNTV感到了兴奋。官方资料显示，CNTV是中国内地惟一被授予南非世界杯新媒体报道的机构，作为持权转播商，该公司独家拥有南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010-2014年间国际足联举办的所有赛事的新媒体版权，并独家拥有网络视频直播权。此外，CNTV还获得了南非世界杯独家手机直播版权，届时将与国内三大电信运营商合作推出2010世界杯手机台，直播56场世界杯赛事。据悉，这也是世界杯转播史上首次为手机电视直播提供独家专用直播信号。
多个“独家”的头衔，为CNTV带来了相当吸引人的时间优势。通过授权，南非世界杯上同样视频画面在CNTV上的播出时间，将比其他视频媒体早270分钟。对CNTV来说，时间上的优势意味着更多的真金白银，而该公司需要做的，就是找到合理的转换方式。在业界看来，借助央视丰富的内容资源，CNTV完全有理由且有能力在270分钟的时间内推出各类节目，从而吸引到更多的广告客户。
据汪文斌介绍，两年前的北京奥运会首次实现了新媒体直播，而CNTV此次将借鉴奥运经验，首先是采用全程台网联动的方式，与央视形成立体交叉式转播网，并首次在网络上直播所有的世界杯赛事；此外，CNTV还将延用网络联盟的形式，在点播上和其他厂商进行充分合作。
“我们宁愿损失很多的版权收入，也不会卖南非世界杯直播的版权。”央视网副总经理夏晓晖告诉记者，针对南非世界杯，CNTV目前已制定了十余种核心广告形式以及赞助广告形式供广告主进行选择。言下之意，即使损失了分销直播版权的收入，CNTV依然可以通过广告销售来获得更大的收益。
强硬声明为点播权分销铺路
在明确表示只卖南非世界杯点播权的同时，CNTV迅速发表了一份强硬的版权声明，要求各新媒体厂商自觉抵制侵权盗播行为，引导广大网友通过经授权的转播机构观看相关赛事视频。该公司同时要求其他厂商，主动对视频分享平台内容进行技术过滤，如发现网友上传世界杯等授权赛事内容，立即进行删除或断开链接等处理。
“CNTV发布这份版权声明的目的，除了警告一些盗版网站，也是为分销点播权铺路。”有不愿透露姓名的视频网站人士告诉记者，为了围绕南非世界杯展开营销，国内多家网站都在积极同CNTV寻求合作，这种软硬兼施的做法有望给CNTV带来更多的下家。
土豆网上周宣布，已经签约CNTV获得南非世界杯决赛阶段比赛的互联网转播权，从而成为国内第一家拥有2010年南非世界杯转播权的视频网站。土豆网首席内容官蒋为民表示，此次率先拿下世界杯转播权是公司内容建设中的重要规划之一，顺利完成签约后，土豆网将为合作厂商打一个优质、互动的世界杯营销平台。
此后，优酷正式对外宣布获得FIFA及央视授权2010年南非世界杯全部赛事的转播权和央视南非世界杯自制节目的点播权，并将于近期开辟世界杯频道，用于赛事播出和球迷互动，而央视关于南非世界杯自制的全部节目也将在优酷全面播出。国内其他多家网站在接受记者采访时也表示，正在与CNTV就南非世界杯点播权进行谈判，预计很快会出结果。
南非世界杯点播权之所以受到视频网站的追捧，与网络视频市场发展趋势的转变不无关系。目前，宽带用户已占据国内网民总数的90%以上，互联网的普及使得他们可以流畅地观看网络视频，截至去年底，国内网络视频已达2.4亿，网络也成为了观众收看和了解世界杯的第二选择。与此同时，近年来国内外大型体育赛事不断，各视频网站的视频直播技术也随之有所提升。按照汪文斌的预计，南非世界杯时，CNTV同时在线人数将超过800万。
据上述行业人士透露，目前获得CNTV南非世界杯点播权的费用大概在1500万元左右，而希望购买点播权的厂商不在少数，该公司即使只卖点播权也能获得不菲的版权收入，所以CNTV才是南非世界杯报道争夺战的最大赢家。
差异化营销已成必然
“作为传统电视向互联网转型的产物，CNTV具备了一些互联网的特性。但总的来说，还是与传统电视有千丝万缕的联系，经营思路和用户体验都没有完全适应网民的需求。”当被问及如何应对CNTV的竞争，56网CEO王建军给出了这样的回复。
激动网总裁张鹤则认为，南非世界杯的比赛直播多在夜间，接近决赛阶段的比赛有多场安排在凌晨两三点举行，在这个时段的观看人群多数是铁杆球迷，多数会选择电视作为主要的观看方式，在这种情况下，延后270分钟的点播权正好给无法熬夜看球的用户提供了点播的观看方式。
尽管如此，在新媒体领域，国家队的优势正不断扩大，因此其他厂商的世界杯营销将更多在差异化上大做文章。据张鹤介绍，针对南非世界杯，激动网将会展开一系列的市场活动来丰富网民的观看及互动体验。让网友有机会参与到各种线上线下的活动。此外，激动网还将围绕世界杯展开系列独家原创栏目。
从传统门户网站的情况来看，除了差异化，其原有的高知名度也有望为公司的世界杯营销带来价值。记者从搜狐获悉，该公司已联合国内16家主流媒体组建成新锐媒体联盟，拥有近40人的前方报道团队和上百人的王牌记者团，在世界杯期间将第一时间为广大球迷带来独家图文报道。除了网络平台，搜狐还联合全国40家地方电台，组建以搜狐体育为龙头与各地方电台产生互动的体育广播网。
新浪相关人士告诉记者，新浪体育拥有大量高价值的忠实用户，对广告主而言具有很大的吸引力。CNNIC此前发布的调查报告显示，在上一届世界杯的互联网报道中，73.8%的网民主要访问新浪网查看信息，新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一。另据透露，在南非世界杯中，新浪将会利用微博的广泛传播性推出一些与赛事报道相关的产品，进一步深化观众的互动行为。
商报记者 毛涛涛 本版图片为资料图片
