品牌：陆小华著
基本信息
·出版社：中信出版社
·ISBN：7508601963
·条码：9787508601960
·版次：1
·装帧：平装
·开本：0开 0开
内容简介
不断变化的现实、充满生机的实践与一个个复杂交织的问题，引导着作者对传媒竞争对策作出系统的思考与分析。《激活传媒》正是在梳理传媒代际更替轨迹与机会判断的基础上，基于对信息消费方式与受众需求偏好变化规律的跟踪，系统探讨了不同形态传媒如何实施跨媒体整合与聚合，如何实施市场适应性调整，如何激活传媒的内在潜力、增强竞争力，并针对上述问题提出了六大对策方案。
本书相比“传媒竞争对策”系列之《整合传媒》和《再造传媒》，作者有了很多更新的思考和发现，从方法论的层面上给出了更具启迪性和可操作性的系统对策方案，读后定会令你眼前一亮，茅塞顿开！
作者简介
陆小华 1960年生于江苏徐州，曾做过钢铁厂烧结工、插队知青；1982年毕业于南京师范学院中文系；1986年毕业于中国社会科学院研究生院；现为新华社高级编辑，新华社新闻研究所所长，《中国记者》杂志总编辑，中国记协学术委员会委员；曾任中国新闻奖、中国新闻名专栏奖、范长江奖、百佳新闻工作者奖等全国性新闻奖项的评委。享受国务院政府津贴。
作为新闻工作者，并多次参与报道重大新闻事件。1996至1997年曾任新华社扶贫工作队队长、中共息烽县委副书记，从事扶贫工作；多年从事权威新闻专业期刊《中国记者》杂志的编辑工作，曾发表大量有关新闻学、新闻摄影论文；曾分别承担国家哲学社会科学规划经济学、新闻学研究课题；借兼为理论研究与实际操作便利，多年来以发展战略和对策设计为思考核心，以跨学科分析为研究特色。在经济学与新闻学领域主要成果：经济学专著《西部对策——抑制返贫与中西部发展》、新闻学专著《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》、《再造传媒——传统媒体系统整合方略》等；编、译书籍《全能记者必备》、《重大报道对策》等。
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后记
思想着，是人生魅力所在
《激活传媒》是“传媒竞争对策”系列之三。终于完成《激活传媒》书稿并将其送到编辑手中时，正逢2003年年末难得的一个雪日，阳光透射下，雪衣下的松枝在风中轻漾，显现出远不同于以往的质感和音色，一时间，真感觉是有魂之象、含骨之声。
也许，新雪正是激发冬松活力的利器。
引发我对传媒竞争对策做出如此系统思考与分析的，是正在不断变化的现实、充满生机的实践与一个个复杂交织的问题。20世纪90年代，我开始关注传媒整体发展、传媒运作、传媒面对竞争应该采用什么样的对策，这样的观察、记录、分析就一直伴随我的日常工作和生活。到了21世纪初，这一系列战略性与对策性的问题，更引人关注和思考，现实实践更迫切地需要答案。在相当程度上，我是出于履行职责的需要，而走在了寻找答案的路上。正因为传媒在现实社会的强大影响力，它也就成为诸多力量与影响的交汇体，其变化、运作规律，以及战略与对策就绝不能仅仅局限于传媒本身去考量，而必须建立在分析经济发展、科技进步、社会变迁等相关趋势的基础上。这些领域的实践及变化中的许多信号不是孤立的，人们的判断也就不能完全是单线条、单领域、单思维的，而是要把这些现象之间、变化之间、趋势之间的联系找出来，寻找它们之间的相关性。特别是还要做一些结构分析、模式分析等等，以此把握传媒的发展趋势，并借以确定应对策略。因为拙作中对于传媒发展趋势与应对策略的讨论得到了人们的肯定和欢迎，得到了实践的验证，更是因为在履行职责与亲身实践的同时不断行走在思想的旅途上，不断有所得，才一本本地写下来。现在回头看，《整合传媒》《再造传媒》《激活传媒》不经意间成了一个三部曲。
