１９８２年古镇灯饰企业才开始出现，到２００２年，古镇被授予“中国灯饰之都”荣誉称号，形成了闻名世界的区域性特色经济和较具竞争力的产业集群。再到２００５年，古镇灯饰企业数量已经达到４７００多家，灯饰业总产值达到９５亿元，产品不仅畅销中国大陆，还出口到港澳台、东南亚、日本、美国及欧洲等１０２个国家和地区，出口创汇约４．４亿美元，并顺利通过了“中国灯饰之都”三周年的复评验收，“古镇灯饰”区域品牌已然形成。然而，遗憾的是，至今古镇仍然没有出现与“灯都”荣誉相匹配的行业领袖品牌。
缺乏行业领袖品牌的中国灯饰之都，犹如没有顶梁柱的高楼大厦；缺乏领袖企业的产业集群，就像没有牧羊人的羊群。灯都需要领袖品牌的领航，产业集群需要核心企业的支撑。那么，灯都为什么还出不了领袖品牌呢？本专题主要以产业集群理论为指导，从企业领军人物、产品、渠道、服务、经营环境和企业战略规划等多个角度，对古镇灯饰产业进行再度剖析，旨在引导灯都政府、企业等重视品牌建设，尽快完成由量变到质变的二次飞跃。
文／本报记者 陆祖慧?
“灯都”之所以迟迟没有培育出真正具有影响力的行业领袖品牌。有人认为是因为政府的产业规划高度不够，导向不够明确，致使企业突破不了传统营销观念；有人认为是因为龙头企业本身小富即安，不思进取；甚至还有人认为是因为古镇的产业集群优势变成了灯饰品牌成长的绊脚石……究竟是什么原因减缓了古镇灯饰领袖品牌的成长速度？
老板群体构成先天不足
有什么样的老板，就有什么样的企业。古镇灯饰企业老板群体主要由古镇本地人、浙江温州人、四川人和江西人构成。其中，古镇本地老板和温州老板占了７０％以上。
古镇人，他们凭借着勤劳和敢为人先的精神，创造了一个又一个奇迹。然而，当产业和企业发展到一定阶段，仅靠勤劳和勇敢已不足以成就大事业时，古镇本土老板显得心有余而力不足。
“东方犹太人”——温州人，他们吃苦耐劳，经商头脑令人敬佩。可以说，没有温州人的参与，今天古镇灯饰产业不可能有９５亿元的年产值，也不可能有今天这样的辉煌。但是众所周知，温州人并不是做品牌的能手，他们靠的是遍布全国各地的网络，他们推崇的是“渠道为王”的营销战略。对于品牌推广，他们重视得还不够。
领头羊要做好榜样
不可否认，古镇领头企业对产业的带动作用是不可估量的。在华艺、胜球、东方的带领下，古镇确实涌现出了众多跟随者，古镇灯饰产业的蓬勃发展，与他们的引领作用不无关系。最初古镇很多年轻人不畏舟车劳顿，踏遍千山万水，走访千家万户推销灯饰产品。然而，当年树立榜样的领头企业如今却亲手把榜样推翻：华艺、胜球、东方等“领头羊”都把更多的精力放在外销业务上，宁愿为国外企业贴牌加工，换取微薄的加工费，也不愿意继续塑造领袖品牌，为灯都争光。这些龙头企业都没有做领袖品牌的“野心”，后来者自然不敢“造次”。
产业集群优势制约领袖品牌成长
从产业集群的角度上讲，是产业集群效应成就了今天的“中国灯饰之都”，而“中国灯饰之都”反过来又加速了产业集群的成熟。三年之间，从１４００多家企业发展到４７００多家，这就是产业集群效应，也是灯都的效应。对古镇而言，产业集群的优势不言而喻；然而，这些优势对领袖品牌的成长带来的阻力却不容忽视。
由于产业配套齐全，市场潜力巨大，大大小小的投资者不断涌入古镇，小作坊式的企业遍地开花。这些作坊式企业的经营管理成本较低，以低价作为核心武器立足市场，这给大企业造成了巨大的冲击。
政府扶持培养企业依赖性
古镇政府对灯饰产业的支持可谓倾其所有。从最初的“不与民争利”，鼓励农民办厂致富，到１９９９年把灯挂到树上举办灯博会，到２００２年全力以赴申报“中国灯饰之都”，举办声势浩大的第二届灯博会，再到决定成立灯饰展览公司，每年举办灯博会，都不难体会到政府所倾注的心血和良苦用心。
