作者: 吕静
编者按/2010年是不折不扣的大赛年：温哥华冬奥会、南非世界杯、新加坡首届青年奥运会、广州亚运会四项顶级大赛覆盖全年，不仅会带来较高的社会关注度，而且也激发了体育产业的淘金之梦。2010年3月24日，国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》，体育产业也越来越被认为是扩内需、调结构的重要着力点。然而，中国的体育产业在经历了两年前奥运会的洗礼后，如何再度在“大赛年”里发现新的利润增长点？在互联网（包括三网融合）时代，体育企业在营销方面如何借力新媒体与新技术，有何新商业模式？在体育全球化的趋势下，中国体育产业的创业者是本土掘金还是海外淘宝？这一系列的问题正在考验着体育产业各链条经营者们的商业智慧。
参与嘉宾及其企业简介
许志华
匹克体育用品有限公司总经理
运动鞋及鞋材生产厂商，2009年获得红杉中国、联想投资等6000万美元的投资
施洪流
浩沙中国有限公司总经理
健身运动品牌，已在全国开设品牌专卖店（柜）800多家
朱晓东
北京欧迅体育文化传播有限责任公司CEO
体育营销全业务机构，客户有国际足联、曼联、国际田联等
谢峰
泰山在线科技有限公司CEO
在线运动运营商，创立了爱动(i-dong)娱乐运动品牌
张庆
北京关键之道体育咨询公司CEO
体育营销顾问与咨询公司，服务客户有CBA等
颜强《体坛周报》副主编
国内领先的体育传媒，旗下媒体产品包括《足球周刊》、《扣篮》、《全体育》等
1 做“曲线”营销
问题：大赛年稍纵即逝，这一年国内体育产业将产生哪些新商机？体育用品企业应该如何才能把握住这些商机？
支招：企业要学会“曲线”营销，即注重线下互动、消费者体验、巧打擦边球等方式，放弃传统的硬广告模式。
张庆：本届世界杯的确有一些亮点，比如央视和影院合作的3D足球立体电影。我认为这是一种非常有突破性的营销手段。其实，中国的体育事件很少与娱乐联系在一起，但国外的体育、娱乐通常是不分家的。由于本届世界杯中国队没有参与，所以比赛的紧张氛围就少了许多，但观众也可以彻底享受世界杯带来的娱乐性，而电影院的流行度和娱乐化程度都很高，所以这是一种很好的联合营销方式。包括央视也在鸟巢外设立了许多分会场以供球迷线下互动，在这种轻松、狂欢的氛围下，企业进行品牌植入的效果会更好。
由于央视的垄断，大部分企业关于世界杯的营销主要集中在央视的广告投放上。因此，国内的体育用品企业往往会在世界杯期间做隐性营销。但有一个前提是：不能使用世界杯的任何知识产权和标志，因此企业可以推出一些与世界杯相关的体育产品，比如有非洲色彩的鞋子，或主打世界杯系列。
许志华：像世界杯这样的国际赛事，体育用品企业一定要进行很好的合作式营销。比如匹克此次就会和中央电视台合作一个世界杯栏目。
施洪流：浩沙在本届世界杯期，就推出了足球宝贝的泳装系列，同时我们安排在第三十五届比基尼小姐大赛上，让选手穿着足球宝贝系列服装在长城进行走秀，把娱乐与体育结合在一起，以扩大关注度。
谢峰：2010年初，“电视、互联网及电信——三网融合”政策出台后，“新客厅经济”（即通过创新的互联网业务运营模式，将传统冷清的客厅打造为一个健身中心），成为市场追逐的热点。“爱动·客厅网络健身馆”平台的推出，就是将互联网与体育产业相融合的产物，从而改变了传统客厅经济中以电视、电脑娱乐为主的特性，使数字家庭娱乐不再局限于影音娱乐，而是涵盖到网络健身、体感运动（即用身体去感受运动场景和运动竞技的体育运动），这是一个潜力巨大的新市场。
2 寻新商业模式
问题：奥运会过后，中国的体育产业进入了静默期，主因是企业已在奥运会营销上花费了巨额的财力和精力，导致后来有心无力。随着中国体育市场的逐渐开放与成熟，未来体育产业将有哪些创新商业模式？
