信息来源：慧聪网汽车行业频道
时下，润滑油市场风云变幻，众多润滑油厂商八仙过海，各显其能，运用多种手段宣传自身，宣传中心主题也呈现多样化发展，或围绕产品、或围绕品牌、或展开公关活动，不拘一格，全面阐述竞争战略思想。其中，国外巨头壳牌在平面媒体浩大的宣传攻势，更脱颖而出，提供了一个我们了解其润滑油广告宣传策略的机会。
从竞争来看，2004年我国国产品牌的崛起，不仅带给国外润滑油巨头竞争压力，更在垄断中低端润滑油市场的同时，逐步展开了高端润滑油市场的进入，润滑油品质、技术等条件均可与国外厂商媲美。作为较早进入中国市场的悠久品牌——壳牌自然也迎来国内润滑油品牌的围攻，市场份额持续下滑，且时有负面新闻报导缠身，因此扭转企业品牌形象，加强品牌建设势在必行。
根据慧聪行业研究院汽车研究所数据中心所监测的数据可以发现，2004年10月份便开始了品牌重塑行动，充分利用平面媒体创意广告宣传，发挥平面媒体覆盖范围广，影响力强的优势，提升企业及品牌形象。截至2005年第一季度，按刊例价格核算，壳牌在17个一二线城市的31家媒体已经投放创意广告284次，总额超过3000万元，突出宣传庞大声势的同时，也成为壳牌加强中国润滑油市场竞争决心的表证，验证着壳牌一贯宣传的加大对华投资的承诺。
具体投放时间段上（参见图1），2004年10月至12月，壳牌不断追加广告投入，广告费用更节节攀升，在2004年年末形成广告刊登最高峰，广告刊登额突破1000万元，广告刊登频次也在100次以上，为2004年划上圆满的句号。进入2005年，壳牌的宣传声势有所减弱，显然，在经过一段时间广告的狂轰乱炸之后，认为广告效果基本达到，倾向于减少广告预算，仅仅进行延续性广告刊登，以进一步巩固广告的宣传效果，但值得指出的是，即便如此，壳牌的广告费用投入在众多润滑油厂商中首屈一指，保持着压倒性宣传声势。
图1 壳牌2004年10月至2005年3月广告刊登总量
对于城市的选择，壳牌一如众多国外投资者一样，针对少数重点城市展开强力宣传。根据慧聪行业研究院所统计的数据（参见图2）可以看出，壳牌广告刊登主要集中在上海、广州、济南、北京四大城市，其中上海最受关注，究其原因可能是由于全部投放形象广告，致力于企业形象的宣传，而上海得益于自身国际金融中心城市的地利以及众多国外金融机构的关注，从而赢得壳牌的青睐，不仅为壳牌的国内宣传出力，也间接的使得壳牌国际形象宣传也有所受益。
图2 壳牌2004年10月至2005年3月广告刊登城市选择
注：刊登额低于10万元的城市未列出
媒体策略往往受到城市策略的影响，壳牌的广告宣传也不例外，参见图3，根据壳牌对上海的侧重，媒体选择范围覆盖了整个上海强势媒体群体，文汇报、新民周刊、东方早报齐齐上阵；相比之下，除党政机关报性质较浓的广州日报外，经济观察报、财经、三联生活周刊、福布斯等一批财经管理类媒体的侧重显示出壳牌广告刊登媒体策略的特点，表明壳牌的宣传目标受众群体集中在润滑油消费的高端市场，在培育消费者忠诚度的同时，也在向金融界展示自身新形象。
图3 壳牌2004年10月至2005年3月广告刊登媒体选择
注：刊登额低于50万元的媒体未列出
壳牌在广告刊登中，除广告投放周期策略、城市选择策略以及媒体选择策略都有宣传亮点外，最具特色的当属壳牌广告宣传的中心诉求主题。在宣传主题上，壳牌再次修改宣传口径，一改以往着重宣传壳牌喜力润滑油的产品广告宣传，转向对可持续发展推广行动的延续宣传支持，充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念，进而形成独特的系列广告宣传主题策略。