云南卷烟品牌运作:困境及启示(一)
摘要：本文从理念、策略和实践三个方面分析了其他行业的企业在品牌运作中的困境，并对经验和教训进行了总结，提出了云南烟草企业进行品牌运作的建议。
关键词：品牌运作困境启示建议
随着云南烟草企业的“九变四”，做“大企业”、做“大品牌”又到了一个新的高潮，其借品牌整合改变云南烟草“散、乱、低、后”等不利局面的用意非常明显。将现有的36个品牌整合到20个以内不是件容易的事，更不用说其中还有22个入选《卷烟产品百牌号目录》的品牌。如何在现有基础上让云南烟草品牌更精更强，是云南烟草企业必须面对的重大课题。本文认为，分析其他行业的企业在品牌运作中存在的问题，或许能给正逐步踏上正规品牌运作之路的云南烟草企业以启示。
1企业在品牌运作中的困境
1.1品牌理念困境
随着品牌由“商品的标识”发展到“品牌形象”再到“品牌关系”，其内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的过程。市场的现实是品牌由传统的关注产品转向了关注消费者，品牌观的滞后，使企业面临理念上的困境。
1.1.1品牌，以消费者为中心还是以企业为中心
企业希望通过品牌运作来获得更长久、更丰厚的回报是无可厚非的，可是企业的自言自语并不能赢得消费者的认同。
许多企业家都觉得“我天天在卖产品，我当然了解我的客户”、“我经常与消费者打交道，深入到市场第一线，当面与消费者沟通，消费者在想什么、需要什么，我都一清二楚”。可是，只要看一看“许多名牌火腿肠连撕开的口子都没有，必须用剪刀剪”、“沙发与人体骨骼曲线极不吻合”、“公共汽车的座位的靠背几乎与坐板成90度直角，坐在上面如受刑罚”等现象大量存在就可以知道大笔的品牌投入为何没有得到相应的回报，因为国内的企业离真正了解消费者还太远，因而也就难以吸引并留住他们了。再看看吉列刮胡刀，在它的凸纹上套有一圈橡皮，以便让你握在手中更贴合皮肤、更舒服，这种体贴入微让消费者为之感动。那才是真正了解消费者！
企业的利润来自消费者，品牌运作也只有从消费者出发，满足其需求并能为其创造价值时，才能达成其创造超额利润的目的。因此，企业要深刻认识到：品牌是面向消费者的。
1.1.2品牌生存：精神层面的常青还是产品层面的枯荣更替
企业莫不希望自己的品牌能成为百年品牌，因为历史悠久的品牌如一口永不枯竭的井可以源源不断地为企业创造价值。当人们津津乐道于常青品牌的魅力时，往往忽视两个基本事实：（1）在长寿品牌形成的历史长河中，有不计其数的品牌消亡了；（2）品牌的推陈出新同样为企业创造着价值。这基本事实意味着，品牌自身的生态规则决定了其生存方式：附身精神的常青或是依托产品的枯荣更替。
可口可乐改变口味的尝试遭到强烈反对，是因为它代表了一代人的生活方式和文化，这说明忠诚对该品牌的影响远远超过了创新。一旦品牌成为消费者精神上的需求，它就成了一棵长青树，这也是学术界和很多企业推崇精神品牌的原因。
但是随着社会观念的日益多元化，消费者开始比过去任何时候都善变，能在精神层面持续吸引消费者的品牌越来越难以形成，这增加了企业品牌运作的风险。更危险的是，品牌没有迎合消费者的需求而是成为企业或企业家的追求时，则品牌不仅不会给企业创造价值，反而可能带给企业重创。
国内不乏这样的先例，比如三株和90年代的脑黄金。二者的失败正是在于：将消费者眼中的保健品视为了企业家的追求。最终产品的失败导致了企业的失败。如今史玉柱成功实现了观念的转变，当脑白金一波未平，又现黄金搭档浪潮时，还有很多消费者不知道健特生物。
可见品牌短命并不意味着企业短命。持产品化品牌观念的企业完全可以像管理产品一样管理品牌，并将产品矩阵演化成品牌矩阵。美国的通用公司和宝洁公司正是以这样的方式处理产品品牌和企业品牌的关系，通过产品品牌的新陈代谢维持企业的长盛不衰。
(待续)
