有人说，２００４年是“美灯多年”。《ＢＤＳ模式，送经销商回家种田？》等系列文章更是让全国灯饰经销商坐立不安。一些嗅觉灵敏的投资者乘ＭＯＨＯ美灯多的推广东风，引入ＢＤＳ模式。一时间，ＢＤＳ模式犹如一根杠杆，撬动了整个照明行业，而支点便是ＭＯＨＯ美灯多，操纵这个杠杆的是默默无闻的浙商屠水安。经过两年的发展，ＭＯＨＯ美灯多并没有达到企业所期待的目标。有人说ＭＯＨＯ美灯多失败了，还有人说老屠吹破了牛皮，还有人说ＢＤＳ模式在灯饰行业现阶段还行不通……现在ＭＯＨＯ美灯多究竟怎么了？我们请来了曾参与ＭＯＨＯ美灯多策划、执行的负责人屠水安、马悦、吕吉强以及局外人贺斯等，为ＭＯＨＯ美灯多进行“复评验收”。
应势而生?
ＭＯＨＯ美灯多首创ＢＤＳ品牌直营销售概念具有想象空间，连锁规模诱惑力极大，引发了一场渠道和终端的变革。原因是灯饰照明行业营销业态长期滞后，绝大部分都是灯具专业市场的灯具店，少量品牌专卖店也开得不伦不类，终端缺乏成规模的连锁专业店，使灯饰照明行业无法树立起自己的商品品牌，业内生产厂家和经销商乃至灯具专业市场都在探寻营销新路，所以这两个概念的提出，在业内犹如兴奋剂，着实让人亢奋。旁观其他行业如建材、家居、日用百货、家电等行业纷纷走连锁发展之路，已渐成气候，所带来的价值链增值有目共睹。因此，灯饰照明行业别无选择地把目光投向了尝试连锁经营的ＭＯＨＯ美灯多。一时间，灯具专业市场、生产厂家、经销商无不关注ＢＤＳ模式，美灯多、ＢＤＳ、连锁经营等成了热门词汇，成了业内人士口中的时尚。
成功包装
本案企划宣传是项目的最成功之处。在姚总的策划和推动下，以《古镇灯饰》报为推广平台，结合座谈会、研讨会等并争取了政府支持、银行授信，使ＭＯＨＯ美灯多和其投资者迅速为业内知晓。雅臣咨询机构的马总对行业的“破冰”系列文章在《古镇灯饰》、《成功营销》、《销售与市场》的发表直击灯饰照明行业弊端，着笔甚浓，为招商起了很好的先导作用。
招商硬伤
美灯多招商政策是本案的主要硬伤之一。项目企划中的联营制、保底营销、统一扣点２５％等三项政策，从招商一开始就无法被大多数生产厂家所接受。厂家反映：概念很新，连锁是个方向，但细算自己的投入风险，如铺货商品贬值、资金压力、装修费用等，却得不到商家销量的承诺，往深处探究发现美灯多实际是个收受地租者，只是变了个说法和概念而已，风险都在供货厂家身上，况且美灯多还刚起步，缺乏做庄的信誉。反过来，美灯多就是找到了部分愿意按照此方法合作的厂家，其供价、款式、数量等都因有上述顾虑而不会给得太理想，同样也影响了美灯多在终端的销售。这个招商政策的关键点是过分着重了谁出货款，而忽视了盈利能力，招商者与被招商者争执不下，即便是后来招商过程中作了部分调整，终究是勉强，且大大超出了企划设计中对投资者的承诺，从这里开始本案走形了。另外，过分拘泥于要增值税发票这个条件。事实上大多数厂家不具备一般纳税人资格（除了商业照明企业或外贸出口企业外），而美灯多倘若以商标、商号授权经营，是可以避免这个条件的。即小规模纳税人公司也可以开店。这种因增值税而虚高的售价困境可以避免，至少在美灯多连锁初期不必强求一律。
选址不当
美灯多应与规模化的建材、家居大卖场（比如百安居、欧倍德、东方家园、吉盛伟邦等）相邻；与建材、家居、家具、家私专业市场为伍，切不要直接在灯具市场里开设美灯多连锁。试想，有哪一家百安居建材超市是开在建材市场里的呢﹖因为规模，因为明码实价，所以消费者是那些对质量要求高，希望减少交易成本的，有品牌期望的顾客。美灯多首店选址昆明云纺建材灯具市场内已经是个硬伤，更何况旁边还有一个与其一般大的灯具店（华光）。美灯多在狼窝里是体现不出优雅的，相反缺点却暴露无遗。再加上投资者把美灯多当传统灯具店来做，少了商场的气势和手段。
同城连锁
美灯多可以从昆明起步，但连锁应该从大都市高举义旗。首店开在昆明是投资者的先天条件决定的，也可以将本案的种种不足和缺陷在昆明店经营中充分暴露和尽快弥补，尚不会对外造成很大影响。但真正的连锁一定要从大都市开始：一方面其号召力、影响力显著；另一方面，厂家愿意跟进；第三，可以先同城连锁，降低运营成本。以北京为例，沿环三、环四各大建材、家居卖场，开设８—１０家美灯多是完全可能的。从我数月来走遍北京建材、家居专业市场和大卖场看，独缺灯具这一品类商品。美灯多是个连锁专业店，若与这些建材、家居专业市场和大卖场合作，客流互通，品类互补，二年内完全可以分流京城专业灯具市场４０％以上的份额，这无疑将会吸引生产厂家的投入热情，也可以为全国范围内的连锁打下坚实的基础。北京人的消费理念先进，对于服务和消费诚信度要求高，若在同城连锁中着重建一个上万平方米的大店树形象，创概念，卖高档灯具，则更有榜样作用。
现金采购
美灯多采购是明智选择。如前所述，招供应商联营弊大于利。美灯多要以自身实力为依托，以现金采购为基础，才是坐庄者的做派，才是信誉的最好保证，才能取得采购商品自主权，获得最佳毛利率、最高性价比的商品，也是终端销售提升的根本保证。在此基础上，才能逐步要求供应厂家铺货、授信、账期、返利、装修费用支持等。已成功的连锁企业实际上是借力当地供货商资金而非厂家资金。相反，商业资金链还常常有下游渠道向上游供货厂家提供阶段性预付资金的情况。所以，美灯多投资者从一开始就想在货款上借力厂家的资金，让厂家全部铺货，既难实现也不长久，更不经济。
加盟扩张
连锁快速扩张的捷径是加盟制，成功的典范是川菜谭鱼头的做法“还没出名就连锁，尚无实力就规模”。输出的就是品牌、经营模式、供应商资源和管理团队。统一供价、定点提货、累积计量、年末返利、统一推广、规模经营与专业服务，形成合力的托拉斯模式会有更多的拥护者。发起人（投资者）的经营理念、合作胸怀、融资本领将直接关系到本案的成败。任何企业想要四两拨千金，都必须以实力为前提，以自身优势为基础的。这种手段只可锦上添花，不可一味巧取。
其它在经营上的不足，如人事调动的随意性，卖场营业和服务欠专业等，本着“先做全，再做细，后做好”的原则都是可以陆续完善的。愿后来者一路走好！（文／吕吉强）
信息来源：灯饰视界
