云南卷烟品牌运作:困境及启示(二)
1.2品牌运作策略上的困境
1.2.1品牌结构战略与战术：企业品牌还是产品品牌
品牌结构一般指从品牌和消费者的角度来规划目前和未来进入单一价值链领域中企业与产品之间及各产品之间的关系。战略上有以企业品牌为主和以产品品牌为主两种思路，具体操作上则有多种可供选择的范式。对于企业的品牌战略，使用什么样的品牌结构在品牌战略规划前期是十分重要的，即便企业现在只有一个产品进入市场。
常见的品牌结构有：
1、单品牌（企业品牌即产品品牌）。如“诺基亚”。
2、共同家族品牌（伞状品牌）。如“宝洁”旗下有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”、“汰渍”等日用品品牌，“通用”旗下有“别克”、“凯迪拉克”等。
3、类型家族品牌（领域品牌）。与共同家族品牌较为相似，二者的区别在于共同家族品牌多在单一领域内发展，而类型家族品牌多是跨领域、跨行业发展。如“联合利华”在日化品、饮料、调味品等方面均表现不俗。
4、合作品牌（联手品牌）。常随企业合作或兼并而产生。
5、商号加产品复合家族品牌（冠名品牌）。多出现在市场对企业商誉比较注重的我国房地产业，如“万科”等。
现实中既有以产品品牌为主导而成功的企业，也不乏以企业品牌为主导而成功的企业，但这并不意味着企业可以随意选择品牌战略结构。当企业品牌和产品品牌完全一致更易产生的影响力，但未来的品牌扩张势必受阻。如“施乐”进军计算机市场和“IBM”进军复印机市场均遭惨败一样。
问题的本质在于，作为品牌战略结构的两大主导因素，企业品牌和产品品牌是不同的两个概念，它们共同构成消费者心目中的完整品牌。对于消费者而言，对产品的偏好使他们留意企业，企业不断的通过产品的成功而获得消费者信任，此时才形成企业品牌，从而使企业在成功领域获得更大的延伸力。因此产品品牌的受众是产品的目标消费者，代表该消费群的利益；企业品牌则应更关注社会，而不带有典型产品属性。
所以企业发展战略很大程度决定了品牌结构战略。企业选择长期在单一领域发展，则企业品牌和产品品牌雷同且具有典型产品属性特征，在操作上采用同样的手法，并无大碍；如果企业发展要涉足多个领域，则应严格区分企业品牌和产品品牌，并在具体操作中必须使用不同的战术。除非能像“维珍”，做到能以价值观为核心，否则它也难以在服装、音像、航空、饮料、旅游、酒店等领域大放异彩。
1.2.2品牌延伸，是馅饼也是陷阱
品牌延伸是指在已确立的品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业很多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去10年中，美国新倔起的知名品牌，2/3是靠品牌延伸成功的。现品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。
宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延伸，到目前才延伸出了像汰渍、海飞丝、潘婷、碧浪等二十余个品牌，平均3年延伸一个，但每个品牌而今都已是世界名牌。即便同是洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽的，不仅没有内耗而且全面占有市场，品牌延伸非常成功。
一度代表中国高档白酒的五粮液从1994年开始品牌延伸，到2002年时已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福等百余个高、中、低档品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。其后果是：产品的风格、个性和消费者群体差异微弱，使得品牌内耗严重，有限的市场容量使品牌自相残杀，严重破坏品牌形象，同时引发了渠道冲突，使渠道体系遭到重创。
其实品牌延伸绝不是可以为所欲为的。延伸品牌，首先要保证不损害原品牌的形象，而五粮醇、东方龙的出现让人再难分辨五粮液到底是高档酒的代表，还是低档酒的象征；其次延伸品牌，必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，吸引独特的消费群体，才能保证品牌延伸的市场价值；同时企业在运用品牌延伸战略时，一定要注意品牌延伸的长度和速度问题。因为品牌延伸不是橡皮筋，可以越拉越长，也不是场上赛跑，速度越快越好。粗放式延伸，是品牌延伸的大忌，只有合理的延伸长度和适当的速度，才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的形象不被破坏，也才能保证企业的健康持续发展。
(待续)