近年来，古镇政府又不断扶持企业做大做强，通过税收返还政策，从经济上进行扶持，同时积极引导企业抓质量，创名牌。据了解，凡是获得“国家免检产品”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”的企业，奖金均在几十万元以上。然而正是政府的这种大力支持，宠坏部分龙头企业。反观惠州，没有产业集群效应，照明也不是龙头产业，照明企业很少得到类似古镇的优惠政策。正因如此，惠州照明企业学会了“自力更生”。雷士的发展当然离不开惠州市政府的支持，但与古镇相比，这种支持就不值一提，然而，雷士却只用了７年的时间便成就了如今的行业领袖地位。
“税收硕鼠”不敢大胆上街
上个世纪８０年代以来，乘改革开放的东风，珠三角各大城镇纷纷采取“放水养鱼”的扶持政策，引来了众多国内外投资者投资办厂，从而促成了珠三角经济的腾飞。古镇就是在这样的背景下发展起来的，一些照明企业也因长期享受到各种优厚待遇而变得骄纵起来。他们自以为做大了，向国家缴纳了很多税收，提供了很多就业岗位，就千方百计偷逃国家税款，甚至还得寸进尺地要挟政府：如果不给优惠政策就外迁。
随着国家对专业镇区税收整治力度的加大，那些靠偷税漏税发展起来的企业害怕媒体宣传推广，担心税务人员上门找麻烦。缺乏了媒体的推波助澜，品牌就难以上升为领袖品牌。而从品牌的概念上讲，品牌是品名、品级、品味和品德的合成，依法纳税是企业品德的体现，不依法纳税的企业根本谈不上做品牌。
市场优势羁绊品牌成长
前店后厂，古镇的市场优势可见一斑。尤其是成功举办了２００２年灯博会并得到《古镇灯饰》等媒体的大力支持后，“古镇灯饰”这个品牌名扬四海。万商云集的局面初步形成，古镇企业足不出户，也同样可以接到大把订单。然而正是这种绝对的市场优势，使得古镇企业“坐”享其成，坐商意识愈发深厚。
继太平洋成功运作门市经营，华艺、东方、胜球、开元等本土企业不断扩大门市，面积从最初的几百平方米发展到了现在的上万平方米。据了解，这些门市每年投入的装修费用就在１００万元以上。可见这些龙头企业对门市经营“情有独钟”，也可见其坐商意识之深厚。某位营销界人士认为，如果古镇这些龙头企业每年把这１００多万元投入到品牌推广及渠道建设上来，那么古镇灯饰产业现在就不会出现群龙无首的尴尬局面。
核心技术匮乏，品牌难塑
早在几年前，电光源领域的泰斗、复旦大学电光源研究所的陈大华教授就已经指出：缺乏核心技术将成为制约古镇产业集群质量提升的重要因素。到目前为止，古镇仍然没有一家照明技术研发机构，企业在技术研发方面的投入少之又少，反观长三角等地区，上海有国家电光源研究机构，厦门有“光源岛”，上海绿源、浙江元光德等企业对光源技术的研发也非常重视。
目前古镇年产值上亿的大企业也有１０家左右，却没有企业真正生产出高技术含量照明产品，这些企业充其量就是一个比较大的装配车间。没有技术含量，企业只能在材料上做文章；卖材料、赚加工费的企业除非前提条件得到改善，否则无论如何都做不成领袖品牌，更谈不上百年老店。
经销商经营理念待提升
成也萧何，败也萧何。毋庸置疑，古镇能够有今天的江湖地位，经销商的推动作用功不可没。目前全国各地经销商经营的灯饰产品６０％是从古镇采购的，经销商成就了古镇今天的辉煌。
然而，大部分经销商急功近利，使得古镇众多希望以质量取胜或塑造品牌的企业英雄气短。国内灯饰经销商素质参差不齐，更多的经销商开的是夫妻店，他们在选择经销产品时，把价格放到第一位，或者把款式放到第一位，这就造成古镇企业不得不生产适销对路的垃圾货，或者拼命更新产品，使产品售后服务出现断档。另外，国内灯饰经销商的忠诚度不高，三天两头更换代理品牌，他们“有奶便叫娘”的经营手法让古镇众多品牌企业寒心不已。经销商成就了古镇灯饰企业的销量和市场份额，却成就不了领袖品牌。
此外，影响古镇企业塑造领袖品牌的因素还很多。古镇要确保灯都地位，就必须聚集一批具备领袖品牌的企业。而要培育领袖品牌，古镇镇政府和企业的当务之急就是不断发现“古镇灯饰”这个木桶的短板，并迅速加长。惟有如此，古镇才可能长久地坐拥“中国灯饰之都”。
信息来源： 灯饰视界
