阳春三月，两会召开，首都的主流报纸纷纷拿出各自的绝活，在新闻竞技的舞台上一展身手，吸引了读者的眼球，同时也迎来了广告的黄金季节。广告多了是好事，但也要注意有所选择，不能拣到篮里都是菜。也有个别报纸以专题、专版的形式做广告；更有甚者，有的以整版专访的形式做广告，完全混淆了新闻与广告的界限；还有的以“形象展示”的形式包装地方政府的政绩。凡此种种，都与主流报纸的身份、地位不符，降低了自己的报格。
国内外对主流报纸的定义各不相同，但一般来说，主流报纸都是严肃报纸，以刊登严肃新闻取胜，以在读者中建立持续的公信力取胜。这种公信力的获得靠他们选择新闻的眼光，同时也包括他们选择广告时持之以恒的严格标准，而这是需要拒绝诱惑的。前不久，笔者出访美国，近距离观察了一些美国报纸的广告情况，发现像《纽约时报》、《华尔街日报》这样的主流媒体，他们对广告的选择标准也是很苛刻的，他们的广告大多是品牌广告，设计和印刷都十分精美。精美大气的广告与同样精美大气的新闻版面相得益彰。而一些小报内容哗众取宠，广告也多庸俗低劣，一些免费报纸更是让色情广告充斥版面，不堪入目。
经济学上有一个定理叫“劣币驱逐良币”。其实在广告市场上，这个定理也同样适用。一个报纸如果经常刊登低品位的广告，那么那些高品位的广告就会敬而远之，羞与为伍。这也正是为什么美国最顶尖的那些主流媒体在广告选择时坚守标准的理由，而这样做的结果恰恰使他们赢得了广告市场上最高端、利润最丰厚的那一部分，他们吃到的是蛋糕顶上最鲜美的奶油那部分。
刊登健康广告应该是主流媒体的不二选择，因为这是建立媒体公信力的内在要求。公信力是一个媒体建立持续影响力和竞争力的核心要素。而不良广告和虚假新闻一样，是破坏媒体公信力的致命伤。很难设想，一个经常刊登不良广告的媒体能在读者中建立起公信力。人民日报作为党中央机关报，在广告编审把关中一直坚持严格标准，不健康的广告坚决不让上版，每年因此拒绝上版的广告多达上千万元。比如一家乳品企业送来的广告语上承诺可以让经销商的财富呈几何基数的速度增长等等。在审稿中，我们坚决要求删除，对方说其它媒体都放行了，你们为什么就不行，甚至以撤单相威胁。但在原则面前我们决不让步，宁可不做，也不让可能误导投资者的广告见报。最后，对方还是按照我们的要求删掉了夸大其词的承诺。又如一家烟草企业重组希望在人民日报上刊登广告，他们拿来了在地方党报上刊登的广告样报，希望我们也能照登。被我们拒绝了。对方说，人家也是党报都可以刊登，你们人民日报为什么就不能登？我们说这个广告违反了广告法，给多少钱也不能登。人民日报是党中央机关报要做执行广告法的模范，怎么能带头违反广告法？！正是坚守底线，严格标准，人民日报广告部连续多年被评为全国广告行业精神文明先进单位。
主流媒体应当与健康广告为伍，这不仅是对社会负责任的表现，也是对自己负责任的表现。只有坚守这一点，才能真正确立起主流媒体的地位，从而获得更为持久的竞争优势。
来源：人民网强国博客
