作者: 李向东
争论发端于市场上盛传服装B2C企业凡客诚品要开线下店，此前麦考林宣布全渠道覆盖战略开出400家实体店、玛萨玛索也在北京繁华地段开出实体店……综合在一起，一些“观察人士”得出了“线上品牌争相开出线下店”的结论，并“断言”：面对传统品牌纷纷抢占电子商务市场的汹涌攻势，线上品牌开始大举反攻，侵入传统品牌的领地！
看热闹的从来不怕事大！
但事实是这样吗？
且不说线上品牌是否有这样的实力在自己并不擅长的领域里跟传统品牌对抗，单从争论的“主角”、线上品牌的数量就可以看出，得到这个结论有多么单薄和缺乏说服力。
事实上，从企业定位来看，凡客诚品、麦考林、玛萨玛索、歌瑞尔都是单纯的电子商务企业，其品牌形象和品牌影响力都是从网络上形成的。只是，其扩展的速度极快，比传统品牌快得不是一星半点儿。而开不开线下店，开的数量是多少，其实只是每家企业不同的发展策略决定的。这种发展策略，还受多方面因素的影响，比如所在行业不同，市场成熟度不同，竞争激烈程度不同，甚至产品包装、运输方法不同，都会影响到线上企业是否要开设线下实体店的决策。
至少从目前记者了解的情况看，还没有哪家企业是为了与传统企业抗衡而去开线下店。从目前已有的线上品牌开出线下店的方式来看，选择的径也各不相同。比如京卫公司开的药房网，一开始就把企业定位于电子商务企业，虽然开了43家实体店，但却是为线上服务的。这些实体店一来是为争取网上销售牌照所须，二是为就近配送网上订单的药品。而从管理体系上来说，最初京卫就将公司的信息化体系按电子商务公司的要求来设制。这当然也是缘于行业的特性，一是药品配送需要时效性，消费者不可能等两天以后再送货；二是药品标准化程度高，体积小，店铺可以大量存货；三是开在社区租金成本也不高，还会缩短送药距离。
而服装行业就不同了，像凡客诚品、玛萨玛索、歌瑞尔开线下店，着眼的都不是扩大传统渠道和赚钱，仍然是为网上销售服务的。这些店一是要解决网上销售缺失的消费体验；二是维护形象和品牌；三是互动营销，为网上销售扩大消费者接触面。但同样是B2C企业，麦考林又是一种思，从2009年开始，麦考林除了坚持目录营销和麦网销售，还希望通过实体店扩大销售，实现渠道的全覆盖。
从另一个角度看，有线上品牌坚持开线下店，也有品牌完全放弃线下渠道而专攻网上渠道，麦包包就是一个例子。当年做代工企业的麦包包决定开拓内销市场时，曾线上线下两条腿走，线下开了70多家店，结果效益并不好，还使企业无法专心做网上渠道。于是，创始人叶海峰利落地关闭所有线下实体店，转于2008年进入淘宝商城，自此成就了风生水起的麦包包品牌。
再回过头来看，线上品牌开不开实体店，确实是个伪命题。各家有各家的选择，而决定因素就是企业的定位和发展策略。
(责任编辑：何峰)