支招：在赚眼球和练内功上保持平衡，根据企业自身特点找到“软肋”进行强化，摒弃传统的复制模式，找到适合自身发展独有的商业模式，创造属于自己的“蓝海”。
颜强：许多中国体育用品企业都面临一个问题：在只有一笔资金的情况下，是投在广告宣传上还是技术研发上？我们发现，90%的企业都会选择投放广告，其实很多企业花了钱并没有得到他想要的东西，所以国内的体育品牌一直缺少忠实用户。未来的趋势不仅是要求企业专业化，而更需要消费者专业化来使市场平衡，所以未来的新商业模式主要会体现在：企业如何培养专业而忠实的消费者上。
朱晓东：以前体育企业的商业模式都是一个模子刻出来的：即先花大量的钱在央视做广告，然后在二、三线城市拓展渠道，逐渐成名后就走向国际进行海外赞助。所以，在国内体育用品企业中就形成了广告泡沫，大家总认为这就是一条迅速成长的径。但如果不纵深做实体品牌和技术研究的话，企业发展一定会遇到瓶颈。
许志华：未来，中国体育市场的定位会更细致，差异化会很明显，所以不仅要求企业做好内功，还要做好细节。其次，目前中国消费者还不是很成熟，就像中国的消费者在从事某项运动时，对产品的需求并不是特别强烈，很多人会把运动产品当休闲产品来穿，所以企业也必须注重对消费者运动意识的培养。
张庆：体育娱乐服务业在国外是非常有市场的，包括赛事、休闲、户外运动、探险、旅游，以及由赛事带来的周边性行业，这其实也是我国未来体育产业可以探索的新模式。建议体育企业以消费者的生活方式为主轴，来做产品设计和推广策划。
谢峰：健身市场规模的急剧扩张，为各类创新健身产品的诞生带来商机。提到体感产品，大家可能马上想到任天堂的WII、微软的XBOX360等。从产品性质上看，WII及XBOX360定位于体感游戏，而“爱动”则定位于体感运动。我们用了两年的时间完成了产品和平台的研发，结合“客厅经济”和三网融合的政策趋势，让网络健身走进客厅，从而实现“客厅网络健身馆”的新商业模式。这其实是一个庞大的新兴产业链，许多行业的厂商都有机会在开放的产业价值链中找到自己的利润点。例如体感运动设备生产商可以结合我们的核心技术生产多样的体感运动产品，并联合电信运营商、广电运营商，提供给消费者；我们也通过与上游芯片设计制造厂商、操作系统厂商、机顶盒生产商的合作，将“客厅网络健身馆”技术集成在芯片中，提供给众多的平板电视、手机、PC制造商；而在“客厅网络健身馆”这个平台上，众多第三方软件开发商也可以根据消费者的应用喜好，提供成千上万种健身娱乐软件，最终形成一个上下游贯通协作的产业联盟。
3 借力新媒体
问题：企业参与体育赛事，最常见的营销手段是广告和赞助，但是这两类参与方式的门槛极高。对于中小企业而言，未来还有哪些创新的营销手段可以使用？
支招：首先要了解自己的客户在哪里，都是谁，有何爱好。其次，可以利用新媒体，把虚拟体育和实体体育进行结合，让大众真正地“玩体育”。
颜强：奥运之后，中国体育用品企业的品牌意识和品牌形象已经达到了一个相对专业的水准，接下来的问题是如何能够真正抓住受众，并让受众深入感知到品牌所代表的体育精神，未来的营销绝不仅仅是做纯商品的销售，而是用人性化的手段影响未来几代消费者。所以体育企业在做宣传和专业性的同时，还要努力提高消费者的体育生活水准，让整个社会更加重视体育精神。
朱晓东：当企业发展到一定阶段时，传播的营销方式也不应再单纯地依靠电视广告和赞助，还要注重线下与民众生活有关的互动生活时尚营销模式。比如，企业可以更好地利用新媒体，包括很多人反对的网游等都是可以涉及的。把虚拟体育和实体体育进行良好的结合，像在网络上玩体育就是未来的一个趋势。企业可以尝试做一些网络体育比赛，把品牌形象嫁接其中，像腾讯里QQ秀是一个可以更换服装的软件，体育企业完全可以进入这种游戏赞助，把印有企业LOGO的运动装当做虚拟网络的产品与客户进行互动。
