云南卷烟品牌运作:困境及启示(三)
1.3品牌管理实践：如何从战术到战略
走出品牌运作的理念和策略困境，并不意味着就踏上了品牌的康庄大道。事实上，国内缺少强势大品牌，根本原因在于大部分企业对于品牌管理仍很陌生，将品牌管理等于广告宣传、视觉识别设计。一方面，品牌管理者的角色错位，往往由咨询机构或广告公司扮演；另一方面品牌管理还停留在战术性、日常式的管理，比较零碎和分散，缺乏合理的投资预算，不重视品牌资产的积累与增值，更没有系统性、公认的品牌管理模式，尚处于品牌管理的春秋战国时期。
因此，当务之急企业的品牌运作要实现从“游击队”向“正规军”的转变，形成品牌管理的流程，在实践中逐步提升品牌管理能力。
2对云南烟草企业品牌运作的启示
基于烟草企业本身的特点，上述分析对云南烟草企业品牌运作的启示在于：
一、要理清对品牌的认识。主要是分清产品品牌与企业品牌的受众和功能。产品要推陈出新，企业却要追求长盛不衰，与之对应的品牌也是如此；同时，产品品牌针目标消费者，是给特定人群带来特定利益的承诺，它的传播直接影响烟草消费者的选择；而企业品牌针对社会大众，是在质量、服务或是责任等方面对社会的一种承诺，高美誉度的企业品牌能对产品品牌起到担保作用，但并不直接影响消费者对烟草产品的选择。
二、要理顺品牌结构，慎重扩张或延伸品牌。虽然云南烟草企业的现有品牌都取得了不错的成绩，但论及品牌结构体系，都还处于混乱状态，这对企业的下一步发展极为不利，容易引发内战，造成内耗。另一方面，志在做大的云南烟草企业，下一步面临着做大品牌，其中品牌输出、扩张或是延伸都是难免的，这个过程一定要基于市场需求并考虑到对母品牌的影响。
三、面对“大品牌，大市场”的行业战略，为谋求进一步的发展，云南烟草企业必须改变以前“游击队”式的品牌活动，建立起品牌运作的“正规军”。原料、设备和技术成就了云南烟草企业历史上的辉煌，但随着市场的进一步开发，曾经的优势将不再是获胜的法宝。“白沙”在国内的崛起极好说明了品牌的作用，而全国乃至全球市场对品牌有更高的要求，所以在品牌规范运作上已经落后一步的云南烟草企业必须奋起直追。
3云南烟草企业进行品牌运作的几点建议
3.1明晰品牌结构，优化资源配置
鉴于品牌混乱现状，云南烟草企业的当务之急是要明晰品牌结构，并借此优化资源配置。
首先，企业要在战略层面区分产品品牌和企业品牌。一是要根据企业品牌和产品品牌受众的不同，确定品牌定位，明确品牌内涵；二是品牌传播方式应各有侧重，企业品牌的传播宜以大众传媒为主，并以此带动、促进产品品牌的提升；产品品牌的传播宜以销售渠道和终端为主，用优质的产品和服务提升企业品牌。
其次，理顺现有产品品牌之间的关系。主要是确定各自的目标市场和目标消费者，从而确定价位，避免在市场占有上出现冲突，并实现市场的全面充分占有。
同时要根据品牌结构合理分配生产资源。对烟草企业产量的限定在很大程度上限制了品牌规模的扩大，合理的品牌结构使企业能掌握自己的强项所在，从而可以将有限的资源相对集中于强势品牌，以实现品牌的做大。
(待续)