“传媒竞争对策”系列其实并不仅仅是沿着从宏观到微观的传统路线走，她的全部内容都在探讨传媒人应具有的、适应今天发展环境与竞争形势的思维方式和操作方略。所有的探讨都在试图贯穿从传统分类方式下的传媒内容生产(即采访、编辑、写作)到传媒经营、运作、整合，试图兼顾从某类栏目、单体媒体到传媒集团的运作，乃至传媒业如何更强壮地成长。如何把握、整合、再造、激活，如何把握好方向、内容、风格、策略，是需要不断提出的问题。根据新的竞争形势与新科技革命的推进，需要在方法论层面不断深化认识，确定更具有指导力的操作方略。
很多时候，如何看就决定了如何想，如何想就决定了如何选择，如何选择最后也就决定了可能出现什么结果。古人云：善弈者谋势。而如果希望成为善弈者，不仅要有直感，更要有能够感知趋势、判断趋势、把握趋势的思维方式和思想方法。这也正是确定并实施舆论战略与发展战略所需要的。“传媒竞争对策”系列的系统讨论，从某种意义上说，就是希望与读者在这样的层面交流，分享发现与思考成果。可以说，为了适应新的发展趋势与竞争态势，从方法论层面拿出具有启迪力和可操作性的系统对策方案，通过整合、再造、激活，来系统持续地增强传媒竞争力，是“传媒竞争对策”系列的总主题、总特色。
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目录
对策方案一 传媒的代际更替与机会发掘
第一章 传媒代际更替轨迹梳理
第二章 传媒业结构调整类型分析
第三章 传媒业发展特征与机会判断
对策方案二 市场切分追踪与对应调整方法
第四章 杂志市场需求特性与对策选择
……[看更多目录]
文摘
书摘
传媒目标受众年轻化
传统媒体改革和发展的目标之一，是要不断增强自己的影响力。提高市场占有率或市场份额，不过是增强自己影响力的一种表现。从技术层面上讲，历史悠久的主流媒体增强自身影响力的关键之一，是降低目标受众的平均年龄，获得更多年轻受众。也就是说，传统媒体改造能否成功的关键，传统媒体创新的突破口，在于努力实现传媒目标受众年轻化，控制住年轻读者，这可以说是传媒调整的重要战术目标。
不同年龄段人们的需求特性差别很大。无论是内容调整，还是经营发行谋略的调整，其着重点都应放在抓住年轻读者群上。传统媒体影响力衰落和市场份额缩小的原因，很多时候是因为其读者群平均年龄在提高。抓住新生年轻读者群，这是目前传媒竞争的焦点。一家以面向青年为主的著名报纸在讨论发展战略时，其前任总编提出了一个一针见血的问题，即读者高龄化问题，他认为虽然广告营业额很高，但其中一部分是发展惯性在起作用，不能忽略已经产生的危机，即原来赖以生存的那个年龄段的读者群中，相当部分已经不怎么读这份报纸了。即使一张报纸的读者群数量没有变化，其读者群结构也可能正发生变化。能不能抓住年轻读者，很大程度上决定着这个媒体能否取得成功，能否继续发展。一些当年曾为社会舆论中心的、崛起于开放之初的传统经济媒体，为何今天其影响力远不如前?这中间的重要原因，是其在年轻读者中的影响力越来越弱。这样的媒体，其主要受众群的平均年龄与报龄一起增长，而其影响力自然在下降。如果一个传媒所关心的同社会年轻群体所关心的相距越来越远，新生的一代不能认同这一媒体，那么其主要受众群必然老化，其影响力必然会因其主要受众群在社会上影响力的减弱而减弱。一个发展中的媒体不能允许自己的影响力与读者群的平均年龄一起增长，这样，它对社会主流群体的影响最终会流失。年轻读者群体缩小，意味着失去了重要的读者群体，失去了未来具有支付能力的读者群体，失去了市场拓展空间。对政治家来说，不能掌握青年就不能掌握未来，传媒也同样如此。所以媒体是不能允许读者群平均年龄不断增长的。从内容构成到编辑加工，从营销策略到广告客户的选择，都必须围绕这个目标展开。
对于一般综合性报纸，年轻读者群的流失可能是致命的，可能导致发行量跌到盈亏平衡点之下，被迫开始负担沉重的发行补贴。人们在讨论竞争策略时常说，要控制住主要受众群。类似思维方式引导的结果当然会稳住一部分基本受众，但也
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