许志华：企业如果只是单纯地在节目中打广告，其实是非常刻板的。体育用品企业应该深入到体育节目制作之中，比如将画面展示得更加优美，从而形成与消费者的互动。未来的企业宣传，一定不是高高在上的说教，而是感人、亲和、有趣的行为。
施洪流：体育市场人才的专业性将越来越重要，我们现在最缺具有运动和体育专业知识，又同时具有管理经验的组合型人才。所以在未来的体育产业中，体育人才培养行业会有很大的发展空间。
4 不盲目“出海”
问题：从赞助单个运动员，到奔赴海外购买体育俱乐部，越来越多的国内体育用品企业走出国门。对于体育产业的创业者而言，究竟是应该本土掘金还是海外淘宝？
支招：企业如果签国际明星的话，最好是在需要打开全球销售渠道的情况下；而在国内，深度做青少年运动则是一个明智的选择。
朱晓东：阿迪达斯和耐克几乎把全世界最重要的体育资源全部占有了，同时他们在中国也占有最好的运动队和运动员资源，而国内的体育品牌所能使用的体育资源太少，所以“出海”是有道理的。不过，我觉得国内企业“出海”普遍缺乏计划性和预知能力，前段时间有一些国内的体育品牌想通过我签下博尔特，但后来询价的结果却出乎意料：竟然比阿迪达斯、耐克这样一线品牌的签约费用还要高出很多。
其实，如果国内品牌签国际明星的话，更容易造成资源浪费，因为渠道和品牌效应并不完善，这会大幅度提升企业成本。我的建议是：企业如果签国际明星的话，一定要在全球进行消化，即打开在世界各地的销售渠道。
许志华：国内的一些体育产业产权非常不清晰，这就导致没人愿意去承接，所以很难进行商业化操作。事实上，体育本身的国界性不是太明显，中国市场只是全球市场的一部分，所以这两者不能割离。我们的目标就是打造国际化品牌，所以我们选择出海赞助，匹克现在已经是NBA第三大赞助商了，其实走出去并没有想象中那么困难，但要做好应对一切未知突发事件的准备。
张庆：在国内，耐克与中超各球队签了十年的合同，垄断了国内最好的足球资源，而阿迪达斯也不会放弃国家队的资源。在这样的形势下，国内的体育用品品牌可以深度做青少年运动，比如企业可以分两个方面进行赞助，一方面是在国外选择做高端的国际体育明星，另一方面在国内签青少年运动队，这是一个既得民心又得市场的明智选择。
记者观察
警惕“大赛年”后遗症
在北京奥运会的16天里，中国企业经历了疯狂的营销大战。据了解，绝大多数企业2008年的广告预算都被超额使用，以至于在奥运会后的两年内，原本异常活跃的企业都不约而同地陷入了静默期，企业有心无力的局面让后奥运时代的营销黯然失色。
直到进入2010年，世界杯的“激情”才似乎重新点燃了各商家的营销战火，而接下来的亚运会更是作为东道主的中国企业的舞台秀。体育大赛年俨然成为又一次考验企业营销功底的“尖峰时刻”。
其实，奥运之后，中国企业在营销态度和观念上都了发生了几个显著的转变。首先，企业不再认为体育赞助权代表了体育营销权的全部；其次，企业学会不再独立地将体育营销和产品营销相隔离；最后，企业普遍不再单纯地认为体育赛事只是赛事主办方的事情，企业已然抢先参与其中了。
但还有一个问题是容易被忽略的，即企业在投入了大量的金钱实施赞助后，往往认为这笔费用将一劳永逸，然后就应该坐等回收成本。这也是为什么很多企业在奥运会赞助时，激情四溢，出手大方，而在奥运后却黯然失色的原因。
事实上，企业应该把赞助链条拉得更长些，而推广预算则应该分摊在赞助前、赞助中和赞助后期，让企业在任何时候的决策都有强大的物质支持。当然，赞助手段还应该更多元化，除了纯赞助商和硬广告的固有模式外，企业还应该根据自身特点策划出独有的营销方式。这样既节省了赞助成本，供赛事后持续性推广，又能以独特的亮点赢得市场。
不得不承认的是，虽然中国是体育大国，但体育产业的发展还面临着诸多问题，我们还需要更加多元化、个性化的体育产业。也只有这样，才能使中国的体育产业逐步走向成熟。
(责任编辑：何峰)